1. Identificar la empresa

“La única condición necesaria para que una empresa exista es que un cliente pague”.

Es fundamental que el producto o servicio de tu empresa beneficie a un grupo de personas, que tengas la capacidad de desarrollarlo y que te apasione hacerlo a largo plazo. Los errores comunes en el emprendimiento incluyen tener un producto que no se vende, que no genera beneficios o tardar demasiado en rentabilizar la inversión. Por ello, debes centrarte en el cliente, detectar su necesidad y ofrecer una solución efectiva.

4. TAM – Mercado Total Disponible

El TAM (Total Addressable Market) representa la cantidad de ingresos anuales que ganaría tu empresa si capturaras el 100% de la cuota de mercado. Es importante destacar que el TAM no determina por sí solo el éxito de la empresa.

• Número de usuarios:
  • Análisis ascendente: Contar personas directamente.
  • Análisis descendente: Basado en estadísticas, informes de mercado, encuestas e informes financieros del sector (tiende a sobrestimar el TAM).
• Ingresos anuales por usuario:
  • ¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar un cliente?
  • ¿Cuánto gasta actualmente para cubrir la necesidad que tu producto resuelve?
  • ¿Cuánto ha pagado antes por soluciones similares?
  • ¿Qué valor real le aporta tu producto?

Un valor de TAM saludable suele situarse entre 20 M €/año y 100 M €/año. El éxito real dependerá de los márgenes brutos, la velocidad de ejecución, el potencial de dominio de mercado y el valor estratégico.

2. Segmentar el mercado

Un segmento de mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten características y motivaciones de compra. Puedes crear tu propio mercado o actuar sobre uno existente.

• Cliente potencial: Persona con alta probabilidad de convertirse en comprador o consumidor de tus productos.

Debes realizar un análisis de mercado para identificar y entender al cliente:

• Diferencia entre usuarios finales (quienes disfrutan el producto) y pagadores (quienes autorizan el gasto).
• Identifica mercados adyacentes.
• Define si tu enfoque es B2C (Business to Consumer), B2B (Business to Business) o multilateral.
• Evita el síndrome de China: elegir un mercado enorme y conformarse con una fracción insignificante.

Modelos de mercado

• B2C: Procesos de compra emocionales, transacciones individuales de menor volumen y enfoque en marketing masivo.
• B2B: Procesos de compra racionales, relaciones a largo plazo y mayor volumen de compra.
• Mercado multilateral: Incluye varios tipos de usuarios (quienes aportan el servicio y quienes lo consumen). El agente intermediario no es un segmento en sí mismo.

5. Descripción del personaje inicial

Necesitas una descripción detallada (vida, trabajo, gustos, apariencia, criterios de compra). Valida este perfil mediante:

• Canvas, DAFO, PESTEL.
• Usuarios de la competencia.
• Encuestas y prototipos (PMV, PMVE).
• Primeros clientes reales.

3. Selección de un mercado inicial

Tu mercado inicial es aquel que te permite lograr una cuota dominante para luego saltar a mercados adyacentes. Condiciones clave:

• Clientes con necesidades y expectativas de valor similares.
• Existencia de comunicación «boca a boca».
• Capacidad de alcanzar economías de escala (producir más a menor coste).
• Coste marginal nulo: Cuando el coste de producir una unidad adicional es cero.

6. Vida útil del producto

El caso de uso debe incluir:

• Necesidad: Por qué el usuario requiere el producto.
• Adquisición: Cómo lo obtiene y paga.
• Uso: Fines y modo de empleo.
• Postventa: Mantenimiento, reparaciones y garantías.

La compra recurrente (suscripciones, consumibles) incrementa el valor a largo plazo del cliente. La vida útil finaliza en el reciclado.

7. Especificación de alto nivel del producto

Es una representación visual (dibujo, diagrama de flujo, guion gráfico o interfaz) que detalla beneficios, funcionamiento y precio. Crea un folleto o página de producto que resuma estos puntos.

8. Cuantifica la propuesta de valor

El cliente justifica el precio basándose en el valor recibido. Tu propuesta debe ser mejor, más rápida o más barata, y debe estar alineada con las prioridades del cliente mediante objetivos SMART.

9. Identifica a tus próximos 10 clientes

No busques vender inicialmente, sino validar la idea y obtener feedback. Si no logras interés, reconsidera tu mercado inicial o el TAM.

10. Define tu esencia

Identifica tu ventaja competitiva:

• Efecto de red: El producto es el estándar (ej. WhatsApp).
• Servicio al cliente: Cultura de atención superior (ej. Amazon).
• Low cost: Procesos internos optimizados (ej. Ryanair).
• Experiencia del usuario: Enfoque total en la usabilidad (ej. iPhone).

11. Fija tu posición competitiva

Utiliza un gráfico de ejes (X e Y) con las dos prioridades principales de tu cliente para ubicarte frente a la competencia. El objetivo es el cuadrante superior derecho.

12. Unidad de Toma de Decisiones (UTD)

Roles clave: Campeón (impulsor), Usuario final, Pagador primario, Influencers, Poder de veto y Departamento de compras.

13. Proceso de adquisición del cliente

El embudo sigue este flujo: Identificación → Consideración → Compromiso → Intención de compra → Compra → Fidelización → Recomendación.

14. TAM de los próximos mercados

Para dominar el mercado, utiliza:

• Up-selling: Vender un producto similar de mayor valor.
• Cross-selling: Vender productos complementarios.
• Ticket medio: Ingresos totales / número de pedidos.

15. Diseño de un modelo de negocio

Un modelo de negocio es el marco para capturar valor. Considera la UTD, el valor aportado, la competencia y los incentivos del canal de distribución. Cuidado con los modelos freemium: generan costes de usuarios que no siempre se convierten en clientes.

16. Determinación de la política de precios

El precio es una parte del valor que recibe el cliente. No lo fijes solo por costes; ajústalo según el valor percibido, la competencia y la disposición de pago de tu UTD.

17. VLP (Valor a largo plazo de un cliente adquirido)

Es la suma del valor presente neto de los beneficios desde el año 0 al 5. Factores: ingresos únicos, recurrentes, margen bruto, tasa de retención, duración, tasa de sustitución y coste de capital.

18. Esquema del proceso de ventas

El proceso evoluciona: a corto plazo el CAC es alto (ventas directas/inbound), a medio plazo se busca retención y a largo plazo se optimiza la gestión y atención al cliente.

19. CAC (Coste de adquisición de un cliente)

Es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente. Incluye todos los esfuerzos de marketing y ventas. La relación ideal VLP:CAC es de 3 a 1.