Marketing Transaccional
Se enfoca en la venta puntual y en cerrar la transacción. No importa quién es el cliente sino cuánto compra. Cada compra es un hecho aislado, sin relación pasada ni futura, y el foco está puesto en el producto o la marca, no en la persona.
Marketing Relacional
Se centra en construir relaciones de largo plazo con los clientes. Importa quién es el cliente, su historia y el valor que aporta. Las transacciones forman parte de una relación continua y se busca fidelizar, generar confianza y retener en el tiempo.
Ecuación de Valor
En marketing el precio se entiende como valor. El cliente decide comparando los beneficios que recibe con los sacrificios que realiza, y el intercambio es satisfactorio cuando los beneficios superan a los sacrificios.
Valor para el cliente
El valor surge de dividir beneficios entre sacrificios. Los beneficios pueden ser funcionales, simbólicos y sensoriales, mientras que los sacrificios incluyen precio, tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.
Esquema de no propiedad en servicios
En los servicios el cliente no adquiere la propiedad, sino que accede o usa algo por un tiempo. Esto puede darse mediante el uso de bienes, espacios, mano de obra, ambientes compartidos o sistemas y redes, pudiendo combinarse varias categorías en un mismo servicio.
Niveles de servicio
El producto fundamental es lo esencial que el cliente viene a buscar, el servicio complementario acompaña y mejora la experiencia, y las actividades que facilitan el uso ayudan a reducir esfuerzo, tiempo o riesgo para el cliente.
Carácterísticas de los servicios
Los servicios se diferencian de los bienes por cuatro carácterísticas principales.
Intangibilidad
No se pueden ver, tocar, probar ni oler antes de comprarlos, por lo que el cliente no puede evaluarlos físicamente, percibe mayor riesgo y resulta más difícil comunicar su calidad y valor, como ocurre con una consulta médica.
Simultaneidad o inseparabilidad
El servicio se produce y se consume al mismo tiempo, el cliente participa del proceso y no puede separarse del proveedor, por lo que tanto el empleado como el cliente influyen directamente en el resultado, como en un corte de pelo.
Heterogeneidad o variabilidad
La calidad del servicio puede cambiar según quién lo presta, cuándo, dónde y cómo, por lo que es difícil que todos los servicios sean iguales y distintos clientes pueden vivir experiencias diferentes, como con distintos mozos en un restaurante.
Perecibilidad
Los servicios no se pueden almacenar ni generar stock, y la capacidad no utilizada se pierde, como una habitación de hotel vacía que no puede venderse luego.
Clasificación de servicios según Lovelock
Los servicios se clasifican según a quién van dirigidos y si la acción es tangible o intangible. Las acciones tangibles dirigidas a las personas actúan sobre el cuerpo y requieren presencia física del cliente, como salud, transporte de personas, peluquerías, gimnasios, hoteles y restaurantes. Las acciones tangibles dirigidas a las posesiones actúan sobre bienes físicos del cliente y no siempre requieren su presencia, como mantenimiento, reparaciones, transporte de carga, limpieza, jardinería y almacenaje. Las acciones intangibles dirigidas a las personas actúan sobre la mente, sin contacto físico, generando efectos mentales o emocionales, como educación, publicidad, entretenimiento, medios, arte, religión y consultorías. Las acciones intangibles dirigidas a las posesiones actúan sobre activos intangibles como información, dinero o datos, sin necesidad de contacto cara a cara, como banca, seguros, contabilidad, servicios legales, programación, inversiones y consultoría de software.
Modelo GAP: qué es y para qué sirve
El Modelo GAP o modelo de brechas es una herramienta para analizar la calidad del servicio y parte de la idea de que los problemas de calidad aparecen cuando existe una diferencia entre lo que el cliente espera y lo que realmente recibe. Sirve para detectar por qué el cliente está insatisfecho, identificar en qué parte del proceso está el problema y entender si el error se origina en la dirección, en el diseño del servicio, en el personal o en la comunicación, con el objetivo final de proponer acciones concretas para mejorar y cerrar esas brechas.
Estructura del Modelo GAP
El modelo analiza distintas brechas que pueden aparecer entre la empresa y el cliente, y su objetivo es que el servicio percibido coincida con el servicio esperado.
Expectativas del cliente
Las expectativas son creencias del cliente sobre cómo debería ser el servicio y funcionan como un estándar y un punto de comparación, ya que el cliente evalúa el servicio comparando lo que esperaba con lo que recibíó.
Niveles de expectativas
El servicio deseado es el nivel ideal, lo que el cliente querría recibir, combinando lo que cree que podría ser con lo que debería ser, mientras que el servicio adecuado es el mínimo aceptable que el cliente tolera sin quedar insatisfecho. La zona de tolerancia es el rango entre el servicio deseado y el adecuado, y mientras el servicio se mantenga dentro de ese rango el cliente queda conforme.
Brechas del Modelo GAP
La brecha 1 o brecha de conocimiento surge cuando hay diferencia entre lo que el cliente espera y lo que la empresa cree que el cliente espera, lo que implica que la empresa no entiende bien al cliente. La brecha 2 o brecha de diseño aparece cuando la empresa entiende lo que el cliente quiere pero no lo traduce en estándares, procesos y reglas claras. La brecha 3 o brecha de desempeño se da cuando existen estándares definidos pero el servicio real no los cumple, ya sea porque el personal no puede, no sabe o no quiere cumplirlos. La brecha 4 o brecha de comunicación ocurre cuando la empresa promete más de lo que realmente puede entregar. La brecha 5 o brecha del cliente es la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, es la brecha final que siente el cliente y resume todas las brechas anteriores.
Toma de decisiones del cliente en servicios
La decisión de compra de un servicio se desarrolla en tres etapas.
Etapa previa a la compra es el momento en que el cliente aún no compró y reconoce una necesidad, busca información, evalúa alternativas y decide comprar o no, siendo una etapa más compleja y riesgosa que en productos porque el servicio no puede probarse antes.
Etapa del encuentro del servicio es cuando el cliente vive el servicio, existe contacto con personas, procesos, instalaciones o tecnología y el servicio se produce y se consume al mismo tiempo, formándose en este momento la experiencia del cliente, como ocurre en un restaurante, una consulta médica o el check-in de un hotel.
Etapa posterior al encuentro es cuando el cliente evalúa lo recibido comparándolo con lo que esperaba, define si quedó satisfecho o insatisfecho y se generan intenciones futuras como volver, recomendar o quejarse, siendo aquí donde se define la satisfacción.
Servicios de alto y bajo contacto
Los servicios de alto contacto requieren presencia física del cliente, implican interacción directa con personas e instalaciones y una participación activa durante el servicio, como restaurantes, hoteles, salud, educación presencial o peluquerías. Los servicios de bajo contacto tienen poco o ningún contacto físico, se brindan a distancia y predomina la tecnología o canales indirectos, como banca online, cajeros automáticos, streaming, call centers o trámites digitales, siendo la diferencia clave el nivel de interacción del cliente con la empresa.
Riesgos percibidos en la compra de servicios
Al comprar un servicio el cliente percibe distintos riesgos, entre ellos el riesgo funcional de que el servicio no cumpla su objetivo, el riesgo financiero de perder dinero, el riesgo temporal de perder tiempo, el riesgo físico de sufrir daño, el riesgo psicológico de sentirse frustrado, el riesgo social relacionado con la opinión de los demás y el riesgo sensorial vinculado a una mala experiencia en los sentidos, por lo que la marca, las referencias y las garantías son fundamentales en servicios.
Estrategias de marcas en servicios
Las empresas pueden organizar sus marcas de distintas maneras: la estrategia monolítica utiliza una sola marca para todos los servicios, la estrategia de apoyo usa una marca principal que respalda a otras y brinda confianza, la estrategia de marcas independientes separa completamente las marcas sin relación entre sí y la estrategia mixta combina estos modelos según el negocio.
Nivel de participación del cliente
En los servicios el cliente participa en la producción del servicio, pudiendo tener una participación baja cuando el esfuerzo es mínimo, moderada cuando debe aportar información o realizar acciones simples, o alta cuando participa activamente y su comportamiento impacta directamente en el resultado, siendo que a mayor participación del cliente, mayor impacto en la calidad del servicio.
Franquicias en servicios
Una franquicia es un permiso que otorga una empresa dueña de una marca para que otra persona o empresa utilice su nombre, imagen, producto o servicio y su forma de operar. Las franquicias se caracterizan por compartir inversiones, esfuerzos y riesgos entre el dueño de la marca y el franquiciado, permitir la expansión del servicio a múltiples lugares con menor inversión propia y replicar un concepto de servicio que ya funciona, por lo que son muy utilizadas en servicios por facilitar la escalabilidad.
Flujos en la distribución de servicios
En los servicios no existe el flujo de propiedad porque el cliente no se queda con algo, sino que accede al servicio. Los flujos principales son el flujo de información y promoción, que comunica la oferta a través de publicidad, redes, web o cartelería para generar interés; el flujo de negociación, donde se acuerdan precio, carácterísticas, fechas y modalidad para cerrar la venta del derecho a usar el servicio; el flujo de producto o servicio, que es la forma en que se entrega el servicio, ya sea presencial o digital; y el flujo monetario, que define la forma de pago, pudiendo ser pago único, suscripción o pago por servicios adicionales.
Planificación de la comunicación
La planificación de la comunicación es el proceso de definir cómo, qué y a quién comunica la empresa su servicio, y debe estar alineada con la segmentación, el posicionamiento y los objetivos de marketing. Es el elemento más visible del marketing para el cliente y constituye un plan propio dentro del plan de marketing.
Objetivos del plan de comunicación
El plan de comunicación busca informar sobre el servicio, generar interés, persuadir, facilitar la prueba e impulsar la compra o el uso.
Modelo de las 6M
El modelo de las 6M permite ordenar la planificación de la comunicación considerando el Market o público objetivo al que se comunica, incluyendo clientes e influenciadores; la Mission u objetivo, que puede ser generar conocimiento, imagen, interés, preferencia o acción; el Message o mensaje, que define qué se comunica, el problema que soluciona el servicio, su diferencial y el ideal del consumidor; el Media o medios, que indica dónde se comunica según el público y el objetivo; el Money o presupuesto, que define cuánto se invierte según el tamaño del público, el mensaje y la competencia; y el Measurement o medición, que utiliza KPI para evaluar resultados y corregir la estrategia.
Cercos tarifarios
Son una estrategia para cobrar precios distintos a distintos clientes por el mismo servicio, evitando que los clientes de mayor valor accedan al precio más bajo y permitiendo separar segmentos según cuánto valoran el servicio. Sirven para captar clientes que pagarían menos, no perder a los que pagarían más y maximizar ingresos. Funcionan mediante condiciones o restricciones que hacen que el propio cliente se autoselecione según lo que está dispuesto a sacrificar. Pueden basarse en nivel de servicio, condiciones de uso, momento de compra, canal, membresía o cantidad. Son clave en servicios con capacidad limitada como aviones y hoteles, donde todos reciben el mismo servicio pero pagan precios diferentes.
Servicenario
El servicenario es el lugar donde se produce el servicio y donde el cliente vive la experiencia, siendo el conjunto de elementos que rodean al servicio y que el cliente percibe antes, durante y después del consumo. Funciona como la primera impresión del servicio, condiciona lo que el cliente espera y siente y también se conoce como servicescape.
Elementos tangibles del servicenario
Son los elementos físicos y visibles que el cliente puede ver o tocar y que actúan como evidencia del servicio, incluyendo instalaciones exteriores como el diseño del local, fachada, cartelería, accesos, estacionamiento y entorno, e instalaciones interiores como diseño interior, mobiliario, equipamiento, layout, iluminación, temperatura, sonido, aromas, colores, limpieza y orden, los cuales ayudan al cliente a evaluar la calidad antes de comprar.
Elementos intangibles del servicenario
Son aspectos que no se tocan pero se perciben durante la experiencia, como la música, los olores, el clima emocional, la sensación de confort, seguridad y el ambiente general, y aunque no sean visibles impactan fuertemente en la experiencia y la satisfacción.Otras dimensiones del servicenario
Incluyen la dimensión social, vinculada a la interacción entre empleados y clientes, el trato, la empatía y la sensación de comunidad; la dimensión simbólica, relacionada con los significados, la imagen de marca, los valores, la reputación y el status que transmite el servicio; y la dimensión natural, asociada al entorno físico y ambiental, la arquitectura, los materiales, la decoración y los espacios abiertos o cerrados.Modelo IDIP: cómo aplicarlo en un parcial
Cuando un ejercicio pide aplicar el modelo IDIP se espera que muestres cómo una empresa construye una relación uno a uno con sus clientes, explicando qué hace en cada etapa y no solo teoría. El modelo se aplica siempre en el orden Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar.
Identificar implica reconocer a cada cliente de forma individual, conociendo quién es, cómo se comporta, qué compra, con qué frecuencia, qué valora y qué espera, a partir de información como hábitos, preferencias, historial de compras y experiencias previas, siendo identificar básicamente saber quién es el cliente y cómo es su relación con la empresa.
Diferenciar supone aceptar que no todos los clientes son iguales ni aportan el mismo valor, por lo que la empresa los distingue según el valor que generan y según sus necesidades, entendiendo que algunos requieren más asesoramiento, otros rapidez o un trato más personalizado, y que no todos deben ser tratados de la misma manera.
Interactuar consiste en mantener un contacto activo y continuo con los clientes a través de distintos canales como atención personal, redes, mails o recordatorios, no solo para vender sino para dialogar, escuchar y aprender, entendiendo la interacción como un proceso constante que fortalece el vínculo y mejora el conocimiento del cliente.
Personalizar implica adaptar la propuesta de valor a cada cliente en función de lo aprendido, ajustando el servicio, la comunicación, las recomendaciones y el trato, logrando que el cliente se sienta reconocido y valorado, lo que aumenta la satisfacción, la fidelidad y la recompra.
Cierre del IDIP
El modelo IDIP permite pasar de una lógica transaccional a una lógica relacional, construyendo vínculos individuales con los clientes y generando valor a largo plazo.
Modelo de las 6R: cómo aplicarlo en un parcial
Cuando se pide aplicar el modelo de las 6R se espera que expliques cómo la empresa gestiona la relación con el cliente a lo largo del tiempo mediante acciones concretas en cada etapa.
Relación se enfoca en construir un vínculo sólido con el cliente a partir del conocimiento, la confianza y un contacto continuo, dejando de verlo como una transacción aislada.
Retención busca que el cliente permanezca en la empresa asegurando una buena experiencia, cumpliendo lo prometido y detectando señales de abandono, ya que retener es más rentable que captar.
Rentabilización apunta a que el cliente genere mayor valor económico en el tiempo ofreciendo propuestas acordes a su perfil y utilizando canales más eficientes, sin afectar su satisfacción.
Referenciación ocurre cuando el cliente satisfecho recomienda la marca, generando boca a boca positivo a partir de experiencias consistentes y memorables.
Recuperación se aplica ante errores o experiencias negativas, respondiendo de forma rápida y empática para solucionar el problema y reconstruir la relación.
Reactivación se dirige a clientes inactivos o ex clientes, contactándolos nuevamente con incentivos y facilitando su regreso.
Cierre del modelo 6R
El modelo de las 6R permite gestionar la relación con el cliente en el tiempo, fortaleciendo el vínculo, reteniendo y rentabilizando clientes, promoviendo la recomendación, recuperando errores y reactivando clientes inactivos.