La política de producto

Las decisiones de marketing asociadas al producto, junto con las relativas a la distribución, tienen un carácter estratégico dentro de la estructura de la organización, dado que los efectos tanto positivos como negativos se prolongarán a medio y largo plazo. El producto constituye el nexo de unión o núcleo de todas las actuaciones de marketing.

Los aspectos más relevantes de la política de producto son:

• Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios para su comercialización en los mercados internacionales.
• Diseño y composición de la cartera de productos más adecuada para la internacionalización de nuestra oferta comercial.
• Reposición, mantenimiento o modificación de productos, en función de las posibilidades de acceder a nuevos mercados con productos estandarizados o adaptados a sus características comerciales específicas.
• Operaciones competitivas de productos.
• Aspectos relativos a la marca y la imagen de los productos.
• Envase y etiquetado.

1 Atributos de un producto

Producto: Todos aquellos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informaciones e ideas concebidos o contemplados para la satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores o usuarios a cambio de una contraprestación.

Un producto está conformado por el conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que las personas que forman parte del mercado consideran que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, y que lo hacen susceptible de ser comercializado o intercambiado para su uso, consumo o disfrute.

• Atributos tangibles: Como el diseño, los distintos componentes que lo integran, el envase o el etiquetado.
• Atributos intangibles: Como los servicios de asesoramiento, la garantía o el servicio postventa.
• Cualidades psicológicas: Como la imagen o el posicionamiento de la marca o la calidad percibida por las personas consumidoras del mismo.

2 Objetivos de la política de producto y dimensiones del producto

Es importante prestar especial atención a la existencia de una serie de dimensiones que constituyen los diferentes niveles de jerarquización del valor del producto para el cliente:

Beneficio básico: La finalidad o beneficio que el cliente busca alcanzar a través de la adquisición del producto o servicio. El departamento de marketing define los beneficios teniendo en cuenta las necesidades concretas de las personas que componen su mercado de referencia.

Producto genérico: Transformación o materialización del beneficio básico. Se compone de los elementos tangibles que darán forma a la oferta de la organización.

Producto esperado: Compuesto por el conjunto de atributos y condiciones que los consumidores esperan habitualmente del producto y que pedirán a la hora de comprar.

Producto aumentado: Se deberán complementar aquellos aspectos del producto que permitan sobrepasar las expectativas del cliente y distinguirlo de la oferta de la competencia. Es fundamental para el desarrollo de políticas de diferenciación y de posicionamiento.

En este caso, la empresa debe tener en cuenta para comercializar:

• La introducción de nuevos elementos en el producto, que normalmente supone un incremento del coste de fabricación de este y, en consecuencia, de su precio de venta.
• Es preciso ser conscientes de que los beneficios incrementados se convertirán con el tiempo en beneficios esperados. Las empresas deben estar constantemente buscando nuevos elementos de diferenciación.
• Puede que haya empresas competidoras que decidan mantener su oferta en el nivel del producto esperado, comercializándolo a un precio menor que sus competidores.

Producto potencial: Todos aquellos cambios que el producto puede experimentar en el futuro. En esta dimensión se incluye la búsqueda de nuevas formas de satisfacer a su mercado de referencia y conseguir el mantenimiento de la diferenciación de su oferta.

3 Clasificación de los productos

Los productos se pueden clasificar en función de diferentes criterios:

Naturaleza del producto

Se centra en la existencia o no de características físicas de los bienes susceptibles de comercialización o intercambio. Encontramos:

• Bienes tangibles o materiales: A los que nos referimos generalmente como producto. Dentro encontramos:
  • Bienes duraderos: Capacidad de utilización durante un periodo prolongado, esto implica una mayor reflexión en el proceso de decisión de compra.
  • Bienes no duraderos o perecederos: Se consumen durante su utilización, lo que provoca una mayor frecuencia de compra por parte de las personas consumidoras.
• Bienes intangibles o inmateriales: Se incluyen tanto los servicios como las ideas.

Uso o destino del producto

Diferenciación de los productos según si se ha adquirido para su consumo final o para su introducción en el proceso productivo, su comercialización posterior o su inclusión en la generación de un servicio con o sin ánimo de lucro. Categorías:

• Bienes de consumo: Los adquiridos por el consumidor final para la satisfacción de sus deseos y necesidades individuales o familiares, pudiendo distinguirse también en inmediato o duradero. Se agruparán en:
  • Bienes de conveniencia: Aquellos perfectamente conocidos por la persona que lleva a cabo el proceso de decisión de compra, al utilizarlos de forma regular o frecuente, por lo que requieren un esfuerzo mínimo en su elección. Aquí se dividen en:
    • Bienes corrientes: Productos de uso general y rutinario.
    • Bienes de compra por impulso: Productos que se adquieren sin ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda.
    • Bienes de compra por emergencia: Productos que se adquieren cuando se presenta una necesidad urgente o de emergencia.
  • Bienes de compra o de comparación: Aquellos en los que la persona que toma la decisión de compra desarrolla un proceso de comparación entre distintos atributos, como su precio, calidad, diseño, etc. Pueden suponer la visita a diferentes establecimientos antes de realizar la compra (ej. mobiliario, coches).
  • Bienes de especialidad o de preferencia: Aquellos productos o servicios en los que el consumidor muestra una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Los consumidores de estos productos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial para adquirirlos.
  • Bienes no buscados: Aquellos cuya existencia ignora el consumidor o no desea adquirir en el momento actual. Requieren un mayor esfuerzo de marketing para hacerse un lugar entre las alternativas de compra y las preferencias de las personas.
• Bienes industriales: Aquellos bienes adquiridos por el consumidor organizacional con el fin de proceder a su reventa o introducción dentro del proceso productivo. Hay varias categorías:
  • Materiales y conjuntos incorporables: Bienes adquiridos por las empresas fabricantes para su introducción en el proceso productivo de otros bienes. Se divide en:
    • Materias primas: Aquellos a partir de los cuales se producen otros bienes totalmente nuevos y diferentes.
    • Productos manufacturados: Aquellos que han sido realizados a través de un proceso de producción propio y que se incorporan al proceso de producción de otros bienes, sin variar o al menos sin perder totalmente sus características. Hay:
      • Componentes materiales: Son los que forman parte de un producto (ej. cemento, acero o lana).
      • Conjuntos incorporables: Aquellos que se utilizan para la fabricación de otros productos, pero sin experimentar ninguna transformación (ej. motores de coche, circuitos eléctricos).
  • Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan la creación o la gestión del producto final. Distinguimos:
    • Instalaciones: Edificios, fábricas, oficinas, etc.
    • Accesorios de equipamiento: Aquí es muy importante la calidad, las prestaciones, el precio y el servicio del producto (ej. equipo portátil, equipamiento de oficina).
  • Suministros y servicios: Bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la gestión de los productos terminados. Tipos:
    • Suministros operativos: Papel, cartuchos de tinta, tóner para la impresora.
    • Productos destinados al mantenimiento y la reparación: Pintura, productos de limpieza, artículos de ferretería.
    • Mantenimiento y servicio de reparaciones: A través de contratos con pequeños fabricantes o suministradores (ej. servicios de limpieza, reparación de maquinaria).
    • Servicios de consultoría: Se adquieren en función de la reputación de la entidad suministradora o el personal cualificado a su cargo.

4 Factores determinantes de la política de producto en el mercado internacional

Para empezar, hay que dar respuesta a una serie de preguntas que nos ofrecerán información sobre la mejor forma de expansión. Para dar respuesta a esto debemos partir de la idea de que, cuando una empresa u organización toma la decisión de expandirse en mayor o menor medida, debe basarse en dos aspectos:

Maximizar su rentabilidad: A partir de la información disponible sobre otros mercados, las empresas tienden a decidirse por la comercialización de aquellos productos y servicios que les ofrezcan una mayor rentabilidad. Esta rentabilidad está fundamentada en el hecho de que se promoverá su expansión internacional hacia aquellos mercados que les permitan alcanzar un mayor margen comercial. No es necesaria la adaptación del producto a las condiciones específicas de cada mercado, pero la elaboración de productos diseñados específicamente para cada mercado supondrá un incremento de los costes de producción.

Minimizar su riesgo comercial: Es importante definir una estrategia de marketing que conjugue de una forma óptima la asunción de estos dos niveles de riesgo, financiero y comercial.