Fases del estudio de mercado

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El departamento comercial:


La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
Conecta a la empresa con el exterior: Funciones: (el dpto comercial se coordina siempre con el resto de departamentos de la empresa)1. Planificación y control: precisa o diseña para un momento dado unas acciones concretas (planificación) y compara resultados reales con previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones y ver si se cumplen los objetivos programados (control)2. Realiza estudios de mercado que proporcionan información relevante y útil para la toma de decisiones en cuanto a preferencias de compra de los consumidores. 3. Lleva a cabo y establece políticas de Mk-mix (producto, precio, distribución y comunicación)

TIPOS DE MERCADO

Definición:-Lugar físico o virtual en donde se produce una relación de intercambio o conjunto de actividades  de compraventa de un  producto llevadas a cabo por vendedores (oferentes) y compradores (demandantes). Hay distintas clasificaciones (según el tipo de comprador: particulares, de empresas, de organismos públicos. Según el tipo de producto ofertado: de materias primas, de productos agropecuarios, de manufacturas, de servicios); si atendemos a una tercera clasificación: factores como demandantes, oferentes y producto, los mercados pueden ser:

Competencia perfecta

Condiciones: -Homogeneidad del producto.-Muchos oferentes y demandantes. Debido a las dos condiciones anteriores ninguna empresa tiene poder en el mercado: -Conocimiento de las condiciones del mercado (precio, cantidad intercambiada…). -Libertad de entrada y de salida del mercado. -El precio se establece por el libre juego de la oferta y de la demanda y las empresas no tienen poder para modificarlos.  Ejemplos de este tipo de mercado el de productos agrícolas y de las materias primas.

Competencia imperfecta:

se da en mercados que no cumplen alguna carácterística de la competencia perfecta y pueden ser:

Monopolio

-Un vendedor (oferente) y muchos compradores (demandantes). -El oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y decidir la cantidad que quiere producir

. Oligopolio:

Pocos vendedores y muchos compradores. -Competencia es muy fuerte al existir pocas empresas y la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de  las restantes. Son ejemplos el mercado automóvilístico o el de la telefonía móvil.

Competencia monopolística:

Hay un gran número de oferentes y demandantes de un producto que no es homogéneo pero sí similar. -La empresa intenta diferenciar su producto haciendo una gran inversión en publicidad e intentando conseguir una sección monopolística para su  producto dentro de un mercado de competencia. Ejemplos de mercado: los productos con denominación de origen.

Demanda:

es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo de tiempo determinado.

Demanda total de un producto

Es la cantidad total de las compras de ese producto que se hacen en un periodo de tiempo. Se calcula sumando las ventas totales que hacen todas las empresas que lo comercializan.

Demanda de empresa:

cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa, es decir, sería una porción de la demanda total de ese producto.

Demanda potencial

De un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado
. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar  y analizar información relevante sobre el entorno general, la competencia y el consumidor, lo cual va a permitir a la dirección tomar decisiones con mayor posibilidad de éxito.

Segmentación del mercado


La división de clientes en distintos grupos y  que se efectúa según necesidades homogéneas de los mismos, es lo que se denomina segmentación de mercados.

¿Por qué se segmenta un mercado? :

Para poder atender de la mejor manera posible  las distintas necesidades y demandas específicas  de esa parte o segmento del  mercado al que nos queremos dirigir, además contribuye a identificar oportunidades de negocio.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Criterios sociodemográficos: se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar. -Criterios socioeconómicos: dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen. -Criterios pictográficos: personalidad (introvertido o extrovertido), sistema de valores, estilo de vida

La empresa como paso previo al diseño e implantación de la estrategia comercial  debe de identificar y analizar el segmento o  los segmentos del mercado a los cuales se dirigirán. Posteriormente desarrollará esa estrategia comercial (producto, precio, comunicación y distribución), que podrá ser:- La misma estrategia para todos los segmentos, es decir, la empresa se dirige a todo el mercado con una única estrategia comercial. -Estrategia diferenciada para cada segmento. -Estrategia concentrada: lleva a cabo una única estrategia comercial, pero en vez de dirigirse a todo el mercado selecciona unos pocos segmentos.

Marketing:

es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.El producto es cualquier bien, idea o servicio que se desea comprar:A la hora de diseñar un producto hemos de considerar tres niveles que son los siguientes:


Producto básico o genérico

Este comprende el bien o servicio que cubrirá la necesidad básica del consumidor. Un consumidor, cuando compra agua mineral, busca satisfacer su sed o desea mantener la línea.  En este caso estaríamos hablando de productos que tienen un alto grado de sustitución entre ellos. –

Producto real o tangible

Al producto genérico se incorpora una serie de carácterísticas, denominadas atributos, que resulten atractivas al consumidor. En general, los atributos de un producto son los siguientes: sus carácterísticas,  la calidad, la marca, el envase y el diseño. Por ejemplo, el consumidor anterior cuando acude al comercio donde habitualmente efectúa sus compras, no elegirá la primera marca de agua mineral; se inclinará por alguna marca determinada debido a la propia marca o por la calidad que el consumidor le atribuye o por lo atractivo que le resulta el etiquetado, etc, además de la influencia de otras variables de marketing como el precio o la publicidad. Por tanto, estaríamos hablando de un producto diferenciado, de tal forma que el consumidor lo puede percibir como algo nuevo y diferente.


Producto aumentado

En el producto real más los servicios que le acompañan.
El ciclo de vida del producto se puede definir como el tiempo de vida del mismo. FASES: -introducción: las ventas, escasas, crecen lentamente. Gasto promocional importante ya que el objetivo es dar a conocer el producto (producto totalmente nuevo o bien una innovación sobre otro producto ya existente).Los beneficios suelen ser negativos. Competencia inexistente o escasa. -crecimiento: aumenta el conocimiento del mismo y las ventas considerablemente, se mantiene la publicidad (persuasiva), aparecen los beneficios y crece la competencia. -madurez: existe gran competencia, el producto ha sido ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores. -declive: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto y su sustitución por otro innovador.

Comercio electrónico

Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet. Tipos de comercio electrónico: –

Comercio de empresa a  empresa B2B

Actualmente, la inmensa mayoría de  ellas  tiene página web propia u opera en redes de comercio, tiene catálogo de productos on-line u otro tipo de recursos para atender nuevos clientes o a los que ya tiene de forma más eficaz y a mejores precios. Los vendedores y compradores corporativos se encuentran inmersos en mercados (redes públicas de comercio) para compartir información y completar transacciones de forma más eficaz, o establecen sus propias redes privadas de comercio que les vinculan con sus propios colaboradores. –

Comercio de empresa a consumidor-cliente (con particulares)  B2C

Lo inician las empresas y va dirigido a consumidores finales, lo cuales tienen un perfil cada vez más variado y disperso, lo que ofrece a las empresas nuevas oportunidades de negocio y transacciones, lo cual implica que los consumidores puedan adquirir cualquier producto o servicio a través de la red. –

Comercio entre consumidores C2C:

pueden comprar o intercambiar bienes o información entre sí (subastas on-line, foros, …). Estas páginas C2C proporcionan  a los usuarios una audiencia mucho mayor de la que podrían tener en el mercado físico o el de anuncios clasificados.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y ANÁLISIS DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Es necesario recopilar información y evaluar datos a nivel interno y externo: Las amenazas y oportunidades proceden del entorno, mientras que las debilidades y fortalezas surgen de la evaluación interna de la compañía.

Estrategias de productos

:-

Estrategia de diferenciación vía precio

: La empresa se esforzará en innovaciones técnicas en el proceso de fabricación que impliquen una reducción de costes, de manera que pueda introducir el producto en el mercado a menor precio y diferenciarse así de los productos competidores. Esta estrategia tiene sus riesgos: un precio excesivamente bajo puede generar desconfianza. Esta estrategia es la más común cuando la empresa ha de penetrar en mercados muy competitivos o dominados por pocas marcas. Por ejemplo, en el mercado de los refrescos de cola, cualquier empresa que no sea coca-cola o pepsi deberá adoptar fundamentalmente una estrategia de precio bajo para alcanzar su nicho de mercado. (VER ESTRATEGIAS PRECIOS  PENETRACIÓN *). –

Estrategia de diferenciación por atributos

Las empresas tratan de diferenciar sus productos del de sus competidores a través de los distintos atributos; color, tamaño, diseño, envase, etc, o añadiendo nuevas funciones al producto. El éxito de esta estrategia va a depender del tipo de producto. Por ejemplo, los compradores de artículos de moda o productos de cosmética sí prestan atención a los diferentes atributos del producto; pero, en cambio, no son significativos en productos básicos como huevos, cerillas, harina, etc. Una de las ventajas que presenta esta estrategia es que los rasgos distintivos del producto hacen de protección frente a productos sustitutivos. Ahora bien, se corre el riesgo de que a largo plazo el impacto de la diferenciación sea compensado por las imitaciones. –

Estrategia de alta calidad

La empresa lanza un producto de alta calidad a un precio elevado, posiciónándose así en un segmento de clientes de alto nivel adquisitivo. Aunque el volumen de ventas no sea muy alto, se compensa por el precio, con lo cual se pueden generar importantes beneficios. Por ejemplo, ciertas empresas del mercado de relojes fabrican productos de calidad muy superior a la media pero también los precios son sensiblemente más elevados : Relojes Rolex.-

Estrategia de servicio

En la actualidad, con el incremento de la competitividad, es importante ofrecer, junto con la compra del bien, otros servicios como garantía, información gratuita sobre el funcionamiento, período de prueba, reparaciones, repuestos, etc. Ese tipo de estrategias permite diferenciarse de los productos competidores y ofrece una imagen de marca de confianza y calidad. Principalmente se utiliza en productos de consumo duradero: automóviles, electrodomésticos o en los servicios.

Distribución:

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre: –

Canal propio o directo

La empresa productora llegar directamente al cliente. –

Canal externo o ajeno

Aquí existen intermediarios entre la empresa productora y el consumidor final. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen (mayoristas y/o minoristas).

Ejemplo marketing mix:


PRODUCTO

El producto de la empresa se caracterizará por hacer énfasis en los aspectos formales (producto tangible) y añadidos (producto aumentado) del calzado que se comercializará. Así, los materiales utilizados para su fabricación serán de la mejor calidad, se contratará a prestigiosos diseñadores para crear los diferentes modelos de zapatos, la presentación en los establecimientos será cuidada al máximo y se buscará un estilo urbano y funcional sin renunciar al confort y al lujo. La empresa debe garantizar el producto durante un periodo de tiempo relativamente largo y debe ofrecer la posibilidad de financiar el pago del producto.  

PRECIOS

Se aplicará una estrategia competitiva de diferenciación con respecto a la competencia. Esta estrategia se basará en aplicar precios más altos que los que mantiene la competencia, dada la mayor calidad del producto. Además, hay que considerar que un precio alto se asocia, por lo general, con un gran prestigio, lo cual también apoya la creación de marca reconocida (estrategia de precio psicológico)

PROMOCIÓN:

en los primeros estadios de introducción del producto se apoyará mucho la política de comunicación basada en la venta personal y en las promociones en distintos establecimientos detallistas para dar a  conocer el producto e intentar introducirlo en el canal de distribución. Posteriormente, se realizará una masiva campaña publicitaria que tratará de conseguir que el producto se asocie a la calidad, el estilo, el confort; en definitiva, la diferenciación respecto de los productos de la competencia.

DISTRIBUCIÓN


La distribución se basará en la utilización de un canal corto (fabricante-detallista-consumidor), dado que hablamos de un producto de consumo bastante exclusivo, que no tiene una gran frecuencia de compra y que es relativamente caro. El modo de distribución podría ser selectivo en el territorio nacional (determinados detallistas comprometidos a cumplir ciertos requisitos de imagen, presentación de productos, pedidos, etc) y exclusivo en el extranjero (mediante la creación de varias tiendas con la marca de este calzado en las ciudades más importantes del Reino Unido y Estados Unidos)

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