Definiciones de Marketing

Definición de Marketing (Kotler): Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Definición de Marketing Comercial (Córdoba y Torres): Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades del consumidor con un producto o servicio.

Diferencias entre el Marketing y la Comercialización

1. El marketing tiene política de producto: consiste en tomar decisiones sobre el producto en función de lo que la gente necesita (Producto, Precio, Comunicación y Distribución).
2. El marketing puede ser no lucrativo, como en el caso del marketing social (ej. ONG).
3. El marketing pretende satisfacer necesidades, por eso realiza investigación de mercados: primero hay que conocer las necesidades de las personas para poder satisfacerlas.
4. El marketing contempla el momento posterior a la venta para desarrollar actividades postventa: consiste en el seguimiento después de que el cliente compra un producto, evalúa su opinión y busca generar nuevos clientes.

Críticas al Marketing

Efectos en la Sociedad

• Fomento del materialismo:

  • Sociedad de consumo: Se critica al marketing por incitar a consumir constantemente, incluso productos o servicios innecesarios.
  • «Tanto tienes, tanto vales»: Promueve una sociedad donde el valor de una persona se mide por sus posesiones.
  • Consumir como vía para ser feliz: Difunde la mentalidad de que la compra de bienes conduce a la felicidad.
  • Valores convertidos en objetos de consumo: Impulsa la compra de objetos como forma de expresar sentimientos.

• Manipulación de la demanda: Se acusa al marketing de crear necesidades artificiales para luego ofrecer productos que supuestamente las satisfacen (ej. cerveza «sin» alcohol que contiene un mínimo porcentaje, productos «light» con beneficios cuestionables).

• Generación de frustración:

  • Otorga una gran importancia a los bienes materiales, generando frustración en quienes no pueden adquirirlos.
  • Crea patrones y estilos de vida idealizados, a menudo irreales o inalcanzables, que frustran a parte de la población y pueden contribuir a trastornos (ej. anorexia).

• Desprecio de bienes y costes sociales: Algunas estrategias de marketing pueden menospreciar alternativas beneficiosas para la sociedad (ej. empresas automovilísticas frente al transporte público), generando costes sociales como contaminación o problemas de tráfico.

• Contaminación cultural:

  • El marketing ha invadido la cultura mediante el patrocinio.
  • A menudo, solo se promociona como «cultura» aquello que es comercialmente viable.
  • Se promocionan bienes culturales como si fueran meros productos de consumo.
  • Se utilizan obras o bienes culturales como soportes publicitarios.
  • Medios como televisiones, diarios, museos y exposiciones se convierten en instrumentos de venta.

• Poder político excesivo:

  • Las empresas con gran cuota de mercado adquieren una capacidad considerable para presionar a políticos e instituciones en beneficio propio.
  • Factores relacionados con el marketing político influyen cada vez más en los resultados electorales.

• Utilización del sexo como reclamo:

  • Históricamente, se ha criticado el uso del sexo en publicidad.
  • Actualmente, aunque persiste, hay un uso menos exclusivamente machista, empleándose imágenes tanto femeninas como masculinas.
  • Existe un rechazo social a la utilización vejatoria o descontextualizada del erotismo.

• Sexismo y mantenimiento de roles machistas: Especialmente en publicidad, se observan a menudo patrones de conducta machistas. Los publicistas argumentan que su función no es «educar» a la sociedad, sino reflejar la realidad social existente.

Efectos en la Competencia

• Creación de barreras de entrada: Un nivel muy alto de inversión en marketing por parte de empresas establecidas puede impedir o dificultar la entrada de nuevas empresas al mercado.
• Destrucción de la competencia: Estrategias de marketing agresivas pueden llevar a la eliminación de competidores al acaparar a los clientes.
• Prácticas desleales a la competencia: Una empresa dominante puede tomar decisiones de marketing que amenacen la supervivencia de sus competidores (ej. guerras de precios predatorias).
• Adquisición de la competencia: Las grandes empresas pueden comprar empresas más pequeñas para reducir la competencia en el mercado.

Efectos en los Consumidores

• Precios elevados:

  • Los gastos de marketing se suman a los costes de producción y distribución, repercutiendo en el precio final.
  • En ocasiones, el marketing genera sistemas de distribución complejos que encarecen el producto.

• Venta de productos defectuosos o peligrosos: El marketing puede persuadir a los consumidores para que compren productos con defectos, incluso siendo conscientes de ellos. En algunos casos, estos defectos pueden suponer un peligro.

• Obsolescencia planificada: El marketing contribuye a que ciertos productos queden anticuados o en desuso rápidamente para fomentar su reemplazo por nuevas versiones o modelos (común en textil, informática, telecomunicaciones, etc.).

• Discriminación de minorías:

  • Por nivel adquisitivo: Las estrategias suelen beneficiar más a quienes tienen mayor poder de compra.
  • Por gustos y preferencias: A menudo, el marketing se dirige a mercados de masas, ignorando nichos o minorías.

• Ventas a alta presión: Acciones de marketing que pueden resultar molestas o intrusivas para los consumidores, como el buzoneo masivo, el telemarketing insistente o la venta a domicilio no solicitada.

Defensas del Marketing

• Sitúa al consumidor como centro del mercado, orientando la producción a sus necesidades.
• Puede reducir costes unitarios de fabricación al aumentar el volumen de ventas, lo que potencialmente permite reducir precios.
• Mejora la competitividad de las empresas y la calidad en la prestación de servicios.

Marketing Social

¿Qué es el Marketing Social y Cómo Actúa?

El Marketing Social es el diseño, aplicación y control de programas cuyo objetivo es aumentar la aceptación de ideas o comportamientos sociales (Kotler).

Es un tipo de marketing porque cumple tres características principales:

• Busca satisfacer necesidades sociales.
• Persigue un beneficio social, no lucrativo.
• Implica procesos de intercambio (ej. adoptar un comportamiento a cambio de un beneficio social o personal).

El Marketing Social actúa de dos formas principales:

• Buscando modificar opiniones, actitudes o comportamientos perjudiciales (ej. campañas antitabaco).
• Buscando la adhesión a una idea o práctica social beneficiosa (ej. campañas de reciclaje, donación de sangre).

Diferencias entre Marketing Social y Marketing Empresarial

• El Marketing Empresarial puede generar beneficios sociales, pero su fin último es siempre el lucro económico.
• El Marketing Social es esencialmente no lucrativo.
• El Marketing Social lo realizan principalmente Organizaciones sin Ánimo de Lucro (ONGs), administraciones públicas u organismos sociales.

Metodología del Marketing Social

1. Diseño:

   • Análisis del problema social: Investigar la dimensión real del problema y sus causas.
   • Especificación de los objetivos: Definir qué se quiere lograr con la campaña.
   • Estudio de la población o del segmento: Analizar el público al que se dirige la campaña.
   • Formulación del plan de actuación: Desarrollar las estrategias y tácticas a seguir.

2. Ejecución: Poner en marcha el plan diseñado.

3. Control: Evaluar los resultados de la campaña y realizar ajustes si es necesario.