MARKETING MIX

Una vez que la empresa ha elegido el mercado al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conoce como las 4 P del marketing mix:

1. Producto: La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus clientes. Incluye el diseño, su calidad y el envase, etc.
2. El Precio: Los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos. Las empresas estudian el coste del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de sus competidores.
3. Distribución (Place): Son las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.
4. Promoción: Motivan al consumidor con una adecuada información del producto y las ventajas que ofrece frente a otros productos de la competencia. Se utilizan las campañas publicitarias, las relaciones públicas, etc.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece, el canal de distribución para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a dar para que sean conocidos.

LA POLÍTICA DE PRODUCTO

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto.

GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro de la gama, los productos que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea y, por último, la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.

MARCA

Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden distinguir estrategias de marca:

• Marca única: Utilizan la misma marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: Utilizan distintas marcas para cada uno de sus productos, tratando de diferenciar sus productos en función del segmento del mercado al que se dirija.
• Marcas blancas (o de distribuidor): Los grandes distribuidores (como Mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

EL ENVASE Y LA ETIQUETA

Son conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase se usa también como elemento de diferenciación y de promoción. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece:

1. Introducción: Cuando se lanza un producto nuevo, la empresa antes ha realizado gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento. Al ser un producto desconocido, se requiere una gran inversión en publicidad.
2. Etapa de Crecimiento: Una vez conocido el producto y si tiene éxito, crecen las ventas, y esto genera beneficios a la empresa. Comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
3. Etapa de Madurez: Cuando las ventas comienzan a estabilizarse, el producto entra en la fase de madurez, en la que se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. Aquí la competencia es más fuerte.
4. Etapa de Declive: Las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta etapa termina cuando comienzan a aparecer las pérdidas.

PRECIO

Es la cantidad que se paga por la adquisición de un producto.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en la adición de una cantidad a los costes para obtener el precio de venta. Es el procedimiento tradicional que han seguido las empresas para fijar los precios de sus productos.
2. Fijación de precios en función de la demanda: Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad precio de la demanda.
3. Fijación de precios en función de la competencia: Hay 3 alternativas posibles:
   • Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado.
   • Precios a nivel de la competencia: Cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado marcado por el líder del mercado.
   • Precios por debajo de la competencia: Atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Las más utilizadas son:

1. Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores (descuentos por comprar en gran volumen…).
2. Estrategias de precios psicológicos: Muchos consumidores perciben el precio como indicador de la calidad. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
3. Estrategias de precios para líneas de productos: El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea.
4. Estrategias de precios para productos nuevos: No es lo mismo fijar el precio para un producto ya conocido que para uno nuevo. Si es nuevo, hay dos estrategias: la descremación (o desnatado), que consiste en poner un precio elevado al principio y luego bajarlo, o la penetración, que consiste en poner precios bajos desde el principio para lograr el máximo de ventas.

COMUNICACIÓN

Es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre.

PUBLICIDAD

Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. El mensaje publicitario debe diseñarse de forma que llame la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores a través de incentivos.