Investigación de Mercados

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Definición del Problema y Objetivos

Unos objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.

2. Diseño del Plan de Investigación

Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.

3. Búsqueda y Obtención de la Información

Se distingue entre:

• Información secundaria: Se trata de información ya elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna (estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc.) o externa (Internet, estudio del sector, estadísticas en informes oficiales, etc.).
• Información primaria: Es información nueva que se genera a través de las encuestas, la experimentación y la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.

4. Análisis e Interpretación de la Información

El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

1. Sondeos por Encuesta

Su ventaja es que permite obtener una gran variedad de información de interés para las empresas, preguntando directamente a sus clientes. En la realización de una encuesta, se selecciona la población a investigar, se diseña el cuestionario y se obtienen los resultados.

2. Experimentación

Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.

3. Observación

Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. La información también puede obtenerse mediante la observación mecánica.

4. Técnicas Cualitativas de Investigación

Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor:

• Entrevista de Grupo o Dinámica de Grupo:

  Son reuniones con un moderador para hablar libremente sobre un producto.

• Entrevista en Profundidad:

  El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con libertad sus ideas.

Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. En este proceso se distinguen:

• Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
• Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, anuncios o amigos, se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad.
• Valoración de alternativas: Se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
• Decisión: Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión de compra.
• Evaluación: La satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en las decisiones futuras.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el Tipo de Compras:

• Compras de alta implicación: (coche, casa) Se dedica mucho tiempo buscando información.
• Compras por impulso: Primero se decide, luego se justifica.
• Compra rutinaria: En productos de consumo frecuente, la valoración de alternativas no existe.

En Cuanto a las Características del Consumidor:

• Factores personales: Sus percepciones, su carácter (racional o emocional) y sus características personales (edad, sexo, profesión, etc.).
• Factores sociales y culturales: El entorno social que refleja su rol y estatus dentro de cada grupo.

Segmentación de Mercados

Las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de consumidores para adaptarse a sus necesidades. Este proceso se llama segmentación de mercado. La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios y Variables de Segmentación de Mercados

• Criterio demográfico: Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares suelen tener pautas de consumo distintas.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es una variable para segmentar los mercados.
• Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social, etc.
• Criterios psicográficos: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el volumen de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc.

Combinando distintos criterios de segmentación se pueden realizar progresivas divisiones de mercado. Sin embargo, la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes.