1. Área Comercial y Marketing

1.1. El Departamento Comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento encargado de esta función realiza las siguientes tareas:

• Análisis de mercados: Proporciona la información que permite a la dirección fijar su política y tomar decisiones sobre una base segura.
• Marketing: Diseña la política comercial de la empresa.
• Ventas: Organiza la venta directa y la relación con los canales de distribución.

El objetivo principal es conocer las necesidades del cliente y de su entorno para satisfacerlas eficazmente.

1.2. El Mercado

Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

Tipos de mercados:

• Según el número de oferentes y demandantes:
  • Competencia perfecta: Producto homogéneo, gran número de oferentes y demandantes.
  • Competencia imperfecta: Monopolio (un solo vendedor), oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y vendedores de un producto diferenciado).
• Según posibilidades de expansión: Actual, potencial y tendencial.
• Según motivo de compra: De consumo o industrial.
• Según libertad de funcionamiento: Libre o intervenido.

2. El Estudio de Mercado

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia, el consumo y el producto para facilitar la toma de decisiones.

Fases del estudio:

1. Definición del objeto de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación.
3. Recogida de datos (primarios mediante sondeos/encuestas y secundarios mediante información interna o internet).
4. Análisis e interpretación de los datos.
5. Presentación del informe final.

3. Segmentación de Mercados

Es la identificación de grupos de consumidores con comportamientos similares. El público objetivo se denomina target. Los criterios de segmentación incluyen:

• Geográficos, demográficos (edad, género), psicológicos, socioeconómicos y conductuales.

Las estrategias posibles son: indiferenciada, diferenciada y concentrada.

4. El Marketing Mix

Conjunto de elementos controlables por la empresa para satisfacer al consumidor:

• Producto: Bienes o servicios con atributos diferenciados. Incluye marca y ciclo de vida.
• Precio: Cantidad de dinero entregada a cambio del bien. Estrategias basadas en demanda, costes o competencia.
• Promoción: Publicidad, venta personal, relaciones públicas, publicity y merchandising.
• Distribución: Procesos para llevar el producto al consumidor (canales propios o externos).

5. Análisis Patrimonial y Financiero

5.1. Análisis Patrimonial

Estudia la estructura y composición del balance. Puede ser estático (momento concreto) o dinámico (comparativo).

5.2. Análisis Financiero

Estudia la solvencia y liquidez. La herramienta clave es el Fondo de Maniobra (FM = Activo Corriente – Pasivo Corriente).

• FM Positivo: Equilibrio financiero; la empresa puede cubrir sus deudas a corto plazo.
• FM Negativo: Desequilibrio; riesgo de suspensión de pagos.

5.3. Ratios Financieros

• Ratio de liquidez: Activo corriente / Pasivo corriente (1.5-1.8).
• Ratio de garantía: Activo / Pasivo (1.7-2).
• Ratio de endeudamiento: Pasivo / (PN + Pasivo) (0.2-0.6).

5.4. Análisis de Rentabilidad

• Rentabilidad económica: BAII / Activo.
• Rentabilidad financiera: Beneficio Neto / Recursos Propios.