El Marketing Mix: Fundamentos Esenciales
El Marketing Mix integra las decisiones que la empresa debe tomar respecto a los atributos de los productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarse al cliente final y, por último, la comunicación que llevará a cabo para que sean conocidos en el mercado.
El Producto: Dimensiones y Cartera
El producto es el bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad. Se distinguen tres dimensiones: producto básico, producto ampliado y producto simbólico o genérico. La gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Los productos de características homogéneas se denominan línea de productos.
La Marca y sus Estrategias
La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.
- Estrategias de marca:
- Marca única: Se utiliza la misma marca para toda la gama de productos.
- Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: Grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas.
El Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida del producto varía según el tipo de producto; algunos tienen una vida muy corta y otros, una vida larga. Las fases de este ciclo y sus características son:
- Etapa de Introducción o Lanzamiento: Aparece un producto nuevo. La empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento.
- Etapa de Crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido, se inicia una etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas, generando beneficios para la empresa.
- Etapa de Madurez: El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen las ventas y los beneficios relativamente, pero con tendencia a decrecer.
- Etapa de Declive: El mercado se ha saturado y han aparecido productos sustitutivos, lo que provoca el abandono de algunos competidores.
El Precio: Métodos de Fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
- Métodos de fijación de precios:
- Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.
- Fijación de precios en función de la demanda: Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda. Hay que considerar si la demanda es elástica o inelástica.
- Fijación de precios en función de la competencia: Se presentan tres alternativas: precios superiores a la competencia, precios en línea con la competencia y precios por debajo de la competencia.
Estrategias de Precios Avanzadas
Estrategias de precios:
- Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes.
- Estrategias de precios psicológicos o precios mágicos: Sirven para comunicar algo sobre el producto.
- Estrategias de precios para las líneas de productos: El precio de un producto no solo afecta a sí mismo, sino también a otros productos de la línea.
- Estrategias de precios para productos nuevos:
- Descremación: Fijar un precio alto para captar a la élite de la población y luego bajarlo.
- Penetración: Fijar precios bajos para alcanzar ventas rápidamente.
La Comunicación en Marketing: Promoción y Publicidad
La comunicación es una función dirigida a informar sobre la existencia del producto, resaltar su utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia, con el objetivo de persuadir al cliente para que lo compre.
- La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación. El mensaje publicitario debe diseñarse para que despierte el interés y el deseo de lo que se ofrece y, en consecuencia, genere en el receptor la acción esperada.
- La promoción de ventas es la realización de actividades para atraer el interés de consumidores y distribuidores a través de incentivos, como los cupones de descuento.
Relaciones Públicas y Patrocinio
Las relaciones públicas tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa o de la marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Entre las actividades de relaciones públicas se encuentran:
- La esponsorización o patrocinio: Consiste en la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa patrocinadora.
- Las relaciones con los medios de comunicación.
Venta Personal y Fuerza de Ventas
La venta personal o fuerza de ventas abarca las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de representantes o personal de ventas. Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, lo que permite ampliar detalles y aclarar dudas. Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, aunque su principal desventaja es su alto coste.
Merchandising: Publicidad en el Punto de Venta
El Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) es el conjunto de actividades que se realizan en un punto de venta para estimular la compra del producto.
Canales de Distribución e Intermediarios
Los canales de distribución están constituidos por un conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
- Mayoristas: Compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas.
- Minoristas: Adquieren sus productos a fabricantes o mayoristas para venderlos directamente a los consumidores.
- Tipos de canales:
- Canal largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.
- Canal corto: Fabricante → Minorista → Consumidor.
- Canal directo: Fabricante → Consumidor.
- Funciones de los intermediarios:
- Ajuste de la oferta a la demanda.
- Logística.
- Realización de actividades de promoción.
- Prestación de servicios adicionales.
Estrategias Clave de Distribución
Estrategias de distribución: La distribución permite un contacto más cercano con el cliente, pero presenta grandes desafíos cuando el mercado crece. La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
- Distribución exclusiva: Se concede a un único intermediario por área geográfica la exclusividad en su territorio.
- Distribución intensiva: Se utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
- Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de intermediarios por zona geográfica.