El Estudio del Consumidor: Base de la Estrategia Comercial

Una parte importante de la investigación de mercados es el estudio del consumidor, basado en la indagación de las circunstancias y motivaciones que influyen en el proceso de compra de las personas (consumidores y potenciales consumidores). Ello ayudará a determinar el mercado al que destinar el producto y a innovar en el marketing.

El tipo de compra depende de varios factores, como:

• Su alta implicación.
• Si está hecha por impulso o si es rutinaria.

Las características del comprador se definen por sus factores personales y sus factores sociales y culturales.

Herramientas para la Comprensión del Cliente

El Mapa de Empatía

El mapa de empatía es una herramienta fundamental para el estudio del consumidor basada en «ponernos en el lugar de nuestra clientela». Nos ayuda a entender al cliente teniendo en cuenta su entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones y sus aspiraciones. Este mapa se estructura en torno a las siguientes preguntas clave:

• ¿Qué piensa y siente?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué ve?
• ¿Qué dice y qué hace?
• ¿A qué dificultades se enfrenta?
• ¿Cuáles son sus aspiraciones?

Segmentación del Mercado: División y Enfoque

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con características o pautas homogéneas de consumo, con el objeto de realizar una oferta diferenciada para cada grupo. El segmento es, por tanto, un conjunto de clientes que comparten una serie de características y que tienen necesidades similares.

Criterios Generales de Segmentación

• Criterio demográfico: Agrupa por edades, sexo y circunstancias familiares.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo.
• Criterios socioeconómicos: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, la clase social, etc.
• Criterios psicográficos: Se basa en factores de personalidad, como el estilo de vida o los valores de los individuos.

Comportamiento de Compra y Objetivos

Los consumidores también se diferencian por:

• La frecuencia de compra.
• Los beneficios que esperan del producto.
• Su fidelidad de marca, etc.

Criterios específicos de compra:

• ¿Dónde compra?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Por qué compra?
• ¿Quién compra?

Los objetivos de la segmentación del mercado pueden ser:

1. Hallar los grupos objetivo de mayor rentabilidad para su cartera de productos.
2. Identificar los segmentos/grupos que presentan oportunidades de negocio no explotadas (nichos de mercado).

Estrategias de Segmentación

Existen diversas estrategias para abordar los segmentos identificados:

Marketing Masivo o Indiferenciado

La empresa ignora los segmentos de mercado realizando una única oferta comercial con un único plan de marketing. Es adecuado cuando las características de los consumidores son similares y hay poca competencia, generando un ahorro de costes. Su dificultad radica en atender adecuadamente las necesidades de todos los compradores.

Ejemplos: Empresa que vende servilletas de papel o azúcar.

Marketing Diferenciado

La empresa ofrece su producto a la mayor parte del mercado, pero diferenciando el producto de acuerdo con las necesidades de sus segmentos objetivos y con diferentes estrategias de marketing. Esto aumenta las ventas, satisfaciendo en mayor medida las necesidades del mercado, aunque aumentan los costes de producción y comercialización.

Ejemplos: Coca-Cola (tipo de producto, tamaño, etc.). Inditex (ropa para distintos colectivos y diferente en distintos lugares, en función del clima).

Marketing Concentrado

La empresa se centra en un grupo objetivo específico (o segmento del mercado). Esto permite un mayor conocimiento y especialización, lo que lleva a un mejor posicionamiento en el mercado. Implica elevados riesgos por los notables efectos que acarrea una reducción de la demanda (crisis o cambio de gustos) o la aparición de nuevos competidores.

Ejemplos: Relojes Rolex. Coches BMW.

Posicionamiento y el Marketing Mix

El posicionamiento de una empresa es la percepción (imagen mental) que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende, siempre tomando como referencia a sus competidores, tanto directos como indirectos. Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que va a dirigir su producto, tiene que decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos y desarrollar una política de marketing mix que lo refuerce y consolide.

Elementos para el Posicionamiento

Elementos que pueden determinar las ideas para el posicionamiento:

• Beneficios del producto.
• Tipos de las personas o estilos de vida.
• Diferenciación frente a los consumidores.
• Símbolos culturales o valores sociales.
• Relación calidad-precio.

Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento, debe decidir su estrategia de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución).

El Plan de Marketing

El plan de marketing es el documento elaborado por las empresas, normalmente anualmente, en el cual se establecen las vías para lograr los objetivos de la estrategia comercial basándose en los instrumentos del marketing mix (las 4P).

1. Producto

Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa que se ofrecen, etc. También incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales y sobre cómo serán nuevos productos.

2. Precio

Las decisiones sobre precios son importantes en la respuesta de los consumidores sobre el producto. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

3. Distribución

Son las decisiones de actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y el momento que los consumidores necesiten. La distribución se puede hacer directamente o a través de intermediarios, también se puede hacer por comercio electrónico o tradicional.

4. Promoción

Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre el producto (sus características, sus ventajas…). Para ello, se utilizan diversos medios de promoción como pueden ser las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.

Dimensiones y Amplitud del Producto

Las 3 dimensiones de un producto son:

1. El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, material, diseño…).
2. El producto ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, como puede ser la garantía del producto, la financiación, la atención al cliente.
3. El producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, sumado a los atributos tangibles y añadidos.

La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer cuatro líneas de productos: neveras, lavadoras, lavavajillas y hornos.

Estrategias de Marca

Marca: Es el nombre, símbolo, logotipo o una combinación de ellos con los que se identifican los productos de una empresa y la diferencian de los de la competencia. Existen diferentes estrategias de marcas:

• Marca única: Algunas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos (ejemplo: Mitsubishi con coches, electrodomésticos, etc.). Si la imagen es positiva, las empresas conseguirán un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: Otras empresas usan marcas distintas para cada producto (como puede ser el ejemplo de Pepsi: Pepsi para los refrescos). Tiene el fin de diferenciar sus productos según los distintos segmentos del mercado al que se dirige. También existen las segundas marcas (ejemplo: Dacia, cuya marca asociada es Renault).
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores, como puede ser el ejemplo de Carrefour o Mercadona, suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Envase, Etiqueta y Precio

El envase y la etiqueta, conocidos como packaging:

• El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, su imagen es muy decisiva, de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores.
• La etiqueta va a recoger la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otra información sobre la utilización y mantenimiento del producto.

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La política de precios es una variable clave por varias razones:

• Es la fuente de los ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones.
• Son decisiones que generalmente tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
• Es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de modificarse para poder adaptarse a los cambios de mercado.

Métodos de Fijación de Precios

Método basado en el coste:

Se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio.

Método basado en la demanda:

Se consulta al consumidor y se fija un precio según el valor que este le dé al producto.

Método basado en la competencia:

Se fija un precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto.

Estrategias de Precios

La Distribución Comercial

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

Un canal de distribución es el camino que tienen que recorrer los productos desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo. Su longitud es el número de etapas por el que pasa el producto y depende del conjunto de intermediarios.

El intermediario es un agente que vincula o comunica a dos o más partes interesadas en hacer una transacción. Pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas y suelen vender en grandes cantidades o al por mayor, y los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores en pequeñas cantidades o al por menor.

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la oferta y la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categoría, calidad, etc.
• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento permite regular las existencias de almacén, evitando riesgo de ruptura de stocks.
• Actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducción de número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Servicios adicionales: Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, etc.

Canales de Distribución

• Canal directo: Es un canal sin intermediarios, que es habitual en los mercados industriales y en el sector de servicios.
• Canal largo: En él intervienen un mayorista o varios y un minorista que conecta al fabricante con el consumidor. Es propio de productos de consumo masivo o de compra frecuente, como pueden ser los alimentos que requieren estar en muchos puntos de venta.
• Canal corto: Con un único intermediario, que es el minorista, entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en productos de consumo duradero, como pueden ser los electrodomésticos o los automóviles.

Estrategias de Distribución

• Distribución intensiva: Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo de la empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida.
• Distribución selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.
• Distribución exclusiva: Se utiliza solo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico es el intercambio económico online o digital entre empresas o entre empresas y consumidores. Abarca bienes y servicios, pero también influye en otros aspectos como aprovisionamiento, servicios posventa, etc.

Tipología del Comercio Electrónico

La tipología es:

• De empresa a empresa o business to business (B2B).
• De empresa a consumidor o business to consumer (B2C).
• De empresa/consumidor a AAPP o business to government (B2G).

Ventajas del Comercio Electrónico

Para Empresas:

• Reducción de costes y aumento de eficiencia.
• Rapidez y precisión.
• Ampliación del target: desaparecen límites horarios y geográficos (acceso a mercados internacionales).
• Accesibilidad a información (clientes, proveedores y competencia).
• Reducción de necesidad de intermediarios.

Para Consumidores:

• Reducción de precios y ahorro de tiempo y esfuerzo.
• Ampliación de gama de producto e información.

Debilidades y Aspectos Operacionales

• Debilidades: Dificultad de las empresas para un contacto directo con el cliente, protección de datos, seguridad en el pago con medios electrónicos, requisito de adecuados servicios de mensajería.
• Información y Comunicación: Publicidad en webs y redes sociales e investigación de mercados apoyada en big data.
• Nuevas Condiciones en los Mercados: Transparencia, nichos de mercado para pymes que compiten con grandes empresas, etc.
• Pago y Cobro: Tarjetas de crédito, prepago, PayPal, Bizum, con el móvil. Emisión electrónica de documentos comerciales.

Principios del Marketing Digital: Las 4 P Digitales

Los principios del marketing digital se centran en la evolución de las 4 P tradicionales:

Personalización

Las empresas van a utilizar técnicas para observar el comportamiento de sus usuarios y conocer sus preferencias y sus gustos. Por ejemplo, los anuncios de Google o la publicidad de Instagram.

Participación

El objetivo de este segundo factor es la implicación de los clientes en el marketing de la empresa. Para ello es fundamental crear diferentes comunidades, tanto online como físicas, en las que los clientes puedan participar y colaborar con la marca. De esta forma, los usuarios tienen un espacio propio en el que pueden opinar, sugerir mejoras o hacer recomendaciones.

Redes entre Iguales

Tener unos clientes que están implicados con una marca a través de una comunidad online es una ventaja diferenciada, debido a que se suele confiar más en las opiniones y sugerencias de otros clientes, amigos, etc. Para ello es importante que las empresas participen activamente en los social media, que son las redes sociales, blogs y otras plataformas tecnológicas. En estos social media se difunden sus mensajes de marketing de igual a igual.

Predicciones Moderadas

Internet permite obtener y almacenar grandes cantidades de datos sobre el comportamiento de los usuarios. A través del análisis de estos datos se puede predecir el comportamiento del consumidor y ofrecer productos y servicios en función a estas predicciones.

Fases de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es el proceso de recopilar, analizar e interpretar información sobre el entorno, la competencia y los consumidores para tomar decisiones de marketing acertadas.

Fases del Proceso

1. Definición del problema y de los objetivos: Se determinan las cuestiones a investigar y las necesidades de los consumidores.
2. Diseño del plan de investigación: Se decide cómo se realizará el estudio, qué fuentes se usarán y el tiempo necesario.
3. Recogida de información:
   • Datos primarios: Información nueva obtenida directamente por la empresa (más precisa, pero costosa).
   • Datos secundarios: Información ya existente elaborada por otros (más barata y rápida).
4. Análisis e interpretación de datos: Se ordenan y estudian los datos mediante tablas, gráficos y porcentajes.
5. Presentación de resultados: Elaboración de un informe con conclusiones para apoyar la toma de decisiones.

Técnicas de Investigación

Las técnicas más comunes incluyen:

• Encuestas: Cuestionarios a una muestra (personales, telefónicas, postales o por internet).
• Paneles de consumidores: Información periódica de una muestra fija.
• Observación: Estudio del comportamiento del consumidor.
• Experimentación: Introducción de estímulos para analizar reacciones (relación causa-efecto).
• Entrevistas en profundidad: Conversaciones individuales detalladas.
• Dinámicas de grupo: Debate en pequeños grupos de consumidores.
• Técnicas etnográficas: Observación del consumidor en su entorno real.