Investigación Comercial: Fundamentos y Aplicaciones
La investigación comercial es un conjunto de técnicas diseñadas para aumentar las ventas y proporcionar información valiosa sobre un producto o mercado.
Es crucial entender que la investigación no toma decisiones por el empresario; solo proporciona información como ayuda para que este tome decisiones informadas. La investigación no garantiza el acierto, pero reduce la incertidumbre.
Aspectos Clave de la Investigación
Cuando hablamos de investigación, nos referimos a:
- Tipos de fuentes de información: De dónde obtenemos los datos.
- Tipos de datos a obtener: La naturaleza de la información que buscamos.
Fuentes de Información: Tipos de Datos a Recopilar
Existen dos categorías principales de fuentes de información:
Datos secundarios: Información que se obtiene de fuentes existentes, como el INE, estudios realizados por otras entidades, o información interna de la propia empresa (contabilidad, informes de fuerza de ventas, etc.).
Datos primarios: Información original recopilada específicamente para el propósito de la investigación actual. Aquí se incluye, por ejemplo, la investigación por encuestas.
Tipos de Investigación según los Datos a Obtener
La naturaleza de los datos que se desean obtener da lugar a dos tipos principales de investigaciones:
Investigación Cuantitativa
La investigación cuantitativa utiliza técnicas numéricas (matemáticas, estadística, etc.) para obtener datos cuantificables y medibles.
1. Método de la Encuesta o Cuestionario
Se basa en preparar un cuestionario estructurado para que la persona encuestada lo conteste.
A través de encuestas, podemos recopilar tanto hechos como opiniones. Por ejemplo, «¿Qué opina sobre esta marca?». Obtener opiniones puede ser un desafío, ya que el entrevistado a menudo expresa opiniones a través de hechos, lo que puede hacer que la opinión parezca menos subjetiva de lo que realmente es.
- Ventajas: Coste razonable, rapidez en la recopilación.
- Desventajas: Posible menor fiabilidad de los datos (debido a sesgos o falta de sinceridad).
Estudio Ómnibus
Consiste en que un instituto de investigación realiza una encuesta con un colectivo amplio. Para ello, el instituto informa a diversas empresas y les pregunta si desean introducir alguna pregunta en el cuestionario. Este se convierte en un sumatorio de todas las preguntas de las empresas interesadas. El problema es que el instituto, al buscar maximizar el número de preguntas, puede generar cuestionarios excesivamente largos, lo que afecta la calidad de las respuestas.
El Cuestionario
El cuestionario contiene preguntas a las que se debe contestar. Generalmente, se divide en dos bloques principales:
- Identificación del entrevistado.
- Preguntas a formular.
Las preguntas pueden ser de diversos tipos: respuesta cerrada, abierta, semicerrada, de contestación simple o múltiple, de recuerdo espontáneo o de recuerdo ayudado.
Método de la Muestra
Si queremos obtener un dato numérico representativo de una población, idealmente deberíamos utilizar un método probabilístico. Para que la muestra represente a toda la población, es necesario seleccionar una parte de esta que sea representativa de lo que se quiere demostrar, eligiendo al azar a los componentes de ese número de entrevistas entre todos los habitantes.
Para obtener un dato científicamente válido, se suelen necesitar alrededor de 3000 entrevistas. Sin embargo, por fruto del azar, puede suceder que grupos minoritarios (por ejemplo, algunas clases sociales) queden poco representados.
Aunque lo ideal sería realizar una encuesta probabilística, debido a los problemas que surgen (coste, tiempo, dificultad de acceso), no siempre se hace así. La técnica más habitual en el mundo comercial se denomina método de cuotas, que constituye un método semiprobabilístico.
Método de Cuotas
Este método fija y simplifica previamente la selección de la muestra. La muestra se forma en la medida necesaria para superar los problemas mencionados anteriormente, buscando que sea más económico y que los datos obtenidos sean más significativos y representativos.
2. Método de Observación
Consiste en observar directamente el comportamiento de los sujetos o fenómenos y deducir conclusiones a partir de lo observado. A continuación, se presenta un ejemplo:
Un ejemplo es el método de Nielsen, cuya ventaja principal es que no se basa en recuerdos ni en posibles engaños de los sujetos, ya que se observa el comportamiento real.
Como desventaja, es un método que consume mucho más tiempo y, por lo tanto, es más costoso.
Este método implica dos tareas principales:
- Realizar un nuevo inventario.
- Tomar nota de todos los albaranes de entrega que llegan a la tienda.
3. Método Experimental
Consiste en probar en el mercado, con los sujetos de estudio, las herramientas de marketing que se desean evaluar. Cuando se busca averiguar datos sobre una herramienta aislada, se realiza un experimento de laboratorio. Esto implica mantener todas las variables constantes, excepto una, que es la que se deja oscilar para medir su efecto.
También se puede realizar un mercado piloto, que es una prueba real en un mercado reducido donde se reproducen los movimientos y reacciones que se esperarían en un mercado más amplio. Es decir, se lleva a cabo una prueba completa, pero a pequeña escala (zona de prueba).
Lanzar productos nuevos es arriesgado, pero esencial para la supervivencia y el crecimiento de una empresa. Las empresas líderes consiguen tasas de éxito de hasta 3 de cada 10 productos nuevos, mientras que el promedio general se sitúa en 1 de cada 10. Si no se lanzan productos nuevos, las empresas tienden a desaparecer.
La zona de prueba debe representar razonablemente a la zona más amplia, y para que esto sea efectivo, debe abarcar al menos un 10% de la capacidad de compra de la zona principal.
- Ventajas: Coste razonable en términos absolutos (en comparación con un lanzamiento a gran escala), menor impacto de posibles fallos. Permite aprender y corregir antes de un lanzamiento masivo.
- Problemas: Más caro en términos relativos (por unidad de información). Peligro de alertar a la competencia, lo que puede llevar a que nos dejen incurrir en el gasto para averiguar información, o a que lancen un producto similar antes, o incluso a que creen una «nube de niebla» en el mercado para confundir.
Extrapolación: Los resultados obtenidos en un mercado piloto pueden cambiar significativamente tras un año de lanzamiento a gran escala.
Se recomienda elegir varias provincias diferentes (ricas, medias y pobres) para una representación más completa y diversa en el mercado piloto.
Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa aporta datos sobre sensaciones, sentimientos, percepciones y motivaciones profundas de los consumidores.
El conjunto de técnicas utilizadas en la investigación cualitativa está relacionado con la psicología. Para que una persona exprese lo que siente, debe suministrarnos símbolos. Existen símbolos verbales (palabras que definen sentimientos, como «me encanta», «te quiero») y no verbales (por ejemplo, alguien que se pone colorado).
El primer problema es determinar si la gente sabe utilizar los símbolos y si usa el símbolo adecuado, ya que estos pueden tener significados muy distintos. El segundo problema es si se entienden adecuadamente por parte del investigador.
Otro problema inherente es que las personas pueden no ser completamente sinceras en sus contestaciones, ya sea de forma consciente o inconsciente.
Técnicas No Proyectivas
1. Entrevista en Profundidad
Participan dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Normalmente, se utiliza un medio de grabación para registrar la conversación.
Al entrevistado se le proporciona un estímulo, es decir, una pregunta abierta sobre la que pueda hablar libremente. Se le permite desarrollar su discurso o explicación. Este discurso no suele ser lineal, sino que presenta una estructura quebrada, con cambios de tema o interrupciones.
El entrevistador no solo presta atención al discurso, sino también a los «quiebros» o cambios en las contestaciones, y sobre todo, a lo que el entrevistado estaba diciendo cuando se produjo el cambio. Estos «quiebros» son los «flecos», que ocurren cuando una persona no termina de contar algo y deja un tema pendiente.
Cuando finaliza la entrevista, el entrevistador comienza a «tirar de los flecos», haciendo preguntas al entrevistado acerca de esos cambios o temas inconclusos.
Al «tirar de los flecos», se pueden sacar a la luz aspectos del subconsciente, y el entrevistado puede terminar revelando información que no tenía previsto compartir, lo que enriquece la investigación.
Se realizan entrevistas hasta que la última ya no aporta información nueva (punto de saturación). La cantidad normal suele estar entre 20 y 30 entrevistas para alcanzar este punto.
2. Grupos de Reunión o Dinámica de Grupos (Focus Group)
Esta técnica implica la reunión de un pequeño grupo de personas (generalmente entre 6 y 10) con un moderador, para discutir un tema específico. El objetivo es generar una interacción dinámica que revele actitudes, percepciones y motivaciones colectivas.
Técnicas Proyectivas
Consiste en incluir un tercer elemento (una imagen, una historia, una palabra) en la conversación entre el entrevistador y el entrevistado. La opinión que el entrevistado expresa sobre este tercer elemento es, en realidad, una proyección de sus propios sentimientos, actitudes o creencias. La persona no se da cuenta de que está proyectando sus emociones. Esta técnica se utiliza para que el individuo no se sienta examinado directamente y, de esta manera, proyecte sus verdaderos sentimientos de forma más espontánea.
Algunas técnicas proyectivas comunes son: el test de asociación de palabras, el test de completado de frases y el test de Rorschach.
Técnicas Sensoriales
Tratan de medir aquellas cosas sobre las que la persona no tiene control consciente o voluntario. Lo que persiguen estas técnicas es conseguir medir las reacciones fisiológicas o inconscientes de los sujetos ante estímulos específicos.
1. Ejemplos de Técnicas Sensoriales:
- La Eye Camera (o Eye-tracking): Mide el movimiento ocular para determinar qué elementos visuales captan la atención.
- El Taquitoscopio: Presenta estímulos visuales por fracciones de segundo para medir la percepción subconsciente.
- El Diafanómetro: Mide la respuesta galvánica de la piel (conductancia eléctrica) para detectar reacciones emocionales.