Método de objetivos y tareas publicidad

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¿Qué es la publicidad en medios impresos?


La publicidad en medios impresos es una forma de hacer publicidad que utilizan los medios de comunicación para impresos físicos, como son las revistas y los periódicos, con el objetivo de llegar a los consumidores, empresas y otros.

Los anunciantes también utilizan los medios digitales, tales como banners, publicidad móvil y publicidad en los medios sociales, para llegar a los destinatarios. La proliferación de los medios digitales ha dado lugar a una disminución de los gastos de publicidad en medios impresos tradicionales.

Prensa


Los anunciantes pueden elegir entre una amplia gama de diferentes tipos de periódicos, incluidos los títulos locales, regionales o nacionales publicados en las ediciones diarias, de noche, semanales o domingo. Los periódicos se dirigen a diferentes lectores con una mezcla de contenido, a menudo incluyendo deportes, entretenimiento, negocios, moda y  política, además de noticias locales, nacionales o mundiales. Los anunciantes pueden comprar diferentes tamaños de espacios publicitarios, de anuncios clasificados pequeños con sólo texto, para mostrar anuncios que ofrecen el texto, fotografías, ilustraciones y gráficos en tamaños hasta una página completa o incluso una doble página.

Revistas


Las revistas ofrecen a los anunciantes extensas opciones de lectores y la frecuencia. Las revistas de consumo abarcan una amplia gama de intereses, incluido el deporte, aficiones, moda,  salud, temas de actualidad y temas locales. Muchas revistas de negocios y comerciales proporcionan una cobertura de industrias específicas, como las finanzas o la electrónica. Otros cubren temas entre industrias, como las comunicaciones o recursos humanos, mientras que otros se centran en áreas específicas del trabajo, tales como publicaciones para ejecutivos, profesionales de marketing o ingenieros. La frecuencia suele ser semanal, mensual o trimestral. Al igual que con los periódicos, los anunciantes pueden tener espacios publicitarios de anuncios clasificados, de anuncios de página completa, en blanco y negro o en color.


Vallas publicitarias y carteles


La publicidad en vallas publicitarias y carteles ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a los consumidores en movimiento. Poner carteles en centros comerciales, por ejemplo, ayuda a los anunciantes llegar a los consumidores cerca del punto de venta. Los carteles o vallas en estaciones de tren, aeropuertos o centros de las ciudades capitales tienen el potencial de llegar a grandes grupos de consumidores. Los anunciantes pueden cambiar los mensajes en vallas publicitarias y carteles a una frecuencia de su elección.

Correo directo


Los anunciantes utilizan el correo directo para llegar a audiencias más pequeñas o potenciales seleccionados. Los correos directos a menudos toman la forma de una carta, un folleto o un volante enviado a través del servicio postal. Los anunciantes pueden recopilar su propia lista de clientes actuales y potenciales para el envío por correo, o alquilar una lista de correo de una empresa especializada.

Los dos canales de los medios de impresión más comunes son los periódicos y las revistas, pero las carteleras, los anuncios de tránsito, el correo directo, los folletos y algunos anuncios especiales también se consideran como medios de impresión.


Medios electrónicos

La radio y la televisión son los medios de difusión que los anunciantes utilizan para presentar mensajes a los consumidores, recientemente con el avance de las computadoras se ha incorporado el uso de Internet como medio publicitario. Estos medios logran atraer la atención del público gracias a sus innovaciones en imágenes, sonidos y su creatividad para lograr anuncios de gran impacto.

La radio empezó a ser un medio publicitario hacia el año de 1920. En la radio los anunciantes pueden elegir la duración de sus mensajes. Pueden utilizar spots publicitarios, cuya duración es de diez segundos a un minuto, y cuya difusión se lleva a cabo en el transcurso o entre programas”. Considerando que prácticamente en cada familia hay uno ó más aparatos de radio, es fácil suponer que los anunciantes aprovechen esta situación para hacer llegar sus anuncios a todo tipo de gente. Tiene la ventaja de que los mensajes pueden ser escuchados desde la radio de un coche, de camino a tu casa, al trabajo, etc.

La televisión se ha convertido en un medio de esparcimiento e información, que si bien no es indispensable, ha llegado a convertirse en un elemento necesario en la familia. A pesar de que se ha criticado en numerosas ocasiones el efecto nocivo que causa entre la población, sobre todo infantil, es innegable decir que es el medio con mayor audiencia hoy en día. Es común observar anuncios de gran impacto, que utilizan personajes famosos, efectos especiales, diseños computarizados y gran creatividad, que inducen al televidente a desear los artículos que promocionan. “La televisión es un medio de entretenimiento popular. Una de sus mayores ventajas es que llega al auditorio de forma total gracias a que utiliza la vista, el sonido, el color y el movimiento. La publicidad en la televisión es especialmente efectiva para demostrar como se usa un producto o servicio.

El Internet fue utilizado principalmente por investigadores y académicos estadounidenses, pero en la actual década empezó a popularizarse entre todo tipo de personas. La mayoría de sus servicios y recursos son ofrecidos en forma gratuita a sus usuarios. El comercio electrónico, que hasta hace poco parecía una de las promesas más distantes de la red mundial de computadores, Internet, se ha convertido en una realidad. Empresas de diversos sectores están vendiendo productos y servicios por Internet a usuarios de todo el mundo. Los habitantes del ciberespacio entran a sus sitios, leen información, miran fotos, pagan con un número de tarjeta de crédito y reciben el artículo por correo”.


MEDIOS DE APOYO

  • Anuncios espectaculares (BILBOARDS) póster y carteles.
  • Publicidad exterior y aérea. Esta va de la mano con la publicidad en espectaculares, y en muchos casos se utilizan juntos. Con frecuencia se emplea la frase medios fuera de casa (out doors) para referirse a la combinación de publicidad exterior y espectaculares. Los anuncios exteriores aparecen en vehículos de transporte masivo como en andenes de terminales y estaciones, como en transporte.
  • Publicidad especializada. Esta tiene 3 elementos que lo definen: contiene el logotipo del patrocinador y posiblemente un mensaje promocional, este logotipo y mensaje aparecen en un articulo útil o decorativo y se regala el articulo como un obsequio del patrocinador.
  • Publicidad en punto de venta (pop, point-of-purchase). Adopta muchas formas, las exhibiciones en tienda como carteles, banderolas, anuncios en anaqueles, en la pared y en el piso son medios tradicionales y económicos para atraer la atención de una marca en un ambiente de ventas al detalle.

Dimensiones culturales

La investigación de las condiciones económicas, sociales y culturales básicas del publico de otras culturas es el punto de partida esencial para  la planeación de anuncios en el ámbito mundial, aun con un excelente análisis del publico, el anunciante enfrenta tres grande y singulares retos: el creativo, el de los medios de información y el de las reglamentaciones.

El lenguaje escrito y hablado es una barrera básica para la comunicación con otras culturas. Los anuncios escritos en alemán son obstáculos para quienes solo hablan árabe.

En la traducción literal de un anuncio puede transmitir algo muy diferente de lo que realmente se pretende informar.


PLAN DE PUBLICIDAD

Este especifica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas. Esta formado por:

  • El ANALSIS DE LA Situación de un plan de la publicidad describe los factores mas importantes que definen la situación, existen muchos factores potenciales (por ejemplo: demográficos, sociales, culturales, económicos, políticos y de reglamentación) que definen el análisis de la situación.
  • ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD. Persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el publico objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione, para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que el espera encontrar, una vez se tenga el mensaje a comunicar, se busca el medio para llegar al TARGET.
  • Copy strategy


    El objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deberán quedar claros en la campaña como: el publico objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca , la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en la que se desea estar.
  • Estrategia creativa


    En esta fase se deben desarrollar las pautas que hemos establecido en la “copy estrategy” de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de  cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
  • Estrategia de medios


    En esta fase nos centramos en la forma de llegar al mayor numero publico objetivo, maximizando el numero de impactos y minimizando el coste de la campaña.

Los factores mas importantes en el momento de optar por unos  medios u otros son: el tipo de creatividad, el alcance, la limitación del presupuesto y las limitaciones legales.

  • Instrumentación Y Evaluación DE LA PUBLICIDAD. La evaluación se basa en que tan bien cumple el plan sus objetivos, para dar seguimiento a la eficacia se pueden utilizar diversas técnicas de investigación. Un especifico de control es la prueba de copy, una evaluación científica de eficacia del anuncio.

Porque es importante?


  1. El costo de una mala publicidad es alto.
  2. La optimización de la publicidad. Esto quiere decir reducir el riesgo por medio de pruebas, análisis, rastreo del desempeño y hacer cambios donde sea posible para aumentar el alcance de la publicidad.
  3. Saber que funciona y que no, identificar las mejores practicas para que la publicidad de una marca continúe mejorando.

Instrumentos dirigidos


Estos reflejan exactamente lo que hemos  emitido como emisores de un mensaje. Ejemplo: anuncios cortos (spots) televisivos y radiales, carteles, folletos, sitios web propios y todo aquello en que uno mismo puede diseñar el mensaje. La ventaja de estos instrumentos, es la transmisión exacta del mensaje, la desventaja, en que son caros y en que para la persona meta su credibilidad es limitada.


Instrumentos no dirigidos


Son los artículos en los periódicos y en los noticieros televisivos y radiales, son las expresiones de los multiplicadores y de los lideres de opinión, son lo que los afiliados de un partido comunican en su entorno social.

  • PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD. Puede ser por:
  1. Porcentaje de ventas


    Se calcula asignando un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio del a industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.
  2. Porcentaje de utilidades


    Se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o las previstas.
  3. Unidad de venta


    Llamada también método de porcentaje de caja. Se fija una cantidad especifica por cada caja, barril o contenedor que se produzca.
  4. Paridad competitiva


    Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendido a lo que invierten los principales competidores.
  5. Participación del mercado/participación de la publicidad


    Asigna       el     presupuesto conservando una participación conceptual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos nuevos.
  6. Objetivos/funciones


    Este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos: definición de los objetivos, selección de la estrategia y estimación del costo de realización de la estrategia.
  7. Investigación empírica


    Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes de este modo determinan cual es el nivel mas apropiado.
  8. Modelos matemáticos cuantitativos


    Los programas de computador o software diseñado por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de  datos, historia y suposiciones muy complejas.
  9. Todos los fondos disponibles


    Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando tratan de introducir productos nuevos al mercado.

LA ESTRATEGIA DEL MENSAJE PUBLICITARIO. Esta referido a la elaboración de un conjunto de códigos y símbolos orientados a lograr el posicionamiento del producto o servicio, para ello un elemento indispensable es la creatividad, esta categoría consiste en realizar anuncios novedosos, creativos, distintivos y grandiosos.

La estrategia del mensaje tiene siete objetivos la cual brindan información importante para la realización de anuncios publicitarios eficientes y eficaces:

  1. Promover la recordación de la marca.
  2. Vincular lo atractivo con el nombre de la marca.
  3. Persuadir al consumidor.
  4. Asociación afectiva: hacer que el consumidor se sienta bien acerca de la marca.
  5. Atemorizar al consumidor para que entre en acción. Consiste en recurrir a las ideas de temor para evocar un sentimiento de poderoso y se puede utilizar para que el consumidor emprenda una acción positiva respecto al producto.
  6. Cambiar la conducta induciendo ansiedad. Es inducir a las personas ansiedad por el consumo de un producto, ya que los clientes tratan de evitar, minimizar, moderar y mitigar los sentimientos de ansiedad.
  7. Transformar las experiencias de consumo. Esta referida a generar experiencias particulares con el consumo de un producto, relacionado con las expectativas que espera el publico consumidor, por eso los anunciantes hacen uso de recursos emocionales y psicológicos como proporcionar sensaciones de anticipación y familiaridad.

PREMISA DE VENTAS. Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectaran el curso en que va a desarrollarse el plan. Quiere decir una proposición que se establece antes, como suposición introductoria o implícita. Pueden ser:

Internas:


cuando se originan dentro de la empresa y pueden influir en el logro de los propósitos.

Externas:


son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la  empresa, pero que pueden tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que por lo mismo, deben tomarse en cuenta al planear.

Detalles de la Ejecución

La aplicación real es la ejecución del plan de mercadotecnia. Se trata de la elaboración y colocación de los anuncios en todos los medios de información. Hay dos elementos para la ejecución : determinar la estrategia textual y diseñar un plan de medios de información.


PRUEBAS DE MEMORIA


Una de las maneras más frecuentes de medir la efectividad de un anuncio publicitario es mediante el uso de pruebas de memoria.

El objetivo principal de esta investigación ha sido examinar el efecto que tiene el tipo de prueba de memoria tanto en el recuerdo de marcas publicitarias como en el interés subjetivo que estas generan.

 Un grupo de participantes escribieron marcas de productos que recordaban haber visto anunciados (prueba de recuerdo libre)
y valoraron el interés por cada marca.

 Después recibieron un listado de 27 categorías y escribieron marcas de productos asociadas a ellas (prueba de recuerdo con clave)
Y también valoraron su interés. Los resultados muestran que con la prueba de recuerdo con clave se generó un mayor número de marcas, pero que las generadas en la tarea de recuerdo libre fueron evaluadas con mayores niveles de interés. Estos resultados muestran la importancia de escoger una tarea de memoria adecuada para medir el efecto de la publicidad.


PRUEBAS DE CUADRO A CUADRO


Se usan cuando el componente afectivo/emocional se considera importante


•Se muestra un anuncio y, en todo momento, el individuo puede ir variando cuanto le gusta o no el mismo (por ejemplo, con algún tipo de control, girando entre “me agrada” y “me desagrada”.

•Los resultados se promedian y se pueden mostrar junto con el comercial para ver los resultados.

SESIONES DE GRUPO


El objeto de esta técnica es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga.

La sesíón de grupo permite profundizar en ciertos aspectos que se pueden llegar a conocer y que tal vez, en otras circunstancias, el entrevistado no revelaría.

Carácterísticas:


Ø Entre siete y nueve asistentes, lo óptimo es que los asistentes no se

conozcan entre si.

Ø Invitación a una sala de recepción.

Ø Utilización de una cámara de Gesselle, que permite que el cliente y los encargados de publicidad observen todo lo que ocurren en la sala, sin ser vistos por los entrevistados.


PRUEBAS Fisiológicas


Se basan en la idea de que los consumidores tienen reacciones físicas involuntarias a los  avisos.

  • Son pruebas físicas vinculadas con el cuerpo.
  • Evitan que las pruebas sean tendenciosas.
  • Se miden estas respuestas usando pruebas como:

                pruebas galvánicas de la piel (detector de mentiras)

                movimientos de los ojos

                dilatación de la pupila, etc.

PRUEBA DE Recordación


  • Se recolecta la revista o diario.
  • Se les pide comentar que anuncios recuerdan.
  • Si no aparece de manera espontanea, se puede brindar ayuda sobre nuestro aviso.
  • Los resultados se agrupan en tres categorías:

Los que observaron el anuncio.

Los que leyeron por lo menos 50% del anuncio.

Los que pueden vincular el nombre de la empresa con el anuncio.


PRUEBAS DE Recordación


  • Principalmente se usa para evaluar publicidad en TV.
  • El spot debe ser fresco, estar emitíéndose o recientemente emitido.
  • No muestran el anuncio. Solo se pide a los consumidores que detallen lo que recuerden.
  • De ser necesario, se puede dar ayuda, brindando pistas para refrescar la memoria.
  • Si no se recuerda de manera espontanea, se puede visualizar el spot evaluado.
  • Permite conocer cuanta información asimilo el  cliente.
  • Ayuda a evaluar si el comercial genero recordación publicitaria y si esta se asocio con la marca.
  • Supuesto: mientras los consumidores recuerden mas el anuncio de un producto, mas posibilidad habrá de que lo compren.
  • La recordación no necesariamente puede ser positiva o motivar una mayor demanda del bien o servicio.

MEDIDAS DE ACTITUD


  • Ayuda a conocer la actitud de los consumidores frente a una campaña.
  • Se les pregunta si la promoción les parece:

                Convincente, insustancial

                Inteligente, tonta

                creíble, imaginativa

  • Adicionalmente se les consulta cuanto afecta el anuncio su deseo de utilizar el producto.
  • Si no se recuerda de manera espontanea, se puede visualizar el spot.

Ejemplo:


excelente, muy bueno, bueno, regular o malo.

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