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Los estudios de mercado.
Se realizan a través de la investigación comercial que es una función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas comerciales; para generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; para controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso.
La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados.
Las etapas de la investigación comercial son las siguientes:
Definir los problemas y los objetivos de la investigación.
Diseñar la investigación.
Recoger la información.
Analizar la información.
Presentar los resultados.
Los productos ecológicos están teniendo cada vez más hueco en la economía mundial. Uno de los problemas que existen en la valoración de esta actividad son los datos de mercado y producción. Los datos de mercado en los diferentes países y a nivel global para los productos ecológicos pueden y deben adecuar la producción con la demanda.
LOS MERCADOS DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS.
El desarrollo del mercado ecológico.
La agricultura ecológica surge por la necesidad objetiva de regenerar el medio y disponer de alimentos descontaminados. A partir de ahí son los pequeños productores los que comienzan a tomar conciencia de la importancia que en el futuro tendrá la agricultura ecológica y comienza a formarse un mercado. Al principio no hay ninguna norma establecida y van apareciendo diversas estructuras: asociaciones de productores, cooperativas, asociaciones de consumidores,…a través de las cuales productores y consumidores entran en contacto.
El gran reto que se presenta ante el tema de la comercialización de los productos ecológicos es la necesidad de compatibilizar los componentes ideológicos con los requerimientos de un mercado en el que se tiene que competir en toda clase de productos y servicios.
El mercado internacional.
Los mercados internacionales recogen en la actualidad más del 80% de los alimentos ecológicos producidos en España. El destino de nuestros productos está relacionado con la localización de los principales mercados consumidores.
El mercado mundial ecológico se estima en unos 32.000 millones de euros y crece de forma continua. Se focaliza en dos puntos: Estados Unidos y Europa. La distribución del mercado ecológico mundial es:
Fuente: IFOAM-FILBL, 2008
El 45% se encuentra en Estados Unidos y Canadá. Es un mercado que sigue su tendencia al alza de los últimos años, con incrementos anuales superiores al 15%. El crecimiento se debe fundamentalmente a dos factores: mayor interés de los ciudadanos por consumir alimentos más sanos y nutritivos y mayor presencia en los canales comerciales convencionales.
El 52% del mercado mundial ecológico se localiza en Europa, fuertemente concentrado en 4 países: Alemania, Francia, Italia e Inglaterra. La demanda de alimentos ecológicos sigue estando por encima de la oferta, lo que incide fuertemente en el establecimiento de precios en estos mercados globales.
Para acceder a este mercado se puede hacer de forma individual o agrupada y con la presencia o no de agentes intermediarios exportadores. Debido a la gran cantidad de producto demandado, a este mercado internacional suelen acceder con mayor facilidad las producciones procedentes de grandes fincas o de la agrupación de pequeños productores.
Una consecuencia negativa de derivar las producciones hacia estos mercados internacionales es la tendencia a la sobreespecialización de las fincas productivas, en detrimento de las producciones diversificadas, lo que incide de forma negativa en la sostenibilidad del sistema productivo a medio y largo plazo. La especialización productiva no es una carácterística inherente a la producción ecológica.
El mercado nacional.
La producción de alimentos ecológicos no tiene que ser considerada únicamente para la exportación. Hay que pensar en desarrollar mercados internos, produciendo alimentos limpios para los países que los pagan pero también para los consumidores nacionales. El poder de producir alimentos más sanos, más nutritivos y más baratos es una ventaja que debe ser aprovechada en la alimentación interna de nuestros países.
Además, la experiencia demuestra que se necesita siempre el respaldo de un mercado nacional a la par del de exportación, ya que es una alternativa cuando el producto no es aceptado en el mercado de exportación, o para colocar sobrantes de la exportación, o para ofrecer los demás cultivos incluidos en la rotación de nuestras fincas. El agricultor es menos dependiente si puede disponer de varios productos y un mercado nacional.
Una vía interesante para desarrollar este mercado interno lo constituye la realización de ferias locales, regionales y nacionales, en las cuales los productores, además de ofrecerle directamente al consumidor sus productos, puedan explicarle los beneficios de consumirlos.
Estas estrategias forman parte del “eco-marketing”, muy difundido actualmente en el ámbito mundial, en el que determinados productos son promocionados resaltando que provienen de un sistema de producción que no contamina el ambiente ni erosiona los recursos naturales.
Un aspecto importante es el de la certificación ecológica para el mercado nacional, más aún ante peligros potenciales de distorsión real del significado que tiene un producto ecológico. Ante esta situación cada país cuanta con un marco normativo para la agricultura ecológica (reglamentación nacional), que considera, entre otras, la definición y los objetivos de la agricultura ecológica, las normas básicas para la producción, transformación y comercialización de productos ecológicos, las atribuciones y funciones de las entidades certificadoras.
En general, podemos decir que el mercado de productos ecológicos es más estable que el convencional, lo cual permite un comportamiento de precios más equilibrado. Sin embargo, la experiencia indica que hay que ser muy cuidadosos para no crear falsas expectativas sobre las posibilidades de venta de productos los ecológicos.
Datos de producción y consumo de evolución del mercado.
Tradicionalmente, España ha sido un país con grandes extensiones en producción agrícola no intensiva por geografía, clima y tipo de cultivo (cereal, vid y olivar).
En esta situación, buena parte de la agricultura en España ha tenido un bajo impacto ambiental y de uso de insumos. Tras la aparición de las normas europeas de agricultura ecológica, estas condiciones facilitaron la conversión de grandes extensiones a ecológico, lo que ha llevado años más tarde a que España sea una potencia mundial en extensión dedicada a la producción ecológica.
Gráfico 2: Reparto de superficie en ecológico, no incluido un 65% del total dedicado a bosques y pastos. MARM. Datos estadísticos 2008.
Gráfico 3: Países con mayor superficie en ecológico (millones de Ha). IFOAM para Biofach 2009 Nuremberg. Datos actualizados a 2008 (MARM): España, 1º país europeo, con 1.300.000 Has.
Análisis DAFO de las carácterísticas de nuestro mercado.
El siguiente análisis DAFO sirve para resumir las carácterísticas de nuestro mercado y los puntos clave que marcarán el rumbo en una u otra dirección.