Segmentación de Mercado

Las empresas estudian a los consumidores e intentan adaptarse a las distintas necesidades. Para ello, se utilizan diversos criterios de segmentación de mercado:

• Criterio demográfico.
• Criterio geográfico.
• Criterio socioeconómico.
• Criterio psicográfico.

¿Qué se entiende por segmentación de mercado?

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares. A continuación, se indican dos criterios de segmentación de mercado con un ejemplo de cada uno de ellos:

• Criterio demográfico: Se basa en grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares, los cuales suelen tener pautas de consumo distintas. Ejemplo: En el mercado juguetero se segmenta por edad y sexo.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia (entorno rural o urbano, tamaño de la localidad, etc.) influye en las pautas de consumo. Ejemplo: Existen medios de comunicación de ámbito local, regional o nacional.
• Criterio socioeconómico: El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación o clase social. Es un criterio muy utilizado en sectores como el automóvil, el turismo y la vivienda.

Los instrumentos del Marketing Mix

1. ¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

2. Diferencia entre distribuidor mayorista y minorista

Los intermediarios pueden clasificarse según la posición que ocupan en el canal de distribución:

• Mayoristas: Compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas. Se caracterizan por no tratar con el consumidor final y porque suelen comercializar grandes cantidades o al por mayor.
• Minoristas: Adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para vendérselos a los consumidores. Son los que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

El Ciclo de Vida del Producto: Fase de Declive

¿En qué consiste la fase de declive del ciclo de vida del producto? La fase de declive tiene lugar cuando el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido; las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que provoca que algunos competidores abandonen el mercado.

Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En este momento, la empresa deberá decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Estrategias de Distribución

A continuación, se describen tres estrategias de distribución con sus respectivos ejemplos:

• Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas) o cuando el producto requiere servicios adicionales (como los concesionarios de automóviles).
• Distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champús, detergentes, etc.).
• Distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada habitualmente en electrodomésticos y productos informáticos.

Promoción de Ventas frente a Publicidad

Es fundamental diferenciar la promoción de ventas de la publicidad. Aquí se definen ambas acciones aplicadas a un mismo producto:

• Promoción de ventas: Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos como regalos, sorteos, descuentos, ofertas de “Pague 2 y lleve 3” o muestras gratuitas.
• Publicidad: Es el instrumento de promoción más conocido. Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Ejemplos: Cuñas radiofónicas, cartelería exterior, inserciones en prensa, revistas o internet.

Fases del Ciclo de Vida de un Producto

El comportamiento de las ventas y de los beneficios varía en cada etapa:

1. Etapa de introducción o lanzamiento: Cuando aparece un nuevo producto se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Al principio, sus ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento. En este periodo, la empresa registrará pérdidas, ya que los reducidos ingresos por ventas no compensan los costes iniciales.
2. Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y se produce un incremento en las ventas que genera beneficios. Pronto aparecen competidores con productos sustitutivos. En esta etapa se utiliza la publicidad masiva.
3. Etapa de madurez: Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia se hace más fuerte y las empresas buscan la diferenciación de sus productos para mantener su posición en el mercado.