Comprendiendo la Satisfacción del Cliente: Fundamentos y Niveles
Definición de Satisfacción del Cliente
La satisfacción es la sensación de placer o decepción que experimenta una persona al comparar el desempeño percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
Resultados de la Comparación Desempeño vs. Expectativas:
- Cliente Contento: Cuando el desempeño percibido supera las expectativas (Desempeño Percibido > Expectativas).
- Cliente Satisfecho: Cuando el desempeño percibido iguala las expectativas (Desempeño Percibido = Expectativas).
- Cliente Decepcionado: Cuando el desempeño percibido es inferior a las expectativas (Desempeño Percibido < Expectativas).
Estrategias Clave para Medir la Satisfacción del Cliente
Monitorear la satisfacción del cliente es fundamental para el crecimiento y la mejora continua de cualquier negocio. A continuación, se presentan métodos efectivos para llevar a cabo esta tarea:
1. Implementación de Sistemas de Quejas y Sugerencias
Una organización verdaderamente centrada en sus clientes debe facilitarles la presentación de sugerencias y quejas. Esto se puede lograr mediante:
- Formularios de retroalimentación: Muchos restaurantes y hoteles los proporcionan para que los huéspedes expresen sus opiniones sobre lo que les gustó y lo que no.
- Líneas directas gratuitas: Algunas empresas establecen líneas telefónicas sin cargo por larga distancia (números 0800) para una comunicación directa.
- Canales digitales: Otras están añadiendo páginas web y direcciones de correo electrónico para facilitar una comunicación bidireccional ágil.
Estos flujos de información proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar con rapidez para resolver problemas.
2. Realización de Encuestas de Satisfacción de Clientes
Las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de sus clientes directamente, realizando encuestas periódicas. Estas pueden consistir en:
- Enviar cuestionarios.
- Llamar por teléfono a una muestra aleatoria de clientes recientes.
También es útil pedir las opiniones de los compradores en cuanto al desempeño de los competidores para obtener una perspectiva más amplia.
3. Utilización de Compras Fantasmas (Mystery Shopping)
Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por compradores potenciales. Su misión es informar sobre los puntos fuertes y débiles detectados durante su experiencia al comprar los productos de la empresa y de sus competidores. Estos compradores misteriosos (mystery shoppers) pueden incluso probar si el personal de ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por ejemplo, un comprador misterioso podría quejarse acerca de la comida de un restaurante para ver cómo el establecimiento maneja la queja.
No solo se deben contratar compradores misteriosos; los propios gerentes deberían:
- Salir de sus oficinas de vez en cuando.
- Participar de incógnito en situaciones de venta, tanto en su propia empresa como en las de la competencia.
- Experimentar por sí mismos el tratamiento que reciben como «clientes».
- Una variante de esto es que los gerentes llamen por teléfono a su propia empresa para hacer preguntas o quejarse, y vean cómo se manejan sus llamadas.
4. Estudio de Clientes Perdidos
Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cuál fue la causa. Cuando IBM pierde un cliente, realiza un esfuerzo exhaustivo para averiguar en qué falló.
No sólo es importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que también es necesario vigilar la tasa de pérdida de clientes. Si dicha tasa va en aumento, es una indicación clara de que la empresa no está logrando satisfacer a los clientes.