Fundamentos del Marketing Empresarial
Concepto de Marketing
Es la herramienta empresarial que sirve para satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de un beneficio. El plan de marketing debe contestar a tres preguntas fundamentales:
- ¿Dónde estamos? Para contestar, las empresas recurren a lo que se llama una Investigación de Mercado.
- ¿Dónde queremos ir? Se fijan los objetivos de la empresa.
- ¿Cómo llegaremos allí? Resolver esta pregunta supone la puesta en práctica de los planes de acción oportunos para lograr los objetivos perseguidos, conocidos como Marketing-Mix.
Investigación de Mercado
(Proceso esencial para determinar la situación actual de la empresa y el entorno competitivo).
El Marketing-Mix: Las 4 P’s Controlables
El Marketing-Mix se orienta en torno a cuatro elementos controlables:
1. Producto
Es todo aquello que conforma el bien o servicio que la empresa ofrece al mercado y que satisface una necesidad.
La Marca
La marca es la forma principal de identificar un producto.
Categorías de Marcas
- Imaginativas: Nombres o palabras sin significado. Son difíciles de recordar y requieren grandes esfuerzos en publicidad.
- Arbitrarias: Son palabras corrientes o reproducen el nombre de los fundadores. Requieren gran esfuerzo publicitario.
- Sugestivas: Hacen referencia a uno o varios de los atributos del producto. Su ventaja es que funcionan como publicidad en sí mismas.
Estrategias de Marca
- Marca Única: Un mismo nombre para todos los productos de la empresa. Supone ahorro en publicidad.
- Marcas Múltiples: Dos posibilidades:
- Un nombre distinto para cada producto.
- Segundas marcas (utilizadas para restar ventas a la competencia).
- Marca Blanca: Los distribuidores compran los excesos de producción a distintos fabricantes y los venden bajo su propia marca.
- Alianzas: Dos posibilidades:
- Co-branding: Dos marcas se unen para lanzar una nueva.
- Licensing: Una empresa adquiere una licencia de uso de una marca que pertenece a otra empresa.
2. Precio
Es el importe que paga un cliente por el producto. Su fijación depende de los siguientes factores:
- La Sensibilidad hacia el Precio: Se trata de vender el mismo producto a precios diferentes para incrementar las ventas y los beneficios (ejemplo: las rebajas).
- La Competencia: Puede ser aconsejable fijar un precio inferior, igual o superior al de la competencia.
- Los Costes: Consiste en añadir un margen de beneficio a lo que cuesta el producto a la empresa.
- Psicología: Los números impares dan la idea de que se paga menos.
- Novedad del Producto: Dos posibles estrategias:
- Precios bajos para captar muchos clientes desde el principio.
- Precios altos y mucha publicidad.
3. Distribución
Conjunto de procesos que conducen el producto hasta donde será adquirido por el cliente: almacenamiento, cobro, transporte, venta, etc.
4. Promoción
Es una forma de comunicación donde un vendedor transmite información a un posible comprador acerca de un producto o de la empresa que lo fabrica o vende.
Principales Formas de Promoción
- Promoción de las ventas
- Relaciones públicas
- Merchandising
- Venta personal
El Mensaje Publicitario Pretende:
- Dar a conocer el producto.
- Estimular las ventas.
- Crear imagen de la empresa.
- Fidelizar clientes.
- Recordarle al cliente el producto.
El Mensaje Publicitario Ha de Cumplir:
- Captar la atención.
- Ser comprendido: Claro y sencillo.
- Informar sobre ventajas e inconvenientes.
- Ser creíble.
- Persuadir: Convencer al destinatario.
- Ser recordado.
Publicidad Ilícita
- Publicidad Engañosa: Induce o puede inducir a error.
- Publicidad Desleal: Se permite la publicidad comparativa si se dice la verdad del producto de la competencia.
- Publicidad Subliminal: Está prohibida la publicidad de este tipo, bajo los umbrales de los sentidos.
Tipos de Anuncios
- Demostración: Mensaje sobre el producto, resultado y universo (lo que está alrededor del producto).
- Testimoniales: Personas anónimas, famosas, expertos, etc.
- Estilo de Vida: Estereotipo, humorístico, música.