Estrategias de Precios
¿Qué es el precio?
El precio constituye un elemento estratégico para la empresa. A lo largo de la historia, los precios se han ido fijando a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, surgiendo a finales del siglo XIX la fijación de un precio único para todos los compradores gracias al desarrollo de la venta al por menor.
En la actualidad, Internet ha invertido la tendencia del precio fijo, permitiendo a las empresas utilizar programas para controlar los movimientos de los consumidores en la red y personalizar así sus ofertas y precios. Además, las nuevas aplicaciones permiten a los compradores comparar precios simultáneamente.
El precio representa un factor determinante en la elección de los compradores. No obstante, no es el único factor; también existen otros elementos como la lealtad, la calidad o los establecimientos de distribución, que han cobrado una mayor importancia en estos últimos años y que complementan al precio como un elemento fundamental que determina la cuota de mercado y su rentabilidad.
Las políticas de marketing deben adaptarse a las demandas de los consumidores, las exigencias empresariales y el entorno. Por ello, los consumidores suelen presionar a los minoristas para que reduzcan sus precios y estos, a su vez, presionan a los fabricantes para que rebajen los suyos también. Como resultado, surge un mercado caracterizado por los descuentos y las promociones de venta, que proporcionan un gran número de oportunidades de mercado.
1. ¿Cómo fijan el precio las empresas?
Las empresas gestionan sus precios de formas diferentes en relación con su tamaño y la relevancia estratégica del precio en el sector:
- En las pymes: Los precios suelen ser fijados por los jefes.
- En las grandes empresas: Son fijados por los responsables de los distintos departamentos y de las líneas de productos, aunque también influyen los directores de ventas, de promoción, financieros y los contables.
Los objetivos y políticas de precios son fijados por la alta dirección y luego se aprueban precios que sean coherentes con la política y objetivos trazados. Muchas veces, los precios aprobados son los aportados por los niveles más bajos de la gestión de la empresa. En los sectores en los que la fijación es especialmente sensible, esta decisión es evaluada por un departamento especializado cuya importancia es tan intensa que responde directamente ante el departamento de marketing, el financiero o se comunica directamente con la alta dirección de la empresa.
La fijación de precios es una tarea complicada; por ello, muchas empresas aplican estrategias erróneas como:
- A. El precio no se revisa, desaprovechando los cambios en el mercado.
- B. Se fija con independencia del resto de variables del marketing mix.
- C. No se varía lo suficiente entre los diferentes productos, segmentos de mercado, canales de distribución o frecuencia de compra.
No obstante, las empresas han identificado la relevancia del precio, así como el gran impacto que la política de precios puede tener sobre los resultados, por lo que los precios y ofertas son adaptados en función del valor de los segmentos atendidos.
En la fijación de precios debemos tener en cuenta quién fija el precio máximo a pagar (que suele ser el consumidor), quién fija el precio mínimo (que son los costes), y en qué lugar nos situamos entre ambos límites para tomar decisiones de adaptación y modificación. Cuanto mayor sea el margen entre el precio máximo y el mínimo fijado, mayores opciones de posicionamiento respecto al precio tendremos.
2. ¿Cómo perciben los consumidores los precios?
Los consumidores perciben el precio como un mecanismo de valor del producto o el servicio. De este modo, pueden entender que un producto valga mucho, pero en tiempos de crisis entenderán que el precio de ese bien es excesivo y no refleja la situación real del mercado. Debido a esto, los responsables de la fijación de los precios deben conocer el proceso de percepción a través del cual los consumidores evalúan los precios.
A. Precios de referencia
Los consumidores suelen utilizar precios de referencia y compararán el precio con un marco de referencia interno (memoria) o con un marco de referencia externo (precios de la competencia). También utilizan otros precios de referencia, como:
- El precio percibido frente al precio real.
- El “precio justo”.
- El precio habitual.
- El precio pagado en la última compra.
- Umbral máximo o mínimo de precios (precio máximo o mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar).
- Precio de la competencia.
B. Inferencias calidad-precio
Muchos consumidores interpretan el precio como un indicador de calidad. Por ello, las empresas utilizan precios elevados como justificación de la calidad del producto. El uso del precio para transmitir una imagen determinada es fundamental.