Comportamiento del consumidor

Importancia del consumidor

Es el eje central de cualquier actividad comercial.

• Un cliente satisfecho comunica su satisfacción a 3 personas.
• Uno insatisfecho lo comunica a 9 personas.
• El 65% de la facturación proviene de los clientes antiguos.
• Cuesta 5 veces más conseguir un nuevo cliente.
• El 91% de los consumidores insatisfechos jamás vuelven a comprar la misma marca.
• El 90% de los clientes insatisfechos no presentan reclamación ni queja alguna.
• Además de perder a los clientes insatisfechos, también perdemos la oportunidad de saber el motivo.

Tipo de clientes vs tipo de marketing

• Exclusivos 14% → One-to-One.
• Habituales 20% → Marketing relacional.
• Eventuales 66% → Marketing transaccional.
• No clientes → Marketing de conquista.

Otra clasificación de clientes

• Planificador: representa el 15% y son aquellos que previeron la adquisición del producto.
• Explorador: son aquellos que llegan a ver qué encuentran; les gusta visitar varios departamentos de la tienda. Representan el 50%.
• Buscador de descuentos: es el que más factura; se les debe hablar al oído con palabras mágicas: descuento, oferta, meses sin intereses, edición limitada, etc.

Consumidor vs cliente

Cliente → intermediario. Consumidor → usuario final del producto.

Reglas de conservación de clientes

• Siempre decir «sí» al cliente, siempre y cuando esté a nuestro alcance.
• El cliente solo valora en un 20% la amabilidad; el 80% está en la eficiencia y efectividad del producto.
• Solo conservar a los clientes que son rentables para la compañía.

Proceso de decisión de compra del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad
   • Desequilibrio entre estados reales y deseados.
   • Se da por estímulos internos o externos.
2. Búsqueda de información
   • Fuentes internas → amigos, familia, pareja, etc.
   • Fuentes externas → Internet, agencias, publicidad, etc.
3. Evaluación de alternativas

Clasificación de atributos importantes → comparar cuál es la mejor opción.

4. Compra del producto

• Es el momento en el cual se decide el cliente y se efectúe la transacción.
• Hay que procurar que sea breve.

5. Comportamiento post-compra

• Se ve el grado de cumplimiento de las expectativas.
• Disonancia cognoscitiva → si supera o no la expectativa.

¿Cómo se comporta el target antes de las compras?

Innovadores 2.5%

• Jóvenes, instruidos, NSE C+ AB.
• Abiertos a cuestiones desconocidas.
• Confían en sus propios valores y juicios.
• Están dispuestos a arriesgarse.
• Poca lealtad hacia las marcas.
• Aprovechan promociones especiales.
• Se guían por el respeto.
• Son líderes de opinión en su comunidad.
• Adoptan nuevas ideas, pero son cautelosos.
• Actúan deliberadamente.
• En pocas ocasiones son líderes (nota: hay variaciones según el contexto).
• Adoptan ideas nuevas antes que el individuo promedio.
• Son un tanto escépticos.
• Adoptan una innovación después de que la mayoría de la gente la ha probado.
• Sospechan de los cambios.
• Adoptan la innovación cuando se ha convertido en una especie de tendencia.
• Son consumidores de «baratas», «ventas fuera de temporada».

Son el conjunto de personas que forman los grupos de referencia.

• Grupos disociativos → son aquellos cuyos valores o comportamientos la persona rechaza.
• Compra rutinaria → Bajo (compra rutinaria, emocional).

Adoptadores y porcentajes

• Adoptadores tempranos 13.5%.
• Mayoría temprana 34%.
• Mayoría tardía 34%.
• Rezagados 16% → son tradicionalistas y se aferran a la tradición.

Factores que influyen en la compra

A. Factores personales

Es el conjunto de factores individuales: imagen propia, salud, belleza y estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y probable que se convierta en un factor más duradero.

VALS (valores, actitudes y estilo de vida), AIO (actividades, intereses y opiniones), personalidad, ciclo de vida familiar (CVF).

Ciclo de vida familiar

• Nido Completo I → hijos menores a 6 años.
• Nido Completo II → hijos mayores de 6 años.
• Nido Completo III → matrimonios mayores con hijos dependientes.
• Nido Vacío I → parejas mayores sin hijos en el hogar.
• Nido Vacío II → esposo jubilado.
• Superviviente I → si trabaja.
• Superviviente II → no trabaja.
• Soltería → jóvenes independizados.
• Parejas → recién casados sin hijos.

B. Factores psicológicos

Aprendizaje, creencias, motivaciones y percepciones.

C. Factores sociales

La familia, grupos de referencia, líderes de opinión y clase social.

Factores de influencia

• Influencia directa (cara a cara) → familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo; son individuos con los que la persona interactúa de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
• Grupos secundarios → religiosos, profesionales, sindicales; son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción. Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes: exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes y en el concepto que tienen de sí mismos.

Los grupos de referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen y cuyos valores la persona puede aceptar o rechazar.

D. Factores culturales

Religión, costumbres, raza y grupos étnicos.

¿Qué motiva la decisión de compra en un cliente?

• Calidad y servicio.
• Promociones.
• Publicidad.
• Actividades de relaciones públicas.
• Programas de fidelidad.
• Nuevos productos.
• Buena información al consumidor.

Actores en la compra

Iniciador → Influenciador → Decisor → Comprador → Usuario

Niveles de involucración en la compra

• Alto: compra racional y especializada.
• Medio: compra racional con menor especialización.
• Bajo: compra rutinaria o impulsiva.