Definición e Implementación del Marketing Mix (Las 4P)

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de acción, es decir, debe definir su plan de marketing mix. La empresa cuenta con cuatro instrumentos clave sobre los que debe decidir, conocidos como las 4P:

1. El Producto: La primera decisión es conocer las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Esto incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y los servicios posventa que se ofrecen.
2. El Precio: Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos.
3. La Distribución: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesitan.
4. La Promoción o Comunicación: Solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre sus características y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

La Política de Producto

Producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Por ello, en marketing conviene distinguir las tres dimensiones de un producto:

• El producto básico: Es el conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• El producto ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio posventa, la financiación, etc.
• El producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca o imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecernos productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto.

Identificación del Producto: Marca, Envase y Etiqueta

La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. El nombre es lo que se puede pronunciar; el logotipo es el signo que facilita su identificación visual.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa.
• Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa diversas marcas de detergentes.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

El Envase y la Etiqueta

El envasado, junto con el etiquetado, constituye otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones relevantes.

El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

1. Etapa de Introducción o de Lanzamiento: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado previamente gastos en investigación de mercados e inversiones. Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento.
2. Etapa de Crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento significativo de las ventas. Esto genera beneficios.
3. Etapa de Madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en esta fase, en la que se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables.
4. Etapa de Declive: El mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios.

La Distribución: Función de los Intermediarios

Los intermediarios son esenciales en el canal de distribución, aunque su participación incremente los costes y, por tanto, encarezca los precios de los bienes. Sus funciones principales son:

• Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realización de actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducción del número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, simplificando la red comercial.
• Prestación de servicios adicionales: Ofrecen servicios como el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, el mantenimiento y las devoluciones, entre otros.