Marketing estratégico y entorno general

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1.-) Describe las carácterísticas del uso de las TIC (Tecnologías de información y comunicación) en la publicidad

Las TIC permiten tener un fácil acceso a la información en cualquier formato y de manera fácil y rápida.

  • Inmaterialidad


    La digitalización nos permite disponer de información inmaterial, para almacenar grandes cantidades en pequeños soportes o acceder a información ubicada en dispositivos lejanos.

  • Instantaneidad

    Podemos conseguir información y comunicarnos instantáneamente a pesar de encontrarnos a kilómetros de la fuente original.

  • Interactividad

    Las nuevas TIC se caracterizan por permitir la comunicación bidireccional, entre personas o grupos sin importar donde se encuentren. Esta comunicación se realiza a través de páginas Web, foros, correo electrónico…etc.

  • Automatización de tareas

    Las TIC han facilitado muchos aspectos de la vida de las personas gracias a esta carácterística. Con la automatización de las tareas podemos,  por ejemplo, programar actividades que realizarán automáticamente los ordenadores con total seguridad y efectividad.

2.-) Uso del comercio electrónico como canal de distribución. Ventajas e inconvenientes

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas, o entre estas y los consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de Internet, sin horarios comerciales ni límites geográficos.  Ventajas:

  • Reducción en costes
  • Rapidez y precisión de sus operaciones
  • Acceso directo y barato a los mercados internacionales.

Ventajas para el consumidor:

  • Ahorro de tiempo
  • Ahorro en costes
  • Disponer de una mayor gama de productos y un mayor accesos a la información
  • Posibilidad de comparar productos.

Puntos débiles a mejorar:

  • El primero es la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos.
  • El segundo es que Internet no evita los problemas logísticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de Internet con eficaces servicios de mensajería.

7.-) ¿Qué es el merchandising?

El merchandising (o publicidad en el lugar de venta) es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular la compra del producto. Por ejemplo los estantes a la altura de los ojos, carteles con mensajes que anuncian ofertas, etc.…


4.-) Describe los distintos canales de distribución

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Canal largo. Formado por dos o más etapas, en él intervienen un mayorista y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de productos comercializados en espacios geográficos grandes y de productos de consumo masivo o de compra frecuente, que requieren la presencia del producto en el máximo número de puntos de venta.

Canal corto. Tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos, automóviles, etc.

Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución. Habitual en los mercados industriales (de empresa a empresa).

Según la relación con el fabricante, los intermediarios pueden ser organizaciones independientes (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio), o franquicias, mediante un acuerdo de cooperación de los distribuidores.

5.-) Describe las estrategias de distribución

La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado.
Por otra parte la inclusión de intermediarios exige decidir que modalidad de distribución utilizar:

  • La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio, cuando el producto requiere servicios adicionales…
  • La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champús, detergentes, etc.)
  • La distribución selectiva es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y productos informáticos.

6.-) ¿Cuáles son las carácterísticas de las relaciones públicas?

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto los externos a la empresa (medios de comunicación, consumidores…), como los internos (trabajadores, accionistas, etc.). Entre las actividades de relaciones públicas están:

  • La esponsorización o patrocinio.
    Consiste en la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa patrocinadora.
  • Las relaciones con los medios de comunicación.
    Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.

8.-) ¿Cuál es la diferencia entre publicidad y comunicación?

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y carácterísticas del producto o de la marca y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre. La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas

9.-) ¿Qué estrategias incorpora la política de precios?

  • Estrategias de precios diferenciales.
    Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las carácterísticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Por ejemplo: descuentos por grandes volúMenes de compra, las ofertas de temporada…etc.
  • Estrategias de precios psicológicos.
    El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se utilizan los llamados precios mágicos ( 9,95 en vez de 10 $)
  • Estrategia de precios para líneas de productos.
    Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles, para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios cautivos. Así ocurre al vender barato un producto (impresora) y caros su accesorios (cartucho de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (los usuarios del teléfono pagan una cuota mensual más las llamadas). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (vacaciones con todo incluido: viaje, hotel, visitas…Etc.).
  • Estrategia de precios para productos nuevos.
    Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: la estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos más sensibles al precio; y la estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

10.-) Describe las carácterísticas principales de las fases del ciclo de vida del producto

  • Etapa de introducción o lanzamiento.
    Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Además, como el producto es desconocido para los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
  • Etapa de crecimiento.
    Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento genera beneficios para la empresa, e inmediatamente comienzan a aparecer competidores.
  • Etapa de madurez.
    Es la etapa en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia se hace más fuerte y tanto la empresa como sus competidores trataran de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.
  • Etapa de declive.
    De manera paulatina, el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios, lo que provoca que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento, la empresa deberá decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

11.-) Relaciona el marketing-mix con la interpelación de las 4P

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (Price), distribución (place) y promoción (promoción).

12.-) Describe el proceso de planificación del marketing

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes faces: por un lado, una fase de análisis o de marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución; por otro, una fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades mediante el desarrollo de los productos adecuados.

Marketing estratégico


Esta fase incluye:                                                                                                                    

  1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
  2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
  3. A continuación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores.

Marketing operativo


Este plan implica:

  1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas, conocidas como las 4P del marketing:
  • El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
  • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
  • La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
  • La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción.
  1. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
  2. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

13.-) ¿Cuál es la diferencia entre marketing operativo y el marketing estratégico? Utiliza ejemplos

Marketing estratégico


Esta fase incluye:                                                                                                                     

  1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
  2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
  3. A continuación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores.

Marketing operativo


Este plan implica:

  1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas, conocidas como las 4P del marketing:
  • El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.

  • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

  • La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.

  • La comunicación

    Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las carácterísticas y bondades del producto para impulsar la demanda, lo que se hace mediante acciones de publicidad y promoción.
  1. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.
  2. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

16.-) ¿Qué es la segmentación de mercados? ¿Qué criterios se suelen utilizar? Descríbelos

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Utiliza los siguientes criterios:

  • Criterio demográfico.
    Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
  • Criterio geográfico.
    El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño, etc.) influye en las pautas de consumo y es, por ello, una variable para segmentar los mercados.
  • Criterio psicográfico.
    Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.

  • Comportamiento de compra

    Los consumidores también se diferencian por la frecuencia de compra (habitual, media…), por los beneficios que esperan del producto, por su lealtad de marca, etc.

17.-) Describe las estrategias de segmentación y posicionamiento

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Para elegir su público objetivo, las compañías deben decidir a cuantos segmentos atender, para ello utiliza tres estrategias: el marketing masivo, el marketing diferenciado y el marketing concentrado.

18.-) ¿En qué consisten las estrategias de marketing masivo, marketing diferenciado y marketing concentrado?

Marketing masivo


Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo cual no es lo frecuente en el mundo actual.

Marketing diferenciado


Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Un ejemplo de esto, se puede encontrar en las bebidas de cola, que en la actualidad se dirigen a distintos segmentos con productos y estrategias comerciales diferentes: botella familiar o pequeña, con o sin caféína, normal… etc

Marketing concentrado


Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca. Algunos ejemplos son los productos de empresas como Rolls-Royce, Rolex o Loewe.

14.-) Desde el punto de vista del marketing describe las clases de mercado

Los tipos de mercados son los siguientes:

  1. Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística)

Según sean las posibilidades de expansión del mercado, se distingue entre:

  1. Mercado actual


    Está formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.

  2. Mercado potencial

    Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.

  3. Mercadotendencial

    Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.

Por el motivo de compra, se distingue entre:

  1. Mercados de consumo. En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
  2. Mercados industriales. En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes.
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