El Marketing: Conceptos Fundamentales y Estrategias Clave
El marketing es el conjunto de técnicas y procesos destinados a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este ofrece, con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y alcanzar los objetivos empresariales.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en la recopilación y el análisis de toda la información posible sobre el mercado en el que operará la empresa. Es un pilar fundamental para la toma de decisiones estratégicas.
Conceptos Clave en Investigación de Mercados
- Tamaño de mercado: Se refiere a la cantidad vendida de un producto en un tiempo determinado y en un área geográfica concreta.
- Cuota de mercado: Es el porcentaje que representa el mercado actual de una empresa en comparación con el mercado total del producto.
Agentes que Intervienen en el Mercado
Los principales actores que interactúan en el mercado son:
- Fabricantes o prestadores de servicios
- Compradores (consumidores o empresas)
- Intermediarios (mayoristas, minoristas)
- Prescriptores (influenciadores, expertos)
Proceso de Investigación de Mercados
Este proceso sistemático implica la recopilación y el análisis de la información relevante sobre la influencia que nuestra empresa y producto tendrán en el mercado. Se estructura en las siguientes fases:
1. Determinación de Objetivos
Es crucial definir qué información se necesita y para qué. Los objetivos pueden centrarse en:
- Sobre los clientes: Quiénes son, cuánto ganan, qué necesidades tienen respecto a nuestro producto, sus hábitos de compra, etc.
- Sobre la competencia: Quiénes son nuestros competidores, cómo desarrollan su actividad, qué productos ofrecen, sus estrategias de precios, etc.
En este punto, se evalúan las estrategias competitivas:
- Ofrecer un producto claramente diferente al de la competencia.
- Ofrecer un producto similar al de la competencia y captar al cliente, lo cual solo es posible si:
- Nuestro producto es superior en calidad o características.
- La oferta de su producto es menor que la demanda existente.
- Nuestra empresa posee más recursos o ventajas competitivas.
2. Diseño del Plan de Investigación
En esta fase, se define cómo se va a obtener la información necesaria, incluyendo los métodos y herramientas a utilizar.
3. Determinación de Fuentes de Información
Las fuentes de información se clasifican según su procedencia y tipología:
Por la procedencia de los datos:
- Primarias: Si se obtiene la información directamente del cliente o del mercado a través de encuestas, entrevistas, observación, grupos focales, etc.
- Secundarias: Si se obtiene la información de estudios realizados previamente por otras entidades o fuentes ya existentes (ej. informes del INE, ICANE, Cámara de Comercio, bases de datos sectoriales, publicaciones académicas).
Por la tipología de la información:
- Cuantitativas: Permiten medir o cuantificar el alcance de un determinado fenómeno, utilizando datos numéricos y estadísticas.
- Cualitativas: Proporcionan información sobre las razones subyacentes a determinados hábitos de consumo, motivaciones o patrones de actuación en general, a través de opiniones y percepciones.
4. Obtención de Datos
Los datos se consiguen a partir de las fuentes elegidas, utilizando herramientas como encuestas online, entrevistas personales, observación directa, o recopilación de información de internet y bases de datos.
5. Análisis de Datos
En esta etapa, se agrupa, procesa y analiza la información obtenida con la finalidad de determinar las necesidades y preferencias de los clientes, el tamaño del mercado, las tendencias, y otros aspectos relevantes. A menudo, se complementa con un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) para evaluar la situación interna y externa de la empresa.
El Marketing Mix: Las 4 P’s Fundamentales
El Marketing Mix es la combinación estratégica que realiza la empresa de los cuatro elementos principales que puede controlar (Producto, Precio, Promoción y Distribución) para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir sus objetivos comerciales.
El Producto
El Producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, diseñado para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede ser un bien (tangible) o un servicio (intangible).
- Tangibilidad: Distingue entre bienes (físicos) y servicios (intangibles).
- Finalidad: Puede ser para consumo (uso personal) o industrial (para que las empresas realicen sus actividades), o ambos tipos.
Niveles de Producto
- Básico: La necesidad fundamental que el consumidor espera satisfacer al adquirir el producto o servicio.
- Formal: El producto básico se transforma en algo tangible, con cualidades específicas en las que se fijará el consumidor, como el diseño, la marca, la calidad, el empaque, etc.
- Ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas o servicios adicionales que aumentan su valor percibido, como la garantía, la instalación, el servicio postventa, la financiación, etc.
Envase y Embalaje
- El envase tiene como objetivo principal proteger el producto de riesgos, facilitar su identificación, informar al consumidor y atraer su atención en el punto de venta.
- El embalaje es la cobertura externa del producto, diseñada principalmente para su protección durante el transporte y almacenamiento, teniendo una mayor relación con la función logística de distribución.
El Precio
La determinación del Precio es una decisión crítica que puede basarse en varios factores:
- Los costes de producción y el porcentaje de ganancia deseado por la empresa.
- La percepción que el comprador tenga del valor del producto o servicio.
- Los precios establecidos por la competencia en el mercado.
Estrategias de Precios
- Promocionales: Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen de compra, ofertas especiales, etc., para estimular la demanda a corto plazo.
- Penetración: Establecer un precio bajo inicialmente para que el producto se asiente rápidamente en el mercado y gane cuota, y una vez conocido, ir aumentándolo progresivamente.
- Descremación (o Desnatado): Lanzar el producto al mercado con un precio muy alto para posicionarlo como exclusivo y dirigido a un segmento premium, y posteriormente, realizar bajadas de precio graduales para alcanzar a un público más amplio.
- Psicológicos: Fijar precios ligeramente por debajo de un número redondo (ej. 9,99€ en lugar de 10€) para crear la percepción de un precio significativamente menor o más atractivo.
- Prestigio: Establecer un precio alto de forma intencionada para que el consumidor asocie el producto con mayor calidad, exclusividad o estatus, influyendo en su decisión de compra.
La Promoción (Comunicación)
La Promoción, también conocida como Comunicación, busca dar a conocer el producto o servicio a los futuros clientes, persuadirlos y recordarles su existencia a través de los canales de comunicación elegidos.
Publicidad
La Publicidad tiene como fin modificar la conducta de la audiencia y persuadirla para que compre el producto o servicio, utilizando medios masivos y mensajes pagados.
Merchandising
El Merchandising es el conjunto de técnicas destinadas a destacar el artículo en el punto de venta, optimizando su presentación y visibilidad para estimular la compra impulsiva.
Promoción de Ventas
La Promoción de Ventas es un conjunto de actividades a corto plazo que buscan estimular la compra inmediata de un producto ofreciendo ventajas añadidas (ej. descuentos directos, 2×1, muestras gratuitas, concursos, sorteos).
Fidelización
La Fidelización se refiere a las técnicas y estrategias que buscan conservar al cliente a largo plazo, fomentando la repetición de compra y la lealtad a la marca a través de programas de puntos, vales de descuento, atención personalizada, etc.
Venta Directa
La Venta Directa es una modalidad de venta que implica el contacto directo entre el vendedor y el consumidor final, sin la intervención de intermediarios tradicionales, a menudo en el domicilio del cliente o en eventos específicos.
Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas buscan fomentar una opinión pública favorable hacia la empresa y sus productos a través de diversas actividades no pagadas directamente (ej. comunicados de prensa, eventos, patrocinios, gestión de crisis). Permiten a los usuarios conocer los productos y, al mismo tiempo, construir una imagen positiva y de confianza de la marca.
La Distribución (Place)
La Distribución, también conocida como «Place» en el Marketing Mix, se refiere a cómo el producto llega desde el fabricante hasta el consumidor final. Implica la gestión de los canales y la logística para asegurar la disponibilidad del producto en el lugar y momento adecuados. Existen diferentes tipos de canales de distribución:
- Canal Corto: Del fabricante directamente al consumidor final, sin intermediarios (ej. venta online directa, venta en fábrica).
- Canal Medio: Del productor al minorista y del minorista al consumidor final (ej. productos vendidos en supermercados o tiendas especializadas).
- Canal Largo: Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor final. Es el canal más tradicional y con más intermediarios.