Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM)
Los mercadólogos necesitan información precisa acerca de los sucesos en el entorno de marketing, tanto dentro como fuera de su empresa. Para ello, se valen de una herramienta estratégica fundamental: el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), el cual les permite cumplir con sus obligaciones de planeación, implementación y control.
El SIM comienza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer lugar, se debe contactar a otros gerentes para determinar qué información se necesita. Una vez determinada la información necesaria, se deben identificar las fuentes de donde se obtendrá. Estas fuentes pueden ser:
- Registros Internos: Informes y reportes que se elaboran dentro de la empresa.
- Servicios de Inteligencia de Mercadotecnia: Incluye investigación documental, conversaciones con gerentes de otras empresas, clientes, proveedores, etc.
- Investigación de Mercados: Consiste en recabar información específica sobre consumidores y mercados.
Tanto los Servicios de Inteligencia como la Investigación de Mercados recaban información esencial del ambiente de mercadotecnia, cubriendo tanto el Microambiente como las fuerzas del Macroambiente. Una vez obtenida la información, se procede a evaluarla y medirla mediante el Análisis de Información y, por último, a distribuirla a las personas interesadas para tomar decisiones que permitan alcanzar los objetivos mercadológicos.
Definiciones Clave del Sistema de Información de Mercadotecnia
Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM): Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
Sistema de Registros Internos: Los gerentes de mercadotecnia se apoyan en informes internos que se elaboran en la organización y cuyo análisis permite detectar oportunidades y problemas importantes. Entre estos documentos podemos mencionar: informes de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.
Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia: Es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing (consultar bibliografía relacionada con marketing, publicaciones institucionales, reuniones con gerentes de otras empresas, con clientes, proveedores, con la competencia).
Análisis de Información: Mediante la aplicación de técnicas estadísticas, se puede determinar las relaciones entre los datos obtenidos y su confiabilidad para la toma de decisiones efectivas.
La Investigación de Mercados
Investigación de Mercados: Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.
A menudo, las empresas realizan estudios de marketing formales enfocados a problemas y oportunidades específicos, como solicitar un sondeo de mercado, una prueba de preferencia de producto, un pronóstico de ventas por región o una evaluación de la publicidad.
Los resultados de una investigación de mercados se pueden obtener de distintas maneras:
- Una empresa grande puede tener su propio departamento de investigación de mercados.
- En una corporación, el gasto puede ser compartido por todas las organizaciones en que está dividida.
- Una empresa pequeña puede contratar los servicios de empresas especializadas en investigación de mercado o bien utilizar formas más económicas como: pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos, observar a los rivales o usar internet.
Proceso de Investigación de Mercados
Una investigación de mercados eficaz abarca los siguientes pasos:
- Definir el problema y los objetivos de la investigación.
- Desarrollar el plan de la investigación.
- Recabar la información.
- Analizar la información.
- Presentar los resultados.
Paso Uno: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigación
La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia, porque obtendrá una gran cantidad de información innecesaria, ni demasiado estrecha, lo que podría impedirle obtener la información que necesite.
Una vez delimitado el problema, se procede a establecer los objetivos de la investigación, tratando de cubrir aspectos como: razones principales para realizar la investigación, a qué tipo de personas se dirigirá, qué cantidad de muestra se requiere, etc.
Tipos de Investigaciones
Existen tres formas más usadas:
- Exploratorias: Su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas.
- Descriptivas: Se busca precisar ciertas magnitudes, como cuántas personas utilizarían tal producto o servicio, cuántas veces, por qué motivos, etc.
- Causales: Su propósito es probar una relación de causa y efecto, por ejemplo: las personas usarían tal producto o servicio si fuera acompañado de servicios adicionales, o si se ubicaran de tal manera, etc.
Paso Dos: Desarrollar el Plan de la Investigación
Es esencial crear un plan eficiente para obtener la información necesaria, lo cual requiere decisiones importantes en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.
Fuentes de Información
Se puede reunir información secundaria, primaria o ambas a la vez.
- Información Secundaria: Es aquella que se recaba para ver si un problema se puede resolver de forma parcial o total, y se obtiene mediante asociaciones, información internacional, información del gobierno, internet, entidades comerciales, etc.
- Información Primaria: Es la que se reúne para un proyecto específico de investigación, y se obtiene mediante entrevistas a personas individuales o en grupos, para tener una idea de qué piensan acerca del tema en cuestión.
Métodos de Investigación
La información primaria se puede recabar de cinco formas:
- La observación.
- Encuestas.
- Grupos de enfoque.
- Datos de comportamiento.
- Investigación experimental.
Grupos de Enfoque (Focus Groups): Consiste en una reunión de seis a diez personas invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio u organización.
Datos de Comportamiento: Se originan cuando los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectoras láser de las tiendas, los registros de sus compras por catálogos y las bases de datos de clientes.
Investigación Experimental: Se utiliza para capturar relaciones de causa y efecto, eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados.
Instrumentos de Investigación
Los instrumentos más usados son: los cuestionarios y los mecánicos.
Entre los instrumentos mecánicos podemos mencionar:
- Galvanómetros: Miden el interés o las emociones despertadas por la exposición a un anuncio o imagen específica.
- Taquistoscopio: Proyecta un anuncio a un sujeto con intervalos de exposición de segundos; luego el encuestado debe describir todo lo que recuerda.
- Cámaras Ocultas: Estudian los movimientos de los ojos de las personas para ver en qué punto se posan primero, cuánto tiempo, etc.
- Audiómetro: Se conecta a los televisores de los hogares participantes para registrar cuándo está encendido el aparato y qué canal está sintonizando.
Plan de Muestreo
Después de escoger el método de investigación y los instrumentos, se debe diseñar un plan de muestreo, el cual requiere tres decisiones:
- Unidad de muestreo: ¿A quién se encuestará? (Definir la población meta de la que se elaborará el muestreo).
- Tamaño de la muestra: ¿A cuánta gente se debe encuestar?
- Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados?
Métodos de Contacto
Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con el sujeto: si por correo, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea.
Paso Tres: Recabar la Información
La recolección de datos suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores, puesto que surgen problemas como que los encuestados no se encuentran, se niegan a cooperar, proporcionan respuestas predispuestas o mienten. No obstante, los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y las comunicaciones.
Paso Cuatro: Analizar la Información
Consiste en extraer resultados de los datos recabados, tabularlos y calcular distribuciones de frecuencias, promedios y medidas de dispersión para las principales variables, mediante la aplicación de técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.
Paso Cinco: Presentar los Resultados
Consiste en elaborar un informe que contenga los principales resultados que sean pertinentes para las decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.