1. Niveles de la estrategia y UENs

1.1. Unidades Estratégicas de Negocio (UENs)

En empresas diversificadas, es habitual desdoblar las funciones de la alta dirección en dos niveles: oficina central (estrategia corporativa) y dirección de los distintos negocios (estrategia competitiva). Así surge el concepto de UEN, definida como un conjunto homogéneo de actividades o negocios desde un punto de vista estratégico, para el cual es posible formular una estrategia común y diferenciada de otras unidades.

Utilidad de las UENs:

• Agrupar actividades para facilitar su dirección.
• Comprender mejor la realidad particular de cada negocio para la toma de decisiones.
• Potenciar la responsabilidad de los directivos de cada unidad.

Caso práctico: Grupo Inditex. La empresa opera con marcas independientes (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Lefties), cada una con su propia misión, estrategia, recursos y departamentos funcionales.

1.2. Identificación de UENs

Cada una de las marcas mencionadas constituye una UEN independiente dentro del grupo.

1.3. Niveles de la estrategia

• Nivel corporativo: Grupo Inditex.
• Nivel competitivo: Cada una de las UENs que componen el grupo.
• Nivel funcional: Los departamentos específicos de cada UEN.

2. Campo de actividad y Gobernanza

2.1. Consejo de administración

Es el órgano básico de representación de los accionistas donde se delegan la dirección y el control de la empresa. Sus funciones principales son:

• Orientar e impulsar la estrategia.
• Controlar a la dirección.
• Informar a los accionistas.

Tipos de consejeros:

• Internos: Directivos de la empresa.
• Externos: Representantes de los accionistas (dominicales si son mayoritarios, independientes si son minoritarios).

2.2. Campo de actividad: Freshly Cosmetics

La empresa presenta un ámbito amplio en tecnología pero estrecho en funciones, ya que cubre una necesidad específica. Si se segmentara por edad, existiría una diferenciación clara entre segmentos, dado que ofrecen productos exclusivos para niños.

3. Decisiones estratégicas y proceso de Dirección Estratégica

3.3. Decisiones estratégicas

Su objetivo es alcanzar el éxito competitivo. Influyen en la orientación a largo plazo, la generación de rentas, la elección de negocios y la gestión de la puesta en marcha.

Características principales:

• Naturaleza compleja.
• Requieren un planteamiento integrado (visión de conjunto).
• Preponderan sobre el resto de las decisiones organizativas.
• Se toman bajo condiciones de alta incertidumbre.
• Implican cambios organizativos complejos de gestionar.

3.4. Fases del proceso de Dirección Estratégica

1. Control a priori y a posteriori: Control de la estrategia.
2. Formulación a nivel corporativo: Diseño de opciones estratégicas.
3. Identificación de fortalezas y debilidades: Análisis interno.
4. Identificación de estrategias a nivel competitivo: Diseño de opciones estratégicas.
5. Definición de la orientación básica: Orientación futura.

4. Orientación futura de la empresa

4.1. Conceptos de visión y misión

• Visión: Concepto a largo plazo que marca la dirección y las diferencias entre la situación actual y la futura.
• Misión: Representa la identidad y personalidad de la empresa en el presente y futuro.

4.2. Análisis de la visión: Supermercados Lupa

La visión es clara, orientada al futuro y motivadora. Sin embargo, carece de concisión y estabilidad. Se recomienda re-elaborarla para que sea más fácil de recordar y menos dependiente de metas temporales específicas.

4.3. Análisis de la misión: Supermercados Lupa

Aunque identifica capacidades esenciales y valores, la misión es insuficiente porque no define claramente el sector de actividad (supermercados). Se recomienda ajustar la redacción para explicitar el negocio principal.