Estudio retroprospectivo

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TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Para realizar un estudio de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas
      1-Definición del objetivo de la investigación.
      2-Diseño del modelo de investigación.

3-Recogida de datos

4-Análisis e interpretación de los datos

5-Presentación de resultados

   ●Investigación del entorno general

1-Análisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.

         -Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.

         -Entorno tecnológico. La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.

         -Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores.

         -Entorno económico. La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

2-Análisis de la competencia

Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las carácterísticas de la competencia. Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

         -Localización de los competidores.

         -Búsqueda de la información necesaria.

         -Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.


3-Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. El estudio del comportamiento del consumidor tiene por objetivo comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. Las variables que afectan al comportamiento del consumidor son complejas y dependientes entre sí.

         -Variables externas, sociales o ambientales.

         -Variables internas, personales o individuales.

         -Variables relacionadas con los hábitos de consumo.

El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la empresa y un entorno competitivo e incierto.

   ●Técnicas de recogida de datos

1-La encuesta

Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Hay varios tipos de encuesta:
         -Encuesta a través de entrevista personal.

         -Encuesta por correo.

         -Encuesta telefónica.

         -Encuestas por correo electrónico y web.

2-Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de video.

3-Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.


MARKETING MIX

►El producto: es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.
Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.

La empresa utiliza la marca para diferenciar sus productos de los de la competencia. Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.   

El comportamiento del consumidor está influido por la seguridad que le confiere la experiencia, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por eso, esta ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente. Así, se garantiza a la empresa la protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y se impide que puedan ser copiados.  El nombre de la marca ha de ser corto y fácil de recordar. En ocasiones, el nombre está relacionado con  alguna carácterística del producto. En otros casos, el nombre es una palabra sin significado concreto. A veces, el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al producto solo por la marca, por la popularidad que adquiere en un momento dado.

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo  más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza. Las carácterísticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:


   -Etapa de introducción o lanzamiento

Etapa constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede  ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente.

   -Etapa de crecimiento

El producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Es este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

   -Etapa de madurez

La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

   -Etapa de declive o saturación

Las ventas caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.

►El precio:
Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Los objetivos de la política de precios dependen de la situación de la empresa en el mercado. Los principales son: máximo beneficio, supervivencia, incrementar los ingresos por ventas, responder a alguna actuación de la competencia, mantener una imagen en el mercado, penetración en el mercado, seguimiento del líder y equilibrio de mercado.

   ●Métodos de fijación de precios

1-Fijación de precios basada en la teoría económica

Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir los máximos ingresos. Los dos agentes económicos  que intervienen en  el mercado tienen posiciones opuestas respecto al precio. El vendedor quiere precios altos y ofrece más cantidad de producto cuanto más alto sea el precio.


En cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto cuanto más bajo sea el precio. En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los precios, ya que con ello provocará un incremento importante de las ventas, y así, un aumento de sus ingresos. En otros casos, conviene aumentar los precios, ya que la disminución de las ventas no será muy significativa y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variación en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.

2-Fijación de precios basada en los costes

Consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo que el anterior. Para calcular el precio solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

3-Fijación de precios basada en la competencia

Para conocer la cifra exacta del intervalo en que se ha de mover el precio del producto debemos observar el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:
         -Fijar un precio similar al de la competencia.
         -Fijar un precio por debajo de la competencia.
         -Fijar un precio por encima de la competencia.

Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que también comercializan estas empresas menores, estas pueden actuar de dos formas:
         -Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de esta.
         -Fijar los precios de manera independiente. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios perjudicial para la empresa pequeña.

4-Otras técnicas de fijación de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda, o el llamado precio psicológico, que hace pensar que un precio es menor de lo que realmente es. Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, precios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.


►La promoción: es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. 

Para que el proceso de comunicación tenga éxito, es necesario que el cliente reciba bien el mensaje, lo comprenda, lo acepte y actúe en consecuencia.

   ●La publicidad: es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las carácterísticas de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre.

   ●La promoción de las ventas: es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o cuando conviene realizar acciones a muy corto plazo. Pueden estar dirigidas al cliente, a los miembros del canal de distribución o al equipo de vendedores.

   ●La venta personal: tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.  La venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata. Los vendedores, representan a la empresa frente a los clientes y la sociedad en general, y son los responsables de ejecutar la estrategia de la empresa. La venta personal formaría parte del llamado marketing directo.

   ●Las relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, etc.

   ●La publicity: es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él.


   ●El merchandising: se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos:
      -Uso de carteles.
      -La situación del producto.
      -La cantidad de productos.
      -La presentación en pilas de productos

-La distribución: la política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto. El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:
   1-Almacenamiento del producto.

2-Distribución física

3-Facturación y cobro

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:  

   -Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
   -Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

Existen en la actualidad otros canales de distribución:
 


  -La franquicia. El productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las carácterísticas que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
   -La teletienda. La venta se realiza a través de la televisión, el pedido se lleva a cabo normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
   -Venta por ordenador. La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a una red, y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios.
   – Venta mediante máquinas automáticas o vending.

Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos debe dar respuesta a una serie de preguntas. En función del número de comercio s en los que la empresa decide colocar sus productos podemos hablar de tres alternativas diferentes:
   1-Estrategia de distribución exclusiva. Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica, etc. Como consecuencia, el canal que se utiliza será corto.

   2-Estrategia de distribución selectiva. Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Esta estrategia se aplica, generalmente, a productos caros. El canal será corto, pero con más operaciones comerciales que en el caso anterior.

   3-Estrategia de distribución intensiva. El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. En este caso, el canal de distribución será largo.


LA CONTABILIDAD COMO SISTEMA DE INFORMACIÓN. OBLIGACIONES Y LIBROS CONTABLES

Dirigir una empresa exige de información relevante y fiable, por ello todas las empresas disponen de una información en el que basarse para tomar decisiones. Un aspecto clave de ese sistema informativo se refiere a la contabilidad. La contabilidad permite registrar todas y cada una de las operaciones que realiza la empresa y, al mismo tiempo, describe los efectos económicos que tienen esas operaciones en el patrimonio de la entidad. La información de la actividad de la empresa no solo interesa a los que la dirigen, sino también a los distintos colectivos que se relacionan con ella: accionistas, el Estado, potenciales inversores, proveedores y bancos, trabajadores y sindicatos,…etc.
La contabilidad, por tanto, se puede definir como el conjunto de métodos para anotar o registrar los distintos hechos económicos que afectan al patrimonio de la empresa, con objeto de conocer en todo momento su situación económica y financiera.
Para describir los movimientos económicos que ocurren día a día en la empresa es preciso utilizar unos instrumentos adecuados y comunes a todas las empresas. Por ello, existen normas e instrumentos, entre los que destacan, la cuenta, el libro diario y el libro mayor.
   ●La cuenta permite recoger las variaciones de valor en los elementos patrimoniales, se utilizarán tantas cuentas como elementos compongan el patrimonio de la empresa
   ●En el libro diario se anotan las distintas operaciones a medida que se producen de forma cronológica, las anotaciones en este libro reciben el nombre de asientos contables, basados en el principio de partida doble.
   ●En el libro mayor se registran las cuentas de toso los elementos patrimoniales, cada hoja abierta de libro representa una cuenta distinta, con sus dos partes: debe y haber.


CUENTAS ANUALES

Al final de cada ejercicio económico, la empresa debe elaborar sus cuentas anuales. Para las PYMES y microempresas estas cuentas son:
   ●El balance de situación. Debe reflejar con claridad y exactitud la situación económico-financiera de la empresa, así como los beneficios obtenidos o las pérdidas sufridas al cierre del ejercicio.
   ●La cuenta de resultados o de pérdidas y ganancias. Constituye un documento de gran utilidad para analizar los distintos componentes que han contribuido a la obtención del resultado del periodo.
   ●El estado de cambios en el patrimonio neto. Recoge las variaciones producidas en la composición del patrimonio neto de la empresa de un ejercicio a otro, facilitando el análisis de la evolución experimentada por su capital y sus reservas.
   ●La memoria. Amplía la información recogida en los documentos anteriores y contiene explicaciones complementarias e información detallada de hechos y circunstancias significativas que ayudan a entender las informaciones del resto de cuentas anuales.
Estos cuatro documentos forman una unidad y su elaboración debe tener como objetivo tratar de ofrecer la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de la empresa.
La publicidad de la información suministrada por las cuentas anuales se produce mediante su depósito obligatorio en el Registro Mercantil.
Para ofrecer una imagen fiel y de transparencia de la empresa, la información que suministran las cuentas anuales debe ser:
   ●Relevante. Debe contener información verdaderamente significativa para los usuarios.
   ●Fiable. Deben estar libres de errores y de sesgos, lo que permite a los usuarios confiar en que los datos representan a la empresa.


   ●Comparable. Deben ser comparables con el objeto de determinar la situación y rentabilidad de la empresa con relación a periodos anteriores o empresas similares.
   ●Comprensible y clara.

SITUACIONES PATRIMONIALES: EQUILIBRIO TOTAL, EQUILIBRIO NORMAL, SUSPENSIÓN DE PAGOS Y QUIEBRA

La necesaria y equilibrada correlación patrimonial entre las masas patrimoniales de Activo y Pasivo implica que la situación óptima de la empresa sea aquella que permita maximizar los rendimientos ligados a los recursos proporcionados por la estructura financiera (Patrimonio neto y Pasivo) e invertidos en aplicaciones de la estructura económica (Activo), garantizando que se pueda hacer frente a los compromisos y a las obligaciones de pago en los plazos previstos.
   1-Estabilidad financiera total
Es la situación en la que el Activo no corriente y el Activo corriente están financiados en su totalidad por recursos propios, sin haber Pasivo corriente. En este caso la estabilidad es total, puesto que no existe Pasivo que devolver. El fondo de maniobra es positivo, quizás excesivo. Habitualmente esta situación se produce cuando una empresa inicia su actividad.
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   2-Estabilidad financiera normal
Situación ideal en la que el Patrimonio neto y Pasivo no corriente financia el Activo no corriente y el Activo corriente. La dimensión del fondo de maniobra está en función de las necesidades de la empresa y de las carácterísticas del sector de actividad.
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   3-Situación de suspensión de pagos
desequilibrio financiero a corto plazo, ya que el Pasivo corriente financia el fondo de maniobra, el cual, pone en peligro la capacidad de la empresa para afrontar sus obligaciones de pago a corto plazo. Es decir, las deudas con los proveedores y acreedores son mayores que los saldos de clientes de cobro más inmediato y la tesorería de la empresa, por lo cual la empresa no puede hacer frente a sus pagos. Una empresa en esta situación tiene problemas de liquidez a corto plazo. Puede salir de esta situación mediante un incremento de los recursos permanentes o del Pasivo no corriente.
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   4-Desequilibrio financiero a largo plazo
situación de inestabilidad causada por problemas de solvencia, ya que la empresa está descapitalizada y toda su financiación es Pasivo.
   5-Situación de quiebra
Desequilibrio financiero grave porque la empresa está totalmente descapitalizada y, además, una parte del Pasivo se ha destinado a financiar un activo ficticio que no da ningún rendimiento. Ya no dispone de capital, sino que, además, la acumulación de pérdidas hace que el Patrimonio neto sea negativo. La empresa está condenada a desaparecer, dado que las medidas para solucionar la situación pasan por aumentar el capital de forma que se compensen las pérdidas y se establezca una base para la recuperación financiera de la empresa; además, habría que renegociar las deudas con los acreedores.

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