Introducción a las Bases de Datos y Fuentes de Información

Las bases de datos de texto completo contienen el texto completo de los documentos fuente de las que consta la base de datos. Los directorios de bases de datos proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. Las bases de datos para propósitos especiales contienen información de naturaleza específica.

Fuentes Independientes de Datos Secundarios

Las fuentes independientes pueden clasificarse de acuerdo con su unidad de medida (familias, consumidores o instituciones).

Compañías Independientes que Proporcionan Datos de Hogares y Consumidores

Los datos de las familias y consumidores pueden obtenerse de encuestas, de diarios de registro de los paneles o de servicios electrónicos de exploración.

Encuestas

Diversos servicios llevan a cabo encuestas de forma regular, que incluyen entrevistas con un gran número de encuestados, utilizando un cuestionario previamente diseñado.

Se pueden clasificar con base en su contenido, psicográficas y estilos de vida, evaluación publicitaria o encuestas generales.

Las psicográficas se refieren a los perfiles psicológicos de los individuos, y las medidas psicológicas de los estilos de vida se refieren a los modos de vida de la sociedad.

La evaluación publicitaria tiene el propósito de evaluar la efectividad de la publicidad en medios escritos y televisivos.

En el método de inspección en su domicilio, los consumidores evalúan los comerciales en su casa y ambiente normal.

Ventajas de las Encuestas

• Medio más flexible para obtener datos del público.
• El investigador puede concentrarse en un segmento determinado de la población.
• Las encuestas constituyen el medio básico para obtener información relacionada con motivaciones, actitudes y preferencias de los consumidores.
• Durante la entrevista se pueden hacer diversas preguntas al tiempo que se pueden usar apoyos visuales.

Desventajas de las Encuestas

• Existe una brecha entre aquello que dicen los entrevistados y lo que hacen.
• Pueden ocurrir errores porque el entrevistado no recuerda bien o da respuestas socialmente aceptables.
• Las muestras pueden estar sesgadas, las preguntas mal redactadas, los encuestadores no tienen la capacitación o supervisión adecuadas y los resultados se interpretan de forma errónea.

Paneles Diarios

Son muestras de encuestados que proporcionan información específica en intervalos regulares a lo largo de un período prolongado. El aspecto definitivo de los paneles diarios es que los encuestados anotan su comportamiento específico conforme ocurre.

Paneles Diarios de Compras

Técnica de recopilación de datos en la que los encuestados registran sus compras todos los días.

Paneles Diarios de Registro de Medios

Técnica de recopilación de datos compuesta por muestras de encuestados cuyo comportamiento como telespectadores se registra automáticamente mediante dispositivos electrónicos que proporcionan un registro diario de la información acerca de las compras.

Servicios de Exploración Electrónica

A pesar de que la información proporcionada por las encuestas y paneles diarios es útil, los servicios electrónicos de exploración son cada vez más populares.

Datos de Exploración Electrónica

Datos que se obtienen al pasar la mercancía sobre un rastreador electrónico que lee el código UPC impreso en los paquetes.

Tipos de Exploración Electrónica

• Datos de seguimiento por volumen: Datos de rastreo que proporcionan información acerca de las compras por marca, tamaño, precio y sabor o formulación.
• Paneles de exploración diarios: Datos de rastreo en los que los miembros del panel se identifican con una tarjeta que permite almacenar la información de sus compras individuales.
• Paneles de exploración de televisión por cable: Combinación de los paneles de rastreo diarios con la manipulación de la publicidad que se transmite a través de la programación de las empresas de televisión.

Auditorías a Mayoristas y Minoristas

El medio más popular para obtener datos de los minoristas y mayoristas son las auditorías. Los mayoristas y minoristas que participan en la auditoría reciben informes básicos y pagos en efectivo del servicio de auditoría.

Una auditoría es un proceso de recolección de datos que se deriva de los registros de materiales o de la realización de inventarios. El investigador o sus representantes recopilan los datos personalmente y, por lo general, se basan en el conteo de objetos físicos más que de personas.

Datos Sindicados de Instituciones

Auditorías a Minoristas para Obtener Información Acerca de sus Actividades

Una auditoría a minoristas ayuda a determinar el tamaño del mercado total y la distribución de las ventas por tipo de punto de venta y por región. Los servicios de auditoría a mayoristas controlan las salidas de los almacenes.

Servicios Industriales

Datos secundarios que se derivan de fuentes industriales y diseñados para su uso en este campo. Estos se recopilan haciendo preguntas directas, a través de recortes de prensa e informes corporativos.

Integración de Información: La Fuente Única de Datos

Es recomendable combinar la información secundaria obtenida de diversas fuentes. La combinación de datos permite al investigador compensar la debilidad de un método con la fortaleza de otro.

Concepto de Fuente Única de Datos

Esfuerzo por combinar datos provenientes de distintas fuentes, reuniendo e integrando información sobre variables de mercadotecnia y familiares aplicables al mismo conjunto de encuestados.

Consideraciones para la Investigación de Mercados Internacionales

Una amplia variedad de datos secundarios están disponibles para la investigación de mercados internacionales. Al igual que en la investigación nacional, el problema no es la falta de información, sino la inmensa cantidad de información disponible, por lo que es muy útil clasificar las diversas fuentes de las que proviene.