Variables del Mercado y Entorno Empresarial: Fundamentos para la Decisión Estratégica

1. El Sistema Comercial: Variables Controlables y No Controlables en la Toma de Decisiones

La toma de decisiones en una organización está influenciada por distintas fuerzas del entorno que condicionan, en gran medida, la consecución de los resultados previstos.

Definición de Entorno de Marketing de una Organización

El entorno de marketing de una organización es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados (Esteban Talaya, 1997:28).

Desde la propia organización se establecen los cauces necesarios para la identificación de aquellos factores del entorno que tienen, o previsiblemente tendrán, una influencia directa o indirecta sobre sus acciones comerciales, con objeto de:

• Evaluar su impacto.
• Anticiparse al mismo.
• Poner en marcha las medidas necesarias para adaptarse de forma óptima a estos condicionantes.

También se deberá llevar a cabo una evaluación de la realidad que rodea a la empresa desde una perspectiva integral, analizando los posibles cambios que puede experimentar el entorno y prestando atención a los recursos con los que cuenta la propia organización para enfrentarse a esos cambios.

2. El Entorno Empresarial: Macroentorno y Microentorno

El éxito en el proceso de toma de decisiones de cada organización estará condicionado por el comportamiento de aquellos factores que conforman tanto su macroentorno como su microentorno.

2.1. Entorno Económico

Este entorno se compone de:

• Magnitudes Macroeconómicas: Comportamiento de la tasa de desempleo, el nivel de estabilidad de los precios, la contención del gasto público o el comportamiento de los tipos de interés de la Zona Euro.
• Magnitudes Microeconómicas: Proceso de integración de los mercados nacionales hacia un único mercado global (globalización).

2.2. Entorno Político-Legal

Actúa como límite en relación al ámbito de actuación de las empresas en el desarrollo de sus actividades. En este sentido, existen multitud de normas jurídicas a nivel comunitario, estatal y autonómico relacionadas con la investigación comercial.

2.3. Entorno Demográfico

Recoge todos aquellos condicionamientos referidos a las características poblacionales de los mercados en los que cada organización desarrolla su actividad.

Cada organización realizará una evaluación personalizada de los efectos que las tendencias demográficas (envejecimiento de la población, aumento de la inmigración, etc.) pueden tener sobre su mercado actual y potencial.

2.4. Entorno Tecnológico

Es el que está experimentando un mayor nivel de evolución e influencia en los últimos años en la práctica totalidad de los sectores de actividad, tanto por los cambios producidos en la estructura y funcionamiento de las empresas gracias a la introducción de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTIC), como por la modificación de los hábitos de comportamiento y de consumo de las personas que componen su mercado de referencia.

Constituye un elemento inherente a la competitividad de las empresas, lo que obliga a la dirección general y a las personas responsables de los departamentos de marketing a estar informados sobre la tecnología existente en su sector de actividad, así como en aquellos sectores próximos.

La innovación tecnológica constituye el eje fundamental del desarrollo económico y social actual.

2.5. Entorno Sociocultural

Comprende las normas, actitudes y hábitos comunes imperantes en una sociedad, que influyen en mayor o menor medida en el comportamiento individual, familiar y organizacional, condicionando el comportamiento de las personas en base a las características sociales y culturales en las que desarrollan su vida personal y laboral, y afectando a sus hábitos de consumo.

Las personas consumidoras son cada vez más exigentes y buscan una oferta personalizada, rechazando productos y servicios estandarizados.

Las organizaciones deben dedicar un mayor esfuerzo a la capacidad de personalización e individualización de su oferta de productos y/o servicios, para adaptarlos a las preferencias específicas de cada cliente potencial.

2.6. Entorno Medioambiental

Se caracteriza por una mayor concienciación de la sociedad en su conjunto, y de las personas consumidoras a nivel individual, hacia el respeto al medio ambiente. Mejora la percepción hacia aquellas organizaciones que utilizan procesos de producción limpios. Aparecen conceptos como Marketing Verde y Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

El microentorno de una organización está compuesto por todas aquellas fuerzas que tienen la capacidad de influir, de forma directa o indirecta, en la gestión de la entidad y en la planificación y desarrollo de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades detectadas en el mercado.

Las organizaciones necesitan establecer relaciones de intercambio con otras fuerzas que, a pesar de tratarse de agentes externos, forman parte del canal necesario para el acceso de la empresa a su mercado de referencia.