TEMA 1:
1. UBICACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS EN EL PLAN DE MARKETINGMIX
Variables fuera de control de la empresa
Constituyen un conjunto de variables que escapan a las posibilidades de dominio por parte de la empresa.Kotler las clasifica como:
Variables autónomas
Aquellas debidas a factores socio-culturales, políticos, económicos, tecnológicos, ecológicos, y, también aspectos legales, fiscales, etc.Variables competidoras
Hacen referencia a las firmas del mercado que fabrican productos alternativos o sustitutivos. 2.-Variables bajo control empresarial
Podemos dividirlas en:Variables no comerciales
Son variables no incluidas pero que influencian el proceso comercial.Variables comerciales
En este grupo podemos incluir las siguientes: Producto. Precio, Distribución. Comunicación. En su actuación comercial las corporaciones utilizan una combinación de estas variables decisionales, cada una a un cierto nivel, para presionar sobre el mercado e influenciar su demanda en una cierta dirección.Las variables bajo control, podemos dividirlas en dos clases: a)Tácticas o modificables, dentro de unos limites a corto plazo. Esta categoría la forman: precio y comunicación. B)
Estratégicas, cuya variación requiere un plazo mayor, esto sucede con los canales de distribución y con el producto.
La fuerza de ventas es una de las variables tácticas bajo control de la empresa cuyo manejo permite contribuir al logro de los objetivos comerciales. La variable fuerza de ventas se estudia formando parte de otras variables comerciales. Las dos alternativas de encuadramiento más frecuentes son las siguientes: Dentro de la política de comunicación. Dentro de la política de distribución. La empresa tiene necesidades de comunicación de diferentes tipos: internas y externas. Una firma precisa una comunicación con su mercado, necesita dar a conocer sus productos, resaltar algunas de sus carácterísticas, etc. Para ello realiza la comunicación de dos formas distintas: una primera, a través de los medios de comunicación de masas (publicidad) y una segunda, consiste en una comunicación personal o nivel individual que se realiza a través de la fuerza de ventas. Ambos tipos de comunicación son complementarios. No obstante, podemos resaltar algunas de las ventajas que presenta la fuerza de ventas sobre la publicidad: La comunicación que realiza la fuerza de ventas es más flexible que la comunicación de masas . La publicidad atrae, crea preferencia, deseo de compra. El personal de ventas es definitivamente quien concreta la venta.
El personal de ventas desarrolla una comunicación más selectiva y directa entre el comprador y la empresa. Siguiendo este enfoque, la Fuerza de Ventas quedaría encuadrada dentro de las políticas comerciales de comunicación. Sin embargo, como decíamos con anterioridad, existe otra posible alternativa, es la introducción de la fuerza de ventas dentro de la política de distribución. La fuerza de ventas es el elemento humano que lleva a cabo la distribución en una empresa. Una firma poseerá un mayor o menor personal de ventas según cuál sea la estrategia de distribución que adopte.
2. LOS ORíGENES DE LA VENTA
El término «venta» designa la transmisión de un producto, servicio o un derecho a cambio de un precio, generalmente representado por una cantidad de dinero determinada. Podemos distinguir tres períodos distintos hasta que aparece la venta: Período de autosuficiencia. Período de trueque de mercancías. Período de producción y venta. A través de diferentes medios, algunos individuos consiguieron acumular una cierta cantidad de riquezas que trataban de incrementar mediante la organización de la producción de bienes, no con destino a ellos mismos, sino a la comunidad en general. La transferencia de estos bienes tiene lugar a cambio de un precio que los compradores pagan como contraprestación al producto adquirido. De esta forma, con el objetivo esencial de «beneficio» tiene lugar la aparición de la producción y de la venta .3. MÉTODOS DE VENTA
Esta denominación designa los diferentes procedimientos que pueden ser utilizados, con carácter general, para realizar la venta. Existen dos formas básicas de venta: La venta a distancia y la venta personal.3.1. LA VENTA A DISTANCIA
Comprende todos aquellos procedimientos de venta en los que no existe un contacto personal entre los vendedores y los compradores. Estos métodos son principalmente los siguientes:A) La venta por correspondencia
Es un método de venta mediante el cual la empresa vendedora trata de conseguir que los posibles compradores realicen una compra de bienes o servicios, sin existir un contacto personal entre ambos. La descripción de los bienes y servicios ofrecidos se pueden realizar a través de diversos métodos, como son los catálogos, los anuncios en la prensa y, con menor frecuencia, en otros medios de comunicación.B) La venta mediante envíos forzados
Este tipo de venta es una forma especial de venta por correspondencia, basándose en el envío de productos diversos a los posibles compradores, sin que ellos los hayan pedido, solicitando el pago de los mismos en el caso de que deseen quedarse con ellos o su devolución, en el caso de no aceptarlos. Existen varias formas de actuación de este tipo de venta: 1.-Envíos forzados sin aviso: Bajo esta modalidad, se trata de realizar la venta sin que exista ningún contacto previo entre el vendedor y el comprador, enviándole directamente los productos. 2.-Envíos forzados con posibilidad de rehusar: Recibe esta denominación cuando entre el vendedor y el comprador existe una orden de compra con carácter permanente, que el comprador puede cancelar dentro de un determinado plazo de tiempo antes de su envío. 3.-Envíos forzados con aviso y posibilidad de rehusar: Consiste en el envío de una documentación no pedida por parte del vendedor al posible comprador, indicándole que, salvo información en contra, se le enviará el producto o se le prestará el servicio indicado. e)Venta con máquinas automáticas. Comprende todas las ventas que se realizan a través de máquinas automáticas, instaladas normalmente en lugares públicos y en empresas con gran número de empleados. Es una venta despersonalizada, ya que hay comprador, pero no vendedor. Se utiliza para vender productos normalmente pequeños, baratos, de uso corriente, así como ciertos tipos de servicios. Las instrucciones deben ser claras, y deben situarse en un lugar a la vista, de fácil acceso al público. d) Venta por teléfono. Ésta puede utilizarse para este fin en tres sentidos distintos: En primer lugar, para ofrecer los productos y servicios que se desean vender, adquiriendo los mismos por teléfono; en segundo lugar, para cursar pedidos a los vendedores, después de haber recibido por otro medio la oferta correspondiente; en tercer lugar, para ofrecer ciertos productos y servicios que son adquiridos posteriormente mediante un contacto personal con el vendedor. E) Venta por ordenador. Básicamente consiste en conectar unos terminales de ordenador situados en los hogares de los compradores, con los diferentes establecimientos en los que desean realizar sus compras, pudiendo consultar a través del monitor las carácterísticas de los productos, condiciones comerciales, etc. La orden de compra se efectúa a través del terminal y el cargo de la misma se realiza simultáneamente mediante la conexión existente entre el almacén y el banco a través del cual se efectúa el pago de la compra realizada. f) La televenta.Esta modalidad de venta supone la utilización de la televisión para presentar el producto. Un presentador o presentadora muestra el producto a los telespectadores, y les informa sobre sus carácterísticas y precio, así como la manera de hacer el pedido, que se realiza habitualmente de forma telefónica.
3.2. NATURALEZA Y CarácteríSTICAS DE LA VENTA PERSONAL
3.2.1. Carácterísticas de la venta personal
La fuerza de ventas de una empresa está formada por el conjunto de personas que realizan actividades relacionadas primordialmente con la venta de los productos y servicios ofertados por ésta. La venta personal supone un contacto directo entre vendedor y consumidor mediante el cual aquél transmite información a éste con el objeto de persuadirle para que adquiera un determinado producto o servicio. Los objetivos que orientan la venta personal pueden reducirse a los siguientes: 1.- Buscar y encontrar c1ientes potenciales. 2.- Convertir a éstos en consumidores. 3.- Asegurar un elevado grado de satisfacción para tales consumidores. Frente a la publicidad y a los otros instrumentos de comunicación de carácter masivo, la venta personal presenta una serie de ventajas relativas que deben ser resaltadas: l La flexibilidad. ;2 La acción del vendedor permite llevar el proceso de comunicación hasta sus últímas consecuencias, es decir hasta la venta, mientras que la publicidad no va más allá de las primeras fases del proceso, tales como captación de interés, crear una preferencia y un deseo de compra. 3 El mensaje que emite el vendedor alcanza con toda seguridad al comprador potencial, difundíéndose en un entorno próximo a éste y más o menos evaluable por la empresa. Por el contrario y en relación con el mensaje publicitario, no se puede garantizar con tanta rotundidad que se producirá el impacto sobre la persona deseada y, al mismo tiempo, su difusión es menos selectiva.4 La labor del vendedor no se limita sólo a la venta, sino que puede ejercer otras funciones de gran importancia para la empresa. Sin embargo, frente a éstas y otras ventajas, la venta personal presenta un fuerte inconveniente cuando se compara con la publicidad. En efecto, se trata del alto coste que implica su utilización. El trabajo relacionado con la venta presenta unas carácterísticas diferenciales con respecto a otros empleos o trabajos dentro de la empresa, que le confieren una naturaleza singular: a) Los vendedores son las personas que con mayor fuerza representan la imagen de la empresa, de ahí que su aspecto externo y su comportamiento tengan que ser cuidados de forma extrema. B) Mientras que otros trabajos dentro de la empresa están sometidos a un estrecho control, la actividad de los vendedores se caracteriza por una mayor libertad y un control directo menos riguroso. C) Al tratar de forma directa con los compradores potenciales, los vendedores necesitan tener unas grandes dotes de diplomacia y un gran tacto para acomodarse y hacer frente a las distintas situaciones que el trato continuo con esas personas les va a plantear. D) Viajar continuamente es una carácterística casi consubstancial en el trabajo del vendedor. E) Con frecuencia al vendedor se le plantean conflictos internos provocados por la ambivalencia de su posición, ya que por una parte deben defender los intereses de su empresa y, por otra, a veces, se identifican con los compradores que tienen otros intereses.4. TIPOS DE VENDEDORES
Intentar establecer una clasificación de los distintos tipos de vendedores puede ser un intento vano, en la medida en que difícilmente podremos abarcar la amplia variedad existente; no obstante, parece adecuado intentarlo si queremos comprender la complejidad de las actividades de venta. La comprensión de las tareas fundamentales que puede realizar un vendedor puede ayudar a establecer esa pretendida clasificación. Así, podemos resumir estas tareas de la siguiente forma:Tareas de prospección:
Búsqueda de nuevos clientes; Análisis de sus problemas.Tareas de venta:
Argumentación.; Demostración. Venta en sentido estricto.Tareas de seguimiento:
Continuidad de las ventas, como por ejemplo control de las existencias y servicio posventa.;Ayudas al cliente:Hacer que revenda; Ayudas de promoción. Comercialización; Ayudas en la gestión.
Tareas de información:
Presentación de informes sobre prospecciones, sobre clientes habituales, sobre la competencia, etc. ;Presentación de informes para el control y seguimiento del vendedor. Tomando como referencia lo anterior, podemos establecer una tipología de vendedores con base en varios criterios que no son necesariamente excluyentes entre sí:Según las tareas que tealizan
Los prospectores, cuya misión principal es encontrar nuevos clientes. Los anotadores de pedidos: su misión consiste en tomar los pedidos de los clientes y visitarlos para comprobar que están abastecidos. Apenas realizan actividades de prospección. Los promotores de venta, cuya actividad consiste básicamente en acciones de promoción de venta mediante nuevas y mejores presentaciones del producto, emplazamientos adecuados, etc.Según la habilidad creativa del trabajo que realizan
Los repartidores de mercancía, que tienen como tarea primordial la entrega de productos, sin realizar actividades de venta en un sentido estricto. Los tomadores de pedidos en el interior de la empresa: son puestos de ventas que tienen por misión principal recibir y anotar los pedidos de clientes desde el interior de la empresa.Los tomadores externos de pedidos visitan a los clientes y toman los pedidos que éstos les hagan. Los vendedores misioneros tienen por misión crear una buena imagen, realizar actividades promocionales o brindar servicios a los clientes, pero no la de recoger pedidos de éstos. Los ingenieros de venta son un personal de venta con una alta especialización cuya tarea primordial es la de proporcionar al cliente conocimientos técnicos sobre el producto. Vendedores creativos de intangibles, cuya ocupación principal es la venta de ciertos servicios que, por su intangibilidad, son difíciles de vender.Según la relación con la empresa
Vendedores pertenecientes a la plantilla de la empresa, cuya relación laboral con la empresa se establece a través de un contrato de trabajo que los integra en la plantilla de la misma con carácter de personal fijo, percibiendo por ello una nómina que tiene una parte fija en los honorarios que perciben. Vendedores no pertenecientes a la plantilla de la empresa: son aquellos que colaboran con la empresa pero no se integran en su plantilla; la colaboración se articula a través de contratos que no suponen un vínculo de relación laboral fija. Los honorarios que perciben de la empresa no suelen tener ninguna parte fija, sino que están compuestos fundamentalmente por comisiones.5. EL VENDEDOR PROFESIONAL
Un vendedor como es debido, sabe perfectamente la teoría y la práctica necesaria para que cualquier empresa se pueda poner en sus manos con total garantía de éxito. Cosa muy distinta es el simulacro de formación y profesionalización que realmente transmiten demasiadas empresas a sus vendedores. El buen vendedor es un buen profesional porque debe tener la inteligencia general y especial suficiente para desarrollar su labor con éxito. El temple, dinamismo y capacidad de comunicación necesarios para vender bien, cobrar y fidelizar a su clientela. Conocimientos y habilidades sobre su propia empresa, sobre los productos propios y ajenos, sobre los compradores, sobre marketing, sobre psicología práctica relacional, sobre las estrategias y tácticas de venta, sobre negociación, sobre comunicación y sobre organización, que le permitan vender bien, con éxito total, si las demás condiciones (rol, motivación, apoyo de la dirección, entorno, etc.), funcionan con normalidad.5. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL
La realización de la venta personal puede describirse a través de un proceso que consta de siete fases:1 Prospección de clientes potenciales,
Los vendedores deben buscar clientes potenciales, paso en el cual están involucradas dos actividades importantes: identificar clientes potenciales y calificarlos para determinar si son clientes válidos. Los pasos claves involucrados en el proceso para conseguir clientes potenciales comienzan por identificar el.Mercado objetivo.El siguiente paso es generar posibles clientes. Un posible cliente es cualquier persona u organización específicas que podría necesitar un bien o servicio dados. El paso final es calificar al cliente potencial. Calificar implica asegurarse de que la persona identificada definitivamente tiene necesidad del producto, el deseo de comprarlo, los recursos económicos para comprarlo y la autoridad para tomar una decisión. Para no tratar de vender a personas que no pueden tomar una decisión de compra, los vendedores deben aprender a calificarlas. Uno de los métodos que se utiliza para calificar a los clientes potenciales es el denominado MAN (moneda o dinero, autoridad y necesidad) que exige responden tres preguntas claves acerca del cliente potencial: ¿El cliente potencial cuenta con el dinero o los recursos necesarios para adquirir un producto o servicio? ¿El cliente tiene la autoridad necesaria para suscribir un compromiso? ¿El cliente potencial quiere o necesita un bien o servicio?2 Preparación de la visita:
Esta etapa implica las dos actividades claves de enfoque previo y planeación de llamada. En la etapa de enfoque previo se recopila información adicional acerca del cliente potencial y sus necesidades. Esa información ayuda al representante de ventas a escoger la mejor estrategia para la llamada de ventas. Existen ciertas preguntas que el vendedor debe responder acerca de sus clientes:¿Quién es el cliente? ¿Cuáles son las necesidades del cliente?¿Qué otra información se requiere? ¿Dónde se obtiene información?
Toda esta información permitirá planear de la forma más adecuada la visita y elegir la presentación más acorde con el tipo de cliente en cuestión. Planear una visita implica una secuencia específica de actividades antes de realizar la entrevista de ventas. El representante de ventas debe definir el objetivo de la visita, diseñar una estrategia de ventas para lograrlo y fijar una cita.Especificación del objetivo
Antes de llamar a un cliente potencial el vendedor debe establecer un objetivo, lo cual exige determinar las respuestas a tres preguntas básicas: ¿Por qué realizo esta entrevista? ¿Qué estoy tratando que suceda?- Si el cliente potencial responde «Si quiero comprar», ¿Qué le recomendaré?Desarrollo de una estrategia
Un vendedor debe desarrollar una estrategia o curso de acción para lograr los objetivos de ventas. La secuencia descrita sugiere que cada uno de los pasos deban considerarse como una posible venta por separado que conduce hasta la venta final. Quien planea las ventas también debe evaluar las alternativas disponibles para el posible cliente y tratar de predecir las acciones de los competidores potenciales.Concertación de una cita
Las visitas son costosas, de modo que deben convenirse por anticipado. Las visitas en frío, que se realizan sin citas específicas, pueden ser apropiadas para presentar al vendedor o suministrar información, pero por lo general no son efectivas para vender la mayor parte de bienes y servicios, y su práctica no es consistente con la venta profesional moderna. Una cita acordada previamente por teléfono o carta ayudará al representante de ventas a asegurarse de que el cliente potencial estará disponible. En esta fase del proceso de venta se desarrolla el contacto inicial con el cliente potencial, que puede ser muy breve y natural, con un simple saludo, si se trata de un cliente habitual. Por el contrario, si estamos ante un cliente nuevo es necesario que en este primer contacto se cause una buena impresión; para ello, deben cuidarse todos los detalles, tales como la forma de presentación, el aspecto exterior, los comentarios a realizar, etc. Como ha señalado John T. Molloy, «Los vendedores no fracasan cuando han abierto la boca sino antes de abrirla. Algunas sugerencias específicas para crear una primera impresión favorable son las siguientes: Usar trajes pulcros y tradicionales. Estar limpio y cuidadosamente acicalado. Conocer el nombre del cliente potencial y pronunciarlo en forma correcta. Estar alerta y ser agradable.Extender la mano hacia el cliente para saludar. Olvidarse de sí mismo y concentrarse en el cliente potencial. E? No fumar ni mascar chicle.4 Presentación y demostración
Existen muchas técnicas para comenzar la presentación de ventas. Cada vendedor debe elegir aquella que mejor se ajuste a su personalidad y a la situación de ventas específica. Preguntar.Emplear una Referencia. Ofrecer un beneficio. Ofrecer un servicio. Halagar al cliente potencial. Dar algo de valor. En su forma más simple, el proceso de ventas implica encontrar una necesidad y satisfacerla. Para encontrar necesidades un vendedor debe hacer preguntas. En general, estas preguntas se ubican dentro de tres categorías básicas:Preguntas terminales abiertas
Las preguntas generales que se hacen al comienzo de la presentación. Se emplean para animar al cliente a hablar y crear empatía, demostrándole que el vendedor se interesa en sus necesidades y puntos de vista.Preguntas reflejas
Las preguntas que se utilizan para responder al comentario de un cliente potencial. Su propósito es obtener más información que ayude al vendedor a preparar una respuesta, al igual que a clarificar los sentimientos del cliente. Este tipo de preguntas se utiliza con frecuencia para responder a las objeciones de ventas.preguntas dirigidas
Cuando avanza una presentación de ventas, el vendedor usa preguntas dirigidas o preguntas directas destinadas a llevar al cliente hacia áreas de acuerdo. Las preguntas dirigidas son preguntas terminales cerradas que exigen una respuesta específica. Estas’ preguntas presionan al cliente a tomar una decisión y se utilizan para determinar si está listo para el cierre. La comunicación que el vendedor establece con el comprador tiene un fin claramente persuasivo: conseguir la venta. Para realizar esta fase del proceso el vendedor puede utilizar un amplio material de apoyo, como prototipos y maquetas del producto, diapositivas, películas, videos, etc. En la presentación y argumentación de venta, el vendedor puede utilizar diferentes modelos, destacando entre otros los siguientes:Venta estimulo-respuesta
Supone una forma de presentación de la venta en la que la argumentación se basa en un guión más o menos estandarizado que los vendedores deben memorizar y recitar ante el comprador. Este guión suele incluir palabras clave, siguiendo el modelo estímulo – respuesta, que tratan de despertar el deseo de compra en el cliente. La construcción de este tipo de presentación exige una fase previa de investigación en la que se trata de poner de manifiesto, respecto al consumidor, sus principales motivos de compra; posteriormente se buscan palabras asociadas con esos motivos, que deben actuar como estímulos; por último, se construye el guión, incluyendo en él tales palabras.El método de las barreras (compromisos sucesivos de venta):
Según este método el vendedor debe contemplar el proceso de venta como una serie de compromisos sucesivos con el cliente sobre la decisión de compra. Entre las variedades de esta técnica, destacamos:La aproximación tradicional a las barreras
Suele ser utilizada, por ejemplo, en la venta de seguros de vida, donde se acuerda con el cliente la necesidad que éste tiene de cubrir a su familia de los riesgos de su hipotética muerte, pero ante la falta de recursos financieros para atender el pago de la póliza se le propone algún sistema de pago diferido que le permita superar esa barrera.Espiral sin fin:
Aquí el vendedor comienza con la presentación del modelo básico que tiene un precio atractivo y posteriormente va añadiendo nuevos componentes que, enriqueciendo el producto, incrementan el precio poco a poco.La venta formalizada:
Aunque no se trata exactamente de una presentación estandarizada en base a un guión, la venta formulizada tiene una cierta semejanza con la técnica estímulo – respuesta. El vendedor se centra inicialmente en descubrir las necesidades y carácterísticas del cliente potencial en orden a su catalogación; esto permitirá preparar una presentación más o menos formulada que responde adecuadamente al tipo de cliente con el que se está tratando.La venta centrada en la satisfacción de las necesidades
Es una técnica de presentación en la que el vendedor debe descubrir las necesidades del comprador potencial para, posteriormente, ofrecer el producto destacando cómo se adapta su perfil a la satisfacción de las necesidades que aquél muestra.5 Resolviendo las objeciones
En la mayoría de los casos de venta personal, el comprador suele presentar una serie de objeciones a la compra del producto; estas objeciones son debidas a motivos psicológicos o a razones más o menos lógicas. El vendedor debe procurar que tales resistencias u objeciones sean exteriorizadas por el cliente potencial para, con su argumentación superarlas e incluso convertirlas en nuevos motivos de compra. Aunque un vendedor se encuentra con diversos tipos de objeciones, la mayor parte está relacionada con cuatro aspectos:Tiempo. Precio. Fuente
Este tipo de objeción proviene de sentimientos negativos (reales o imaginarios) que el cliente potencial tiene con respecto al producto o la empresa. Si la objeción tiene validez, el vendedor puede actuar mejor admitiendo dificultades en el pasado y demostrando luego cómo han cambiado las condiciones. En caso contrario, si la objeción no tiene mérito, el vendedor debe utilizar hechos para hacer notar el error.Competencia
Esta objeción suele encontrarse cuando se visita a nuevos clientes. Estos clientes potenciales encuentran que sus proveedores vigentes les satisfacen y se muestran renuentes a cambiar. Una vez que el vendedor ha identificado la verdadera objeción, debe responderla. El conocimiento del producto representa un rol importante en el manejo de objeciones, en especial las de tiempo o precio. Además de las normas generales para responder a una objeción, los vendedores expertos emplean várías técnicas específicas existentes: Método de sí … Pero. El vendedor acepta la objeción del cliente, pero luego expone un argumento que enfrenta la objeción. Método bumerán. Implica convertir la razón de un cliente potencial para no comprar en una razón para comprar. Método de comparacíón. Implica un intento por minimizar la objeción del cliente potencial comparándola con algo que es aceptable. Método de compensación. El vendedor reconoce la objeción del cliente potencial pero señala las ventajas que compensan esa objeción. Similar al método de sí. .. Pero. Método de la hístoría de caso. Técnica de ventas en la cual el vendedor utiliza un ejemplo de un cliente satisfecho para rebatir la objeción del cliente potencial.6 El cierre de la venta
En esta fase del proceso el vendedor debe cerrar la venta, para ello es necesario que el vendedor sepa detectar las claves o pistas en el comportamiento del comprador que le permitan intuir cuál es el momento adecuado para proponer el acuerdo final de venta. Los dos aspectos claves del cierre están en saber cuándo y cómo cerrar:Cuándo cerrar
Tratar de cerrar una venta demasiado pronto o demasiado tarde, conducirá a una venta perdida. Los vendedores determinan cuándo cerrar mediante la observación de las señales de compra y el uso de cierres de prueba. Las señales de compra son indicaciones que informan al vendedor de que el cliente potencial está listo para comprar. Estas pueden ser: Señales de compra verbales: El cliente potencial hace comentarios que sugieren que está listo para celebrar un compromiso. Pueden darse en forma de afirmaciones ~ preguntas. A Señales de compra no verbales: Las expresiones faciales y las acciones físicas, conocidas como lenguaje corporal, también actúan como señales de compra. A Utilizar un cierre de prueba: El vendedor no debe avanzar demasiado rápido aún cuando parezca que el cliente potencial envía señales de compra positivas, por eso debe comprobarse su opinión. Existe una diferencia importante entre un cierre de prueba y un cierre: en el primero se pide una opinión, en el segundo se pide una decisión.Cómo cerrar
El cierre simplemente consiste en tomar el pedido. Existen muchas formas para ello: Cierre de propuesta alternativa. Técnica de cierre en la cual el vendedor ofrece al cliente potencial tomar una opción entre aspectos adicionales. Cierre supuesto. Técnica de cierre en la cual se supone que el cliente potencial celebrará un acuerdo. Después de recibir una señal positiva de compra y de haberla verificado con un cierre de prueba, el vendedor procede a escribir el pedido o completar la forma de envío. Cierre de regalo. Técnica de cierre que brinda al cliente potencial un estímulo adicional para emprender una acción inmediata. Cíerre de acción, Técnica de cierre que sugiere que el representante de ventas emprenda una acción que culminará en la venta. Cíerre de uno más sí. Técnica de cierre en la cual el vendedor destaca los beneficios del producto mediante una serie de preguntas que reciben respuestas positivas; a continuación solicita el pedido. Cíerre de balance. Es una técnica efectiva para utilizarla con los clientes atrasados. Por un lado, el vendedor y el c!Iente elaboran una lista con las razones para actuar ahora; por el otro, una list~ con las razones para postergar la acción. Cíerre directo. Técnica de cierre en la cual el vendedor simplemente le pide una decisión al cliente potencial. Antes de completar la venta, el vendedor hará una síntesis de los puntos principales expuestos durante la presentación.7 El seguimiento
El proceso de venta no termina cuando se ha logrado, sino que es necesario realizar una serie de actividades postventa que permitan conseguir la plena satisfacción del cliente y su lealtad hacia nuestros productos. Para ello es necesario una labor de seguimiento en la que el vendedor se asegura que los plazos y condiciones de entrega se cumplen según lo pactado y, asimismo, se puede ofrecer al cliente todo tipo de servicios de asesoramiento sobre el uso adecuado del producto. Además de las actividades postventa, los vendedores también deben mantener buenas relaciones con sus clientes. Así deben: Atender las reclamaciones pronto y de forma agradable. Mantener contacto con los clientes. Servir siempre al cliente. Manifestar aprecio.6.VENTA ESTRATÉGICA Y NEGOCIACiÓN COMERCIAL
Gran parte de las ventas de «empresa a empresa» suponen tener que realizar negociaciones. Las dos partes deben alcanzar un acuerdo sobre el precio y otros aspectos sobre la venta. Los vendedores necesitan conseguir que se haga el pedido sin realizar concesiones profundas que perjudiquen la rentabilidad. El marketing tiene que ver con el intercambio de actividades y la forma en la cual se establecen los detalles de esos intercambios. En los intercambios rutinarios, los términos se establecen por medio de programas ya fijados relativos al precio y a la distribución. En el intercambio negociado, estos aspectos son objeto de negociación para cada caso concreto. Aunque el precio es el aspecto más frecuentemente negociado, otros que también se pueden tratar se refieren a los calendarios de ejecución, la calidad de lo bienes y servicios ofrecidos, el volumen de compra y la responsabilidad en la negociación, la asunción del riesgo, la promoción, etc. El número de aspectos que se puede negociar es teóricamente ilimitado. La negociación tiene las sfguientes carácterísticas: Involucra por lo menos a dos partes.Las partes tienen un conflicto de intereses en lo que respecta a uno o más asuntos. Las partes se encuentran temporalmente unidas en una especie de relación voluntaria. La actividad en esa relación tiene que ver con la división o intercambio de uno o más aspectos específicos y con la resolución de los conflictos entre las partes o entre los que las representan. La actividad generalmente supone las presentaciones de peticiones o propuestas por una de la partes y la evaluación correspondiente por parte de la otra, seguida de concesiones y propósitos de actuación. La actividad es secuencial más que simultánea.Cuándo Negocíar
Lee y Dobler han establecido una serie de circunstancias en las cuales la negociación es un procedimiento adecuado para cerrar una venta: Cuando existen otros muchos aspectos del precio y que tienen que ver con la calidad y el servicio. 2. Cuando los riesgos de la empresa no pueden determinarse con precisión. 3. Cuando es necesario un largo período de tiempo para producir los bienes. Cuando el proceso de producción se interrumpe con frecuencia debido a numerosos cambios en las especificaciones. La negociación es aconsejable cuando existen zonas en las cuales pueda llegarse a un acuerdo, es decir, cuando aparecen aspectos aceptables comunes para las partes. 0+ Formulación de una Estrategia de Negociación.Puede definirse como un compromiso dirigido a un asunto que se trata globalmente y que presenta oportunidades de que las partes que negocian alcancen sus objetivos. Algunos negociadores adoptan estrategias duras con sus oponentes, mientras que otros mantienen estrategias suaves, pensando cada uno de ellos que la estrategia que adopta es la que proporciona los mejores resultados. Fisher y Ury proponen otra estrategia que denominan «negocíación por encima de los intereses de las partes» que consiste en decidir sobre determinados aspectos según los propios méritos, en lugar de seguir un proceso orientado a lo que cadl parte dice, hará y no hará. Esta estrategia es enérgica en relación a las ventajas y suave en relación a las personas. -+ Tácticas de Negociacíón.
Se pueden definir como las maniobras que pueden realizarse en un determinado momento del proceso de negociación. Las personas que tienen que negociar utilizan una serie de tácticas: amenazas, faroles, ofertas de última instancia, duras ofertas iniciales, etc. Otras tácticas que podemos citar son las siguientes: «Hinchar el perro»: permitirse un amplio margen de negociación. Buscarse un aliado de prestigio. Desaparecer a tiempo. Ser paciente. «Hasta aquí hemos llegado»; en el momento oportuno diga a su oponente que no va a hacer más concesiones. Actuar emocionalmente: utilizar argumentos emocionales para demostrar su afianzamiento con su postura.
7. TENDENCIAS QUE AFECTAN A LA ADMINISTRACiÓN DE VENTAS
Diversas tendencias muy aceleradas hacen que el trabajo de la gerencia de ventas sea complejo: Competencia extranjera intensa. Expectativas cada vez mayores de los clientes. Mayor pericia del comprador. Desarrollos revolucionarios en tecnología de procesos informáticos y comunicaciones. Entrada de las mujeres y las minorías a la carrera de ventas. Énfasis en el control de los costos.8. LA VENTA DESDE LA ÓPTICA DEL MARKETING DE RELACIONES
Los continuos y cada vez más radicales cambios en el entorno de la empresa han propiciado la aparición de nuevas formas de vender y, por consiguiente, de nuevas formas de dirigir la fuerza de ventas. Así, frente a situaciones donde la única preocupación del vendedor era conseguir un pedido, hoy en día es frecuente encontrarnos otras cuyo eje principal se centra en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente. Se defiende, por tanto, un enfoqte de marketing y de las ventas centrado en el cliente; un enfoque que se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con dicho cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad. Desde que se abandonara, a principios de los setenta, un enfoque de ventas más agresivo y se hiciera mayor hincapié en la importancia de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, son diversos los enfoques que han ido surgiendo en la práctica comercial. Así, a principios de los setenta aparece el enfoque de ventas consultivas, donde los vendedores centran sus esfuerzos en diagnosticar las necesidades de los clientes. Se transforman en auténticos consultores del cliente y le ofrecen recomendaciones bien pensadas. Posteriormente, a principios de los ochenta, surge lo que se denominan ventas estratégicas.En este caso, las empresas deben prestar mayor atención a la planificación estratégica. Desde la perspectiva del vendedor, dicha planificación ayuda a conseguir unas ventas consultivas de mayor calidad que son más estructuradas y más eficientes. El resultado de dicha planificación es una mejor adjudicación de tiempo, soluciones más precisas y una mayor probabilidad de equilibrio entre el producto y las necesidades del cliente. Desde principios de los noventa, la necesidad de establecer relaciones con los clientes y otros socios de intercambio cobra un mayor peso en el seno de las empresas. Existe una preocupación por conseguir no sólo la satisfacción, sino también la fidelidad del cliente. Nos encontramos ante una era de relaciones, donde surge lo que se denomina marketing de relaciones y, consecuentemente, la venta de relaciones.
Este marketing de relaciones no es mas que aquel marketing preocupado por crear, desarrollar y mantener relaciones con los clientes y otros socios de intercambio, de forma que obtengan beneficios todos aquellos que participen en el mismo. El fin último de este enfoque de marketing no es otro que la fidelización de los clientes. Para ello, las relaciones que se mantienen deben caracterizarse por la existencia de confianza y compromiso, de una situación de equidad, una orientación a largo plazo y acciones de marketing interno. En este entorno, el vendedor se ha dado cuenta de que le puede resultar mucho más beneficioso adoptar un enfoque de ventas avanzado que combine la planificación estratégica, la venta consultiva y los principios de asociación; es decir, el empleo de manera conjunta tanto del enfoque de venta consultiva como de la planificación estratégica y, además, los principios de asociación. La venta relacional implica que se den ciertos elementos (orientación a largo plazo, confianza, servicio al cliente, obtención de información). En este sentido el papel desempeñado por el vendedor y la organización es clave. Entre las acciones a llevar a cabo por el vendedor: Relegar a un segundo térmíno la consecucíón de ventas a corto plazo.’ Preocuparse por conseguír y mantener la confíanza del clíente. Ofrecer servícío al cuente, mediante el establecimiento de contactos periódicos, medición de la satisfacción del cliente, preocupación por sus necesidades y deseos, etc. Se trata de la integración o asociación con el cliente; la transformación del vendedor en un asesor o empleado virtual del cliente. Obtener la máxíma ínformacíón posíble, para poder realízar mejor su trabajo (ampliación de las relaciones con los clientes actuales, de manera que se consiga la oportunidad de comunicar soluciones para determinadas necesidades). El vendedor ideal debe entenderse como un gestor de relaciones y ello como medio para mantener, al menos, el nivel actual de ingresos de la empresa. En determinadas compras transcurre determinado tiempo desde que el cliente adquiere un producto hasta que le es servido. A lo largo de ese tiempo pueden surgir diversas cuestiones y/o problemas; incluso, después de la venta aparecen sugerencias, quejas, reclamaciones. En todos estos casos, el cliente espera, «confía», que el vendedor que en su día le vendíó el producto le ayude a solventar esas cuestiones. En definitiva, la venta personal se está moviendo de métodos basados en las transacciones a métodos basados en las relaciones.
9. VENTAS ESPECIALES
Bajo este epígrafe se encuadran como ventas especiales: el marketing transnacional, la venta de servicios, la venta directa, la venta telefónica y la venta electrónica. 1.El marketing transnacional
El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Así, internacionalizarse significa mantener una corriente de negocios continuada en varios mercados, lo cual requiere: diseñar planes a medio y largo plazo, no esperar rentabilidad inmediata, introducir modificaciones en la estructura y la organización de la empresa, tener una estructura financiera saneada y conocer, asumir y afrontar los cambios de los resultados. Para todo lo anterior, es necesario previamente resolver los puntos débiles de la empresa referentes a: la producción y su capacidad de aumento y la exactitud de los plazos de entrega; la participación en el mercado nacional y la posición frente a la competencia; las inversiones estratégicas iniciales y de continuidad y la financiación del crecimiento; y la calidad del equipo de gestión y la asignación de recursos humanos especializados. En este contexto, el buen hacer del comerciante internacional requiere conocimientos y habilidades que van desde saber idiomas, básicamente inglés, a conocer las técnicas del comercio internacional, sin olvidar que debe ser un buen vendedor, negociador y diplomático. Las técnicas no son demasiado complicadas y necesariamente pasan por una considerable normalización. De lo contrario no habría forma de aclararse, dada la extraordinaria diversidad de lenguas, leyes y costumbres. Estas técnicas deben seguirse con escrupulosa exactitud. Con el fin de simplificar las relaciones entre distintos países, se ha establecido una escueta terminología que define condiciones de entrega, transporte, seguro, cambio, los Incoterms. Éstos son básicamente unas referencias que para el comportamiento que nos garantice un mínimo de seguridad en nuestras relaciones internacionales, pero no impide a los comerciantes el introducir variaciones complementarias siempre que queden claramente especificadas. La Cámara de ComercioInternacional recoge trece, como por ejemplo: