Evolución de la Publicidad y la Comunicación Comercial (1945-2017)
Durante la II Guerra Mundial, la publicidad se estancó, pero en 1945 surgió una nueva etapa de desarrollo marcada por profundos cambios. El sector publicitario se desarrolló profesionalmente, consolidando las agencias, que se diversificaron y especializaron. Se crearon distintos grupos dentro de cada agencia dedicados a funciones específicas. También aparecieron nuevas estrategias de ventas, generando diferencias significativas en la ejecución de campañas y la promoción de productos.
El Impacto de la Televisión y el Contexto Global (1945-1960)
Se utilizaron todos los medios de comunicación, aunque la televisión marcó un antes y un después en el fenómeno comunicativo. Las marcas comprendieron que la publicidad era esencial para obtener reconocimiento social y aumentar la venta de productos.
En el ámbito político internacional, este periodo estuvo definido por la Guerra Fría, la independencia colonial, la prosperidad económica que fomentó el «American way of life», y el desarrollo de los medios de comunicación y la cultura de la imagen.
Televisión: Financiación y Estrategias de Persuasión
La relación entre televisión y publicidad se volvió estrecha, siendo la principal fuente de financiación para agencias y fabricantes. Esto dio lugar a fórmulas basadas en el patrocinio de marcas y los spots de publicidad.
Las decisiones de una marca para emitir un anuncio se basan en dos factores clave: la cantidad de gente que ve un programa y el target (público objetivo). Aunque antiguamente los patrocinadores eran únicos por programa, surgió el concepto del spot y la división del tiempo en franjas, lo que fomentó la competencia.
La nueva publicidad impulsó nuevas estrategias, entre ellas la persuasión. Una de estas estrategias fue creada por Rosser Reeves con su máxima: «todo vale para convencer al consumidor», lo que, en ocasiones, derivó en la publicidad engañosa.
Técnicas Publicitarias Dominantes y Creadores Clave
Por otra parte, la técnica USP (Unique Selling Proposition) tenía como objetivo vencer a la competencia. El método se basaba en una promesa o beneficio, concentrándose en una característica única del producto. Las estrategias que se comparan directamente con otras marcas son formas de publicidad agresiva.
En ocasiones, la publicidad no respetaba las reglas éticas ni el juego limpio. Otros creadores fundamentales de esta época fueron:
- David Ogilvy: Enfocado en la creación de una imagen con personalidad única, atrayendo a clientes distinguidos.
- Bill Bernbach: Apostó por la creatividad y la venta basada en la amabilidad y el buen humor.
La Comercialización de la Política
La televisión también facilitó la realización de campañas políticas, donde los políticos comercializaban su imagen. Las tareas específicamente publicitarias de estas campañas incluían la preparación del mensaje, la selección del soporte y los sondeos. Existía bastante laxitud en las reglas éticas de esta materia.
Casos Estadounidenses Notables
El caso estadounidense comenzó en las elecciones presidenciales de 1952 con el eslogan «I like Ike», el diseño de spots y el argumento centrado en asuntos de preocupación popular. En la campaña de 1960, la televisión fue crucial, haciendo que la imagen de Kennedy triunfara sobre la de Nixon. Otra estrategia significativa fue la de las elecciones de 1964, en plena Guerra Fría.
Marketing, Regulación y la Búsqueda de Nuevos Consumidores (1960s-1970s)
En el último tercio del siglo XX, ascendió el marketing, lo que generó nuevas estrategias de venta que acompañaban a las campañas en un mercado altamente competitivo. La publicidad evolucionó significativamente en las décadas de los 60 y 70.
Regulación y Ética Publicitaria
El movimiento de defensa del consumidor y las implicaciones en la regulación publicitaria eran, en general, escasos y poco exhaustivos. En EE. UU. se creó la Comisión Federal para el Comercio (1914), aunque inicialmente sus reglas no se cumplían rigurosamente.
En 1960, se criticó fuertemente la autorregulación debido al impacto social de la publicidad. La reacción de las agencias fue positiva, mejorando sus sistemas de autorregulación. Se produjo una preocupación internacional por proteger los derechos de los consumidores.
En los 70, estalló la crisis del petróleo, se generó una generación contracultural y la publicidad encontró dificultades para convencer a los nuevos clientes. Esto impulsó la investigación de nuevas formas de conectar con los consumidores.
Segmentación y Psicología del Consumidor
La evolución sociocultural obligó a investigar el mercado para crear audiencias dentro de la audiencia. Se demostró la invalidez de las campañas generales, que debían centrarse en un objetivo concreto. Se comenzó a identificar y psicoanalizar al consumidor, un método pionero creado por Young and Rubicam, que distinguía 4 categorías y 9 tipos de consumidor.
Tendencias y Diversificación en la Publicidad Contemporánea (1980s-2017)
Las últimas décadas estuvieron marcadas por un mercado cambiante (ej. el baby boom de los 80). Las grandes agencias innovaron en nuevas formas de publicidad, resultando en un discurso progresista.
Se incluyeron dos corrientes claras en la integración de las minorías raciales, creando un segmento del mercado interesado en ciertos productos y presentando nuevos protagonistas alejados de estereotipos. También se presentó una imagen moderna de la mujer.
La Complejidad de la Comunicación Digital
El nuevo panorama, desde los 90 hasta la actualidad, condujo a la complejidad de la comunicación. Aparecieron nuevos medios (como Internet) y la publicidad continuó su evolución. Las agencias diversificaron aún más sus servicios, a la vez que ganaron más peso debido a la concentración empresarial.
El impacto de las nuevas tecnologías mejoró el nivel creativo y el contacto con el consumidor. Se siguió la tendencia de buscar audiencias pequeñas pero especializadas. Nos encontramos con estrategias de persuasión enfocadas a un consumidor socioconsciente, con una clara tendencia hacia lo emocional y la promoción de nuevos valores vitales y sociales.
Finalmente, el Estado de Bienestar reforzó la posición de la Administración Pública como principal inversor publicitario a través de las campañas de información pública.