Variables del Marketing Mix: Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de 4 políticas: política de producto, política de precio, política de promoción y política de distribución. Muchos autores lo llaman política de las 4P; actualmente se habla de una 5P que son las personas y se basa en el servicio postventa.

Política del Producto

El producto es una de las variables del marketing mix. El conjunto de características tangibles e intangibles de un producto permite satisfacer las necesidades de los consumidores.

• a) La Marca: Es uno de los atributos de un producto. La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.
• Estrategias:
  • Marca única: misma marca para todos los productos.
  • Marca múltiple: marcas individuales; utiliza un nombre diferente para cada producto.
  • Marcas por línea de producto: utiliza el mismo nombre para productos que tienen relación entre sí.
  • Segundas marcas: quiere llegar a otros segmentos de mercado con un precio menor.
  • Marca blanca o distribuidor: determinados fabricantes fabrican para un distribuidor con la marca del mismo.

• b) Ciclo de un Producto: Este ciclo está formado por 4 etapas:
  1. Etapa de introducción: etapa de lanzamiento, las ventas son lentas, costos elevados y se tienen pérdidas.
  2. Etapa de crecimiento: supera la etapa de introducción, las ventas aumentan, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva, se obtienen beneficios.
  3. Etapa de madurez: las ventas se estabilizan, la publicidad busca nuevos consumidores, los beneficios son más altos y además la empresa debe anticiparse al descenso de las ventas.
  4. Etapa de decadencia o declive: comienza a decaer, descienden al aparecer nuevos productos de mayor interés, los beneficios empiezan a bajar y se obtienen pérdidas.

Política de Precio

Esta es la variable del marketing que más rápido influye en las decisiones del comprador. A la hora de modificar el precio, tenemos que tener en cuenta su elasticidad de la demanda. Si el bien es elástico, a la empresa le conviene bajar el precio; si es inelástico, le convendrá aumentar el precio.

• Métodos fundamentales de fijación de precios:
  • Basada en los costes: añadir al coste unitario un determinado margen de beneficio.
  • Basada en la competencia: observar los precios de la competencia; precios superiores cuando nuestro producto es mejor, precios inferiores si el producto es elástico y un precio similar cuando el producto tiene poca diferencia.
  • Basada en la demanda del consumidor: importante saber si el consumidor tiene sustitutivos y si vendemos un producto exclusivo.

• Estrategias de precio para aumentar las ventas:
  • Precios en nuevos mercados: precios de descremación o selectiva; se lanza un producto nuevo a precio alto, tiene un ciclo de vida corto y riesgo de ser rápidamente imitado. Este tipo de precios denotan calidad y prestigio al producto.
  • Precios de penetración: a un precio bajo cuando el producto tiene una fuerte competencia.
  • Estrategias de precios psicológicos: precios impares (5-9) para indicar un precio muy rebajado, ya que da la sensación de que es menor; precios pares redondeados crean una imagen de mayor categoría o prestigio.
  • Otras estrategias: precios promocionales; consiste en vender el mismo producto con precios diferentes, tiene ofertas de lanzamiento; precios confusos; gastos de envío o servicios de mantenimiento que no son del todo claros al inicio.

Política de Distribución

Se hace llegar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:

• Mayoristas: compran a los fabricantes para vender a los minoristas, no venden al consumidor final; algunos venden a través de páginas web al consumidor final.
• Minoristas: adquieren sus productos de los mayoristas para venderlos a los consumidores finales.

La figura del intermediario tiene connotaciones negativas ya que el precio suele aumentar. El canal puede ser:

• Directo: no existe intermediario.
• Corto: un único intermediario.
• Largo: mínimo un mayorista y un minorista.

Y la distribución puede ser:

• Exclusiva: un único intermediario cuya venta requiere un esfuerzo mayor.
• Selectiva: número limitado de puntos de venta.
• Intensiva: mayor número posible de puntos de venta.

Política de Promoción

Es la forma de dar a conocer el producto. Herramientas:

• Publicidad: herramienta más utilizada, es medio de comunicación de masas.
• Promoción de ventas: incrementar las ventas de un producto a corto plazo.
• Venta personal: venta directa al cliente final.
• Marketing directo: canales de información interactivos que permiten establecer un contacto individual y sin intermediario.
• Relaciones públicas: potenciar su imagen.
• Publicity: noticia por alguna acción relevante, es gratuito y lo relata la propia empresa.
• Visual merchandising: conjunto de técnicas de presentación, animación y colocación de productos, distribuir en el espacio físico los elementos de forma visual con carteles, banners, etc.

Fuentes de Financiación

Son los recursos líquidos o medios de pago. Se agrupan en 3 criterios:

• Propiedad o pertenencia: propios (no son exigibles) y ajenos (hay que devolverlos).
• Procedencia: interna (se trata de beneficios no distribuidos) y externa (provienen del exterior de la empresa, se trata de préstamos). El capital social es propio, pero proviene de fuera.
• Plazo de devolución: corto (antes de un año) y largo (más de un año).

La estructura financiera es la combinación de los distintos recursos financieros.

Fuentes de Financiación Propia

Estos no hay que devolverlos. La financiación externa proviene de fuera de la empresa, del capital o subvenciones. La financiación interna está generada por sí misma; sus fondos son para mantener la situación actual o para hacer crecer a la misma, distinguiéndose la autofinanciación por mantenimiento o enriquecimiento.

• Fuentes Externas: capital social es para constituir la empresa como las sucesivas ampliaciones, subvenciones de administraciones públicas.
• Fuentes Internas: reservas son los beneficios retenidos para llevar a cabo nuevas inversiones, amortizaciones (beneficios retenidos para sustituir los bienes; amortizar un bien supone cuantificar su depreciación), provisiones (beneficios retenidos para hacer frente a imprevistos).

Fuentes de Financiación Ajena

Largo Plazo: préstamos a largo plazo; las empresas piden a instituciones de crédito, una vez aprobado el préstamo se debe devolver en el plazo acordado, pagando capital e intereses. Empréstitos: grandes empresas con grandes cantidades de dinero emiten títulos de crédito que son comprados por particulares y otras empresas, son valores de renta fija. Leasing: es el pago de una cuota por el uso de un bien; cuando termina el periodo de alquiler se puede comprar o bien contratar un nuevo leasing. Renting a largo plazo es similar al anterior, pero este incluye el mantenimiento del bien; cuando termina el contrato te ofrece un nuevo equipo o renovar el contrato, no existe la opción de compra.

Corto Plazo: préstamos a corto plazo; se le pide dinero a una entidad financiera, la empresa deberá devolver el dinero y los intereses pactados. Crédito bancario: pone una cantidad de dinero a disposición de la empresa que utilizará cuando vaya necesitándola; paga intereses de lo que haya dispuesto y una comisión de lo que haya utilizado. Crédito comercial: te sirven la mercancía y tú no pagas en el momento de recibirla; es una forma de financiación gratuita si el proveedor no te ofrece un descuento por pronto pago. Descuento de efectos: pagas con un pagaré a X días de vencimiento y necesitas el dinero ya; puedes acudir a una entidad financiera para que te adelante a cambio de unos intereses o comisiones. Factoring: el banco te anticipa el importe de las facturas; es una forma de convertir las ventas a corto plazo en ventas al contado, tiene un coste elevado. Confirming: anticipa el importe de las facturas que debes. Fondos espontáneos de financiación: la empresa debe a Hacienda por retenciones del IRPF y seguridad social de salarios.

Costes de una Fuente de Financiación

• Costes de recursos financieros propios: no tienen que devolverse, sin embargo, tienen un coste financiero; este coste será el coste de oportunidad que conseguirás con estos recursos utilizándolos en el exterior de la empresa para otros fines.
• Costes de recursos financieros ajenos: un contrato; la TAE engloba tanto a los intereses como a las comisiones o gastos; como excepción tenemos los créditos comerciales que son gratuitos y no establecen un descuento por pronto pago.