El Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surge en el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. En la mayoría de los productos, este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1. Introducción

   Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto que, en principio, es desconocido para los consumidores. Debido a ello, la empresa suele hacer grandes inversiones en publicidad informativa. En esta etapa es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y que incluso se tengan pérdidas. Por supuesto, no todos los productos se comportan igual. Algunos productos tienen una fase de introducción muy corta y pasan rápidamente a la de crecimiento; otros nunca pasan esta fase.

2. Crecimiento

   Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento donde las ventas y los beneficios aumentan. En este momento es normal que surjan muchos competidores. Por ello, la publicidad debe seguir siendo alta y pasa a ser persuasiva. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.

3. Madurez

   Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Lo normal es que haya muchos competidores que tratan de luchar por conseguir los clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente bajar los precios y que busque llegar a más segmentos del mercado. La publicidad en esta etapa no tiene por qué ser tan alta.

4. Declive

   A medida que aparecen otros productos sustitutivos mejores, los clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen.

El Precio y Estrategias de Fijación

El precio se define como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Métodos de Fijación de Precios

1. Método en función de los costes

   Es un método muy utilizado por pequeñas empresas. Se basa en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.

   Precio de venta = Coste + (% margen · Coste)

2. Método en función de la demanda

   Cuando la empresa vende sus productos en función de la demanda, lo hace intentando vender el producto analizando el comportamiento del consumidor. Así, la empresa puede poner el precio no en función del coste del producto, sino del valor que los clientes le dan.

3. Método en función de la competencia

   Otra opción es fijar el precio en función de la competencia.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos

Muchas empresas llevan a cabo diversas estrategias cuando introducen un nuevo producto en el mercado. Dentro de estas, vamos a destacar dos:

• La estrategia de penetración

  Consiste en entrar al mercado con precios muy bajos para intentar quitar clientes a la competencia lo antes posible.

• La estrategia del descremado

  Consiste en fijar un precio muy alto al principio para intentar que los consumidores con rentas más altas compren el producto más caro. Posteriormente, cuando la competencia reacciona y copia el producto, el precio se va bajando para que así otras personas con rentas inferiores puedan ir comprándolo. La competencia se encuentra así con que ya hemos vendido el producto más caro a aquellos que estaban dispuestos a pagarlo y ahora se tiene que conformar con vender el producto a los consumidores que están dispuestos a pagar un precio más barato.

La Promoción y sus Instrumentos

La promoción es el instrumento de marketing con el que se intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea recordado, con el objetivo de incrementar las ventas. Sus tres principales objetivos son: informar, persuadir y recordar.

La empresa cuenta con 5 instrumentos principales para dar a conocer su producto:

1. La publicidad

   Es un medio de transmitir información pagando dinero a través de un medio de comunicación de masas (TV, radio, revistas, internet, etc.). El objetivo de la publicidad es aumentar la demanda o cambiar la opinión del consumidor hacia la empresa. La gran ventaja de la publicidad es que es fácil dirigirla a un público objetivo y puede llegar a mucha gente.

2. La promoción de ventas

   Son todas las actividades de la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo. La gran ventaja de las promociones es que pueden permitir dar a conocer un producto nuevo a los consumidores. Sin embargo, el inconveniente es que no se pueden mantener mucho tiempo, ya que perderían su eficacia. Además, si nuestro producto tiene cierto prestigio, esto dañaría su imagen.

3. La venta personal

   Consiste en la venta del producto a través de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes. La gran ventaja de la venta personal es que permite un contacto directo entre vendedor y comprador para explicar los detalles del producto y las posibles dudas que existan. Además, es el único instrumento que nos permite cerrar la venta del producto. El principal inconveniente es que los vendedores requieren una gran formación por parte de la empresa para que estos transmitan la imagen que se desea. Por este motivo, el coste de este instrumento suele ser elevado.

4. Las relaciones públicas

   Son las actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa con todas las personas con las que se relaciona:

   • El patrocinio: Es el apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos, culturales o sociales.
   • Las relaciones con los medios de comunicación (publicity): Son todas las noticias, entrevistas, etc., que salen en los medios de comunicación relacionados con la empresa. A diferencia de la publicidad, estas noticias no son pagadas por la empresa.

   La ventaja de este instrumento es que una buena imagen puede mejorar las ventas de la empresa. Pero hay que tener cuidado porque una mala interpretación de una noticia podría tener un efecto inverso.

5. El merchandising

   Es la publicidad que se realiza en el punto de venta.

La Distribución del Producto

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean. Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde que el producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.

La empresa debe, por tanto, diseñar el canal de distribución y tiene que tomar dos grandes decisiones.

A. La Longitud del Canal

Un canal de distribución son todos los intermediarios que permiten que el producto llegue desde el lugar donde se produce hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.

Por tanto, en función del número de intermediarios, el tipo de canal puede ser:

1. Canal directo: No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. El gran auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
2. Canal corto: Solo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
3. Canal largo: Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). A veces puede ocurrir que haya dos o más mayoristas, por lo que el canal se va haciendo más largo.

Estrategias de Distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios, está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos:

1. Distribución intensiva: Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida.
2. Distribución selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.
3. Distribución exclusiva: Se utiliza solo un intermediario dentro de una ciudad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.

La Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares. De esta manera, podemos hacer una estrategia diferenciada para cada uno de estos grupos. A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos.

Pasos para una Segmentación Eficiente

Para ser eficiente, esta segmentación se da en 3 pasos:

1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (segmentos) a través de criterios de segmentación de mercado.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá, eligiendo algún tipo de estrategia. Los compradores a los que la empresa desee dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta.
3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta la empresa.

Criterios de Segmentación

Podemos dividir el mercado atendiendo a 5 grandes criterios:

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades.
2. Segmentación demográfica: Muchas variables demográficas influyen en los deseos y necesidades de los consumidores, como:
   • Edad: Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus productos por esta variable.
   • Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.
3. Segmentación socioeconómica: La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de los productos.
4. Segmentación psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores.
5. Segmentación conductual: Se dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto.
   • Necesidades y beneficios: No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, podemos dividir a los consumidores según el beneficio que esperan y ofrecerles un producto diferente.
   • Ocasiones: Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando compran un producto o lo utilizan.
   • Frecuencia de uso: Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
   • Actitudes: Las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre consumidores.

Estrategias de Mercado Meta (Targeting)

Una vez que la empresa identifica los diferentes segmentos del mercado, debe decidir a cuál va a dirigirse, es decir, su mercado meta o target, para los cuales decidirá una estrategia de segmentación.

1. Estrategia indiferenciada: La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias.
2. Estrategia diferenciada: La empresa elige varios segmentos y a cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con variedad de envases. Ahora, obviamente, los costes serán mayores, pero también hay más posibilidades de ventas, por lo que habrá que ver qué segmentos son rentables.
3. Estrategia concentrada: La empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado. Esta estrategia tiene el riesgo de que, si entran nuevos competidores en ese segmento, se pueda tener una gran pérdida de ventas.

El Posicionamiento de Marca

Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de segmentación que va a usar, debe decidir su posicionamiento.

El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto que se vende. Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento, debe decidir su estrategia de marketing mix (producto, precio, promoción y distribución). Obviamente, tiene que haber cierta coherencia para que el consumidor nos perciba de la manera que queremos.