Fundamentos del Marketing: Producto, Precio y Distribución
Definición de Producto y su Importancia en Marketing y para la Empresa
Producto: Es un bien o servicio que satisface una necesidad o deseo de un grupo de personas y que puede ser ofrecido en un mercado.
- Para el marketing, el producto es fundamental, ya que a través de él se satisfacen las necesidades y deseos del consumidor.
- Para la empresa, su importancia radica en que permite la diferenciación y el posicionamiento en el mercado mediante las marcas.
Niveles de Producto y Ejemplo Aplicado a una Coca-Cola Individual
Nivel Básico (Beneficio Central)
Es el beneficio fundamental que el consumidor busca. En este nivel, el consumidor no distingue marcas, sino que demanda la satisfacción de una necesidad. Ejemplo: Cuando tengo sed, necesito cualquier bebida para hidratarme.
Nivel Real (Producto Esperado)
Se refiere a las características físicas y tangibles del producto, como diseño, calidad, marca y empaque. Ejemplo: Quiero una Coca-Cola individual, fría, en botella de vidrio. Otro ejemplo: Deseo una camioneta 4×4 con tres filas de asientos y de color azul.
Nivel Aumentado (Producto Aumentado)
Incluye los beneficios y servicios adicionales que acompañan al producto real, como garantía, servicio postventa, instalación, entrega, etc. Ejemplo: Compro una Coca-Cola individual en un supermercado que ofrece promociones por volumen o entrega a domicilio.
Clasificación y Justificación de Productos: Cigarrillo, Mesa y Masaje
PRODUCTO DURABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR PRODUCTOS INDUSTRIALES Cigarrillo No Duradero: Se consume en uno o pocos usos. De Conveniencia (Impulso): Se compra con poca planificación, a menudo por hábito o impulso. NO Mesa Duradero: Soporta múltiples usos a lo largo del tiempo. De Compra Comparada: El consumidor invierte tiempo en comparar características, calidad, precio y estilo antes de la compra. NO Masaje Servicio: Es intangible, inseparable, variable y perecedero; se produce y consume simultáneamente. De Conveniencia (Servicio): Se adquiere con mínimo esfuerzo de comparación, a menudo por necesidad inmediata o relajación. NO Clasificación de Productos por Durabilidad
Los productos se clasifican en:
- Productos Duraderos: Son bienes tangibles que soportan múltiples usos y tienen una vida útil prolongada. Ejemplos: electrodomésticos, vehículos, muebles, ropa.
- Productos No Duraderos: Son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Ejemplos: alimentos, bebidas, productos de limpieza, cigarrillos.
- Servicios: Son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Se producen y consumen simultáneamente, a menudo con la participación del cliente. Ejemplos: masajes, asesorías, transporte.
Razones por las que los Servicios no se Clasifican como Duraderos o No Duraderos
Los servicios no se clasifican como duraderos o no duraderos debido a su naturaleza intrínseca de inseparabilidad y perecibilidad. Se producen y consumen de manera simultánea, lo que impide su almacenamiento o uso repetido en el mismo sentido que un bien físico.
Clasificación de Productos Industriales
Los productos industriales son aquellos bienes y servicios que se utilizan en la producción de otros productos o en las operaciones de una empresa. Se clasifican en:
Materiales y Componentes
Son bienes que se incorporan totalmente al producto final. Incluyen materias primas (productos agrícolas, recursos naturales) y componentes manufacturados (piezas, materiales). Ejemplo: Para un estuche, la tela y el cierre son materiales y componentes.
Bienes de Capital
Son bienes industriales que ayudan en la producción o las operaciones del comprador, pero no forman parte del producto final. Incluyen instalaciones (edificios, equipos fijos) y equipos accesorios (herramientas, equipos de oficina). Ejemplos: maquinaria de fábrica, vehículos de reparto, edificios de oficinas.
Suministros y Servicios Empresariales
Son productos que no forman parte del producto terminado. Los suministros incluyen artículos de operación (lubricantes, papel) y artículos de reparación y mantenimiento. Los servicios empresariales incluyen mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de asesoría (legal, consultoría). Ejemplos: energía, combustible, servicios de limpieza.
Aplicación de la Clasificación de Productos Industriales a Zapatillas Converse
Para la fabricación de zapatillas Converse, la clasificación aplicable es la de Materiales y Componentes. Esto se debe a que elementos como la goma, la tela de lona, el plástico y los cordones son materias primas y piezas manufacturadas que se integran directamente en el producto final.
Estrategias por Etapa del Ciclo de Vida del Producto
1. Etapa de Introducción
- Comunicar intensamente el producto a la fuerza de ventas, distribuidores y consumidores finales.
- Asegurar un stock suficiente para satisfacer la demanda inicial.
- Gestionar financiación para cubrir los altos costos de comunicación y producción.
2. Etapa de Crecimiento
- Reinvertir ganancias para expandir la producción y distribución.
- Fidelizar a los compradores iniciales para convertirlos en clientes recurrentes.
- Monitorear la aparición de nuevos competidores y expandir el mercado.
3. Etapa de Madurez
- Implementar estrategias de fidelización y retención de clientes.
- Monitorear de cerca el mercado para identificar señales de declive y preparar innovaciones.
- Buscar nuevos segmentos de mercado o usos para el producto.
4. Etapa de Declinación
- Evaluar la posibilidad de revitalizar el producto mediante modificaciones o extensiones de línea, o bien, desinvertir.
- Mantener la lealtad de los clientes restantes, si es rentable.
- Reducir costos y optimizar la eficiencia.
5. Etapa de Retiro (Muerte)
- Retirar el producto del mercado de forma estratégica, ya sea mediante liquidaciones, venta de inventario restante o, en casos extremos, recompra.
Tres Características de la Etapa de Crecimiento
- Aumento significativo y rápido de las ventas.
- Incremento de la rentabilidad y optimismo empresarial.
- Aparición de nuevos competidores y expansión del mercado.
Dos Errores Comunes en la Etapa de Introducción
- Falta de comunicación efectiva sobre la existencia y beneficios del producto.
- No asegurar un stock suficiente para satisfacer la demanda inicial, perdiendo oportunidades de venta.
Dos Estrategias de Productos
Posicionamiento del Producto
Consiste en crear una imagen distintiva y deseable del producto en la mente de los consumidores, diferenciándolo de la competencia. Es un objetivo clave del marketing.
Modificación de Productos Actuales
Implica mejorar o adaptar un producto ya existente en el mercado. Esta estrategia suele ser más rentable y menos riesgosa que el desarrollo de un producto completamente nuevo.
Ejemplo de Ciclo de Vida y Características de la Cartera de Productos
Ejemplo: La empresa Samsung posee una vasta cartera o portafolio de productos, que cumple con diversas características. En cuanto a su amplitud, podemos señalar que esta empresa posee más de 20 líneas distintas. La extensión de estas líneas supera los 200 productos. La profundidad de los productos, por su parte, excede los 10 por cada línea. Si tomamos la línea de los celulares básicos, podemos señalar que posee 4 productos que actualmente se encuentran en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto, ya que las ventas bajan día a día y la competencia, junto con la gran demanda en otras líneas como la de los smartphones, hace que estos productos comiencen a declinar poco a poco. Finalmente, la consistencia tiende a ser homogénea, ya que su producción, envasado, venta y transporte son similares.
Definición de Precio y su Importancia para la Empresa
El precio es la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio, y el valor mínimo que una empresa está dispuesta a aceptar por él.
Su importancia para la empresa radica en que influye directamente en la demanda del producto, los ingresos, la rentabilidad y la percepción de valor por parte del consumidor. Un precio inadecuado puede afectar negativamente las ventas y la posición competitiva de la empresa.
Dos Sensibilidades al Precio para el Papel Higiénico Elite
Sensibilidad al Precio por Inventario (o Almacenamiento)
Los consumidores están menos dispuestos a pagar un precio alto si el producto es difícil de almacenar o si ya tienen un stock suficiente. Para el papel higiénico Elite, si un consumidor tiene poco espacio de almacenamiento, podría optar por comprar paquetes más pequeños (4 u 8 rollos en lugar de 24), aceptando un precio unitario más alto por la conveniencia de no tener que almacenar grandes volúmenes.
Sensibilidad al Precio por Calidad-Precio (o Percepción de Calidad)
Los consumidores suelen asociar un precio más alto con una mayor calidad. En el caso del papel higiénico Elite, un precio superior puede reforzar la percepción de que es un producto de mayor calidad, más suave o más resistente, lo que justifica la disposición a pagar más por la misma cantidad de rollos en comparación con marcas más económicas.
Sensibilidades al Precio: Inversión Realizada y Gasto Total
Sensibilidad por Inversión Realizada (o Costo Hundido)
Los consumidores son menos sensibles al precio de un producto si ya han invertido significativamente en él o en un sistema relacionado. Ejemplo: Si ya se compró una impresora de una marca específica, se será menos sensible al precio de los cartuchos de tinta de esa misma marca.
Sensibilidad por Gasto Total (o Proporción del Gasto)
Los consumidores son más sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el porcentaje que este representa de su ingreso total o de su presupuesto disponible. Ejemplo: Una persona será más sensible al precio de un automóvil que al de un chicle, ya que el automóvil representa una proporción mucho mayor de su gasto.
Consideraciones al Precio para un Auto de Lujo
- Costos de Producción: Incluyen materias primas, mano de obra, diseño, tecnología avanzada y gastos generales de fabricación.
- Valor Percibido por el Consumidor: Los compradores de autos de lujo buscan estatus, exclusividad, rendimiento, diseño y tecnología de vanguardia, y están dispuestos a pagar un precio premium por estos atributos.
- Regulaciones e Impuestos: Impuestos de lujo, aranceles de importación, tasas de registro y otros gravámenes específicos para vehículos de alta gama.
- Competencia: Precios y ofertas de otras marcas de lujo en el segmento, así como su posicionamiento y propuesta de valor.
- Calidad y Exclusividad de Materiales: Uso de materiales premium (cuero, fibra de carbono, metales preciosos) y acabados artesanales que justifican el alto precio.
- Posicionamiento de Marca: El precio debe reflejar y reforzar la imagen de exclusividad, prestigio y rendimiento que la marca de lujo desea proyectar.
Cambio de Demanda Elástica a Inelástica
Sí, un producto puede pasar de tener una demanda elástica a una inelástica, o viceversa. Esto ocurre debido a diversos factores como cambios en los ingresos de los consumidores, la disponibilidad de sustitutos, la percepción de necesidad o lujo, y la lealtad a la marca.
Ejemplo: Una persona con ingresos limitados puede considerar la margarina como un producto con demanda elástica (si sube mucho el precio, buscará alternativas). Sin embargo, al aumentar sus ingresos, podría optar por comprar queso o jamón, y para estos productos, su demanda podría volverse más inelástica si los percibe como esenciales o de mayor valor, o si desarrolla lealtad a una marca específica, incluso si su precio varía.
Definición de Canal de Distribución y Empresas Participantes
Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor final o usuario industrial.
Las empresas que suelen formar parte de un canal de distribución incluyen: fabricantes, mayoristas, minoristas (o detallistas), agentes, corredores y proveedores de servicios logísticos.
Tipo de Distribución para Mobiliario para Dentistas
Para la venta de mobiliario para dentistas, la estrategia de distribución más adecuada sería la Distribución Selectiva. Esta estrategia implica seleccionar a un número limitado de intermediarios que cumplan con criterios específicos (conocimiento del sector dental, capacidad de servicio, ubicación estratégica). Esto permite al fabricante mantener un control adecuado sobre la imagen de marca y el servicio al cliente, asegurando que el mobiliario sea presentado y vendido por especialistas que puedan ofrecer asesoramiento técnico y soporte postventa. Aunque no es tan amplia como la intensiva ni tan restrictiva como la exclusiva, la distribución selectiva optimiza la cobertura del mercado sin diluir la calidad del servicio o la percepción de valor del producto, lo cual es crucial para productos especializados y de alto valor como el mobiliario dental.
Ejemplo de Producto por Cada Nivel de Canal de Distribución
Nivel Cero (Directo)
Fabricante → Consumidor. Ejemplos: Servicios bancarios (directo del banco al cliente), clínicas médicas (directo del proveedor de salud al paciente), venta de productos artesanales directamente del productor.
Nivel Uno (Un Intermediario)
Fabricante → Minorista → Consumidor. Ejemplos: Panaderías (el panadero vende directamente al consumidor), pequeños almacenes que compran a un fabricante local, tiendas de ropa que compran directamente a la marca.
Nivel Dos (Dos Intermediarios)
Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor. Ejemplos: Productos de consumo masivo como los de marcas como Savory o Trendy, que suelen pasar por mayoristas antes de llegar a supermercados y tiendas minoristas.
Nivel Tres (Tres o Más Intermediarios)
Fabricante → Agente/Corredor → Mayorista → Minorista → Consumidor. Ejemplos: Marcas internacionales como The North Face, que a menudo utilizan agentes o importadores en diferentes países, quienes luego venden a mayoristas y estos a minoristas.
Estrategia de Distribución para una Fábrica de Loza en Coelemu
Para una fábrica de loza ubicada en la ciudad de Coelemu, la Estrategia Selectiva es la más recomendable. Esta permite al fabricante elegir a un número limitado de distribuidores que cumplan con criterios específicos, como la capacidad de exhibición, el conocimiento del producto y la ubicación estratégica en mercados clave. Aunque esta estrategia puede tener un retorno de ganancia más lento y a largo plazo, es la más indicada para este rubro y ubicación, ya que asegura que los productos de loza sean presentados adecuadamente y vendidos por intermediarios comprometidos con la marca, manteniendo así la calidad y el posicionamiento deseado en el mercado.