Canales de Marketing y Cadena de Valor

Los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Existe una serie de intermediarios que conforman los canales de marketing.

Definición de Canales de Marketing

Los canales de marketing son un conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan el proceso de poner un bien o servicio a disposición de los consumidores.

Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran y se apropian de la mercancía para revenderla, denominándose intermediarios de mercado.

Tipos de Intermediarios

• Agentes: Buscan clientes y tienen la posibilidad de negociar.
• Proveedores de Servicios o Facilitadores: Colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa.

La Importancia de los Canales

• Sistema de Canales de Marketing: Es el conjunto de canales que utiliza una empresa y representa una de las decisiones más críticas a las que se enfrenta la dirección.
• Función: Presentan un costo de oportunidad importante, buscando lograr que los compradores potenciales realicen pedidos rentables.
• Estrategia de Empujar (Push): El fabricante utiliza su fuerza de venta y la promoción comercial, lo que a menudo resulta en poca lealtad hacia la marca.
• Estrategia de Jalar (Pull): El fabricante utiliza la publicidad y la promoción para atraer al consumidor.

Desarrollo de Canales

Las empresas que triunfan en la actualidad están multiplicando el número de canales de entrada al mercado o a los mercados híbridos.

Los consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de compra, lo que lleva a diferentes tipos de compradores:

• Compradores habituales: Compran en los mismos establecimientos y del mismo modo.
• Buscadores de las mejores ofertas: Conocen sus necesidades y buscan mucho antes de comprar al precio más bajo posible.
• Compradores amantes de la variedad: Recopilan información de numerosos canales.
• Compradores con altos niveles de implicación: Reúnen información de todos los canales.

Los consumidores utilizan canales diferentes en función del tipo de artículo de que se trata; algunos consumidores, por ejemplo, utilizan canales más exclusivos.

Cadena de Valor

Los mercados son lugares de destino y el flujo hacia ellos tiene un carácter lineal. La empresa, al pensar primero en el mercado meta, debe diseñar la cadena de distribución.

• Administración de la Cadena de Demanda: Hace hincapié en las soluciones que buscan los consumidores.
• Cadena de Valor: Es el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones.

Importancia de la Planeación en la Cadena de Valor

La planeación en la cadena de valor permite:

1. La empresa calcula dónde genera más dinero (hacia arriba o hacia abajo).
2. La empresa puede identificar las posibles interrupciones.
3. La empresa recurre a internet para optimizar procesos.

Funciones y Flujo de Canales de Marketing

• Canal de Marketing: Traslada los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores.
• Funciones de Flujo Hacia Adelante: Incluyen funciones físicas, de propiedad y de promoción, que representan el flujo de actividad desde la empresa hacia el cliente.
• Funciones de Flujo Hacia Atrás: Incluyen el pedido y el pago, representando el flujo desde los clientes hacia la empresa.
• Funciones de Flujo en Ambos Sentidos: Incluyen la información, la negociación y el financiamiento, representando el flujo en ambas direcciones.

Niveles de Canales

Los fabricantes y el consumidor final son integrantes de cualquier canal. El número de niveles de intermediarios designa la longitud de un canal.

Canales de Marketing de Bienes de Consumo

• Nivel 0: Fabricante → Cliente
• Nivel 1: Fabricante → Minorista → Cliente
• Nivel 2: Fabricante → Mayorista → Minorista → Cliente
• Nivel 3: Fabricante → Mayorista → Mayorista Intermedio → Minorista → Cliente

Canales de Marketing de Productos Industriales

• Nivel 0: Fabricante → Cliente Industrial
• Nivel 1: Fabricante → Distribuidores Industriales → Cliente Industrial
• Nivel 2: Fabricante → Representante de Fabricación → Distribuidores Industriales → Cliente Industrial
• Nivel 3: Fabricante → Punto de Venta → Distribuidores Industriales → Cliente Industrial

Decisiones sobre el Diseño del Canal

Para el diseño del canal, es necesario comprender las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar las principales alternativas y valorarlas.

• Tamaño del lote: Número de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
• Tiempo de espera: Se refiere al tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir la mercancía.
• Comodidad del punto de venta: El grado de facilidad de compra que ofrece a los consumidores.
• Variedad del producto: Amplitud del surtido que brinda el canal de marketing.
• Servicio de ayuda: Se refiere a los servicios adicionales (crédito, instalaciones, reparaciones) que ofrece el canal.

Identificación de las Alternativas Principales

La empresa puede emplear una gran variedad de canales para llegar a sus clientes. Si bien los distribuidores son capaces de generar ventas, la empresa puede perder el contacto directo con los clientes.

¿Cómo llegar a sectores tan diversos?

• Aumentar la fuerza de venta directa de la empresa.
• Contratar agentes en distintos negocios.
• Encontrar distribución en distintas regiones.

Condiciones y Responsabilidades de los Miembros del Canal

• La política de precios.
• Las condiciones de venta.
• Los derechos territoriales.
• La responsabilidad y servicios mutuos.

Decisiones sobre la Administración del Canal

Una vez que la empresa elige una alternativa de canal, debe considerar los siguientes aspectos:

1. La selección de los miembros del canal

   La empresa debe seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal, ya que, para los clientes, los canales representan a la empresa. Para facilitar esta selección, se deben diferenciar a los mejores intermediarios evaluando: los años de operación, el historial de crecimiento y utilidades, la capacidad financiera, entre otros factores.

2. La capacitación de los miembros del canal

   Las empresas necesitan poner especial atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.

3. La motivación de los miembros del canal

   Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales.

   Los fabricantes pueden utilizar las siguientes fuentes de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:

   • Poder coercitivo.
   • Poder de recompensa.
   • Poder legítimo.
   • Poder experto.
   • Poder de referencia.

4. La evaluación de los miembros del canal

   Los fabricantes deben evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando indicadores como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, entre otros.

5. La modificación de los acuerdos del canal

   Los acuerdos del canal deben revisarse periódicamente y modificarse cuando no funcionen según lo previsto, cuando los patrones de compra varíen, cuando el mercado se expanda, ante la aparición de nuevos competidores o nuevos canales de distribución, o cuando el canal se encuentre en su fase de madurez.

Integración y Sistemas de Canal

1. Sistemas Verticales de Marketing

   Un canal de marketing convencional está formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas. Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias.

   Un sistema vertical de marketing, por el contrario, está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.

   • Sistema Vertical de Marketing Corporativo: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
   • Sistema Vertical de Marketing Administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal, asegurando la cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.
   • Sistema Vertical de Marketing Contractual: Está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr mayores economías o impacto sobre las ventas.

   Existen tres modalidades:

   • Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
   • Cooperativas de minoristas.
   • Franquicias.

2. Sistemas Horizontales de Marketing

   Consiste en que dos o más empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.

3. Sistemas de Marketing Multicanal

   Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de consumidores.

Conflictos, Cooperación y Competencia

• Conflicto de Canal: Ocurre cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro lograr sus objetivos.
• Coordinación de Canal: Consiste en que todos los miembros del canal se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales.

Tipos de Conflicto y Competencia

• Conflictos de Canal Vertical: Se dan entre diferentes niveles de un mismo canal. Ejemplo: Coca-Cola entró en conflicto con su embotelladora porque esta aceptó embotellar también Dr. Pepper.
• Conflictos de Canal Horizontal: Se producen cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal. Ejemplo: Algunos vendedores de Ford se quejaban de que otros concesionarios de la zona tenían políticas de precio y promociones demasiado agresivas.
• Conflictos Multicanal: Ocurren cuando un fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado.

Causas del Conflicto de Canal

• Incompatibilidad de Objetivos: Tal vez el fabricante intente lograr una rápida penetración de mercado a través de una política de precios bajos, mientras que los vendedores, por su parte, prefieren trabajar con márgenes más altos y obtener rentabilidad a corto plazo.
• Diferencias de Expectativas: El fabricante podría ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que estos podrían mostrarse pesimistas.
• Dependencia de los Intermediarios: Los intermediarios pueden depender en gran medida de los fabricantes. Ejemplo: Los vendedores de automóviles dependen en gran medida del diseño del producto y de las decisiones de precio de los fabricantes.

Administración de Conflictos de Canal

Algunos conflictos resultan constructivos porque permiten una mayor adaptación a un entorno cambiante, pero demasiados conflictos resultan perjudiciales. El desafío no consiste en eliminar los conflictos, sino en administrarlos de la mejor manera posible.