La Estrategia Empresarial

Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas acciones. La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia. La dirección de la empresa tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la organización, mediante la mejora de su posición competitiva o para solucionar problemas que amenazan a la entidad.

A. El proceso de la dirección estratégica

Este proceso no se encarga únicamente de tomar las decisiones que afectan a los principales problemas de la empresa, sino que también tiene que garantizar que la estrategia se lleve a cabo de manera efectiva.

Análisis estratégico

• Entorno económico, social, político o tecnológico: Las características de todo lo que envuelve a la empresa definen el conjunto de amenazas que se tienen que salvar y el de las oportunidades que se deben aprovechar.
• Capacidad estratégica: Son los recursos de que dispone la empresa y el conjunto de capacidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de la organización.
• Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio: Es fundamental que los propietarios de la empresa definan de manera clara y previa qué objetivos o metas se tienen que alcanzar.

Elección estratégica

Hay que determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar, ya que cada tipología estratégica responde a unas características de la empresa o de su entorno. Fundamentalmente, se distinguen tres tipos de estrategias:

• Corporativas.
• De negocio.
• Operativas.

Implantación de la estrategia

Se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la estrategia de la empresa en lo que hace referencia a los recursos que se tienen que destinar y a la organización del proceso, definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas que hay que desarrollar.

B. Los niveles de la estrategia

• Estrategia corporativa: Se encarga de tomar las decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa.
• Estrategia de negocio: Hace referencia a aspectos más concretos, como la definición de los elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la empresa dentro de su mercado o segmento de mercado.
• Estrategias operativas: Buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa, a escala de un departamento o de forma más general.

Las Estrategias Competitivas

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.

La creación del valor

Consiste en la generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito en la asunción de una estrategia competitiva.

La cadena de valor

Es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio. Permite identificar cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y estar en disposición de definir las estrategias competitivas más adecuadas para el desarrollo de la empresa.

Tipos de estrategias competitivas

• Estrategia de diferenciación: Hacer que el producto sea significativamente diferente del de los competidores o, incluso, que exista la percepción de que sea único.
• Estrategia de liderazgo de costes: Producir con los costes más bajos del mercado.
• Estrategia de enfoque: Consiste en centrarse en un segmento específico del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo de costes.

El Entorno de la Empresa

Se divide principalmente en dos ámbitos:

• El entorno general: Factores que afectan a todas las empresas por igual.
• El entorno específico: Factores que afectan de forma concreta a cada empresa.

Factores del Entorno General

1. Factores económicos: Tienen un carácter más temporal junto con otros factores que condicionan más permanentemente a la empresa.
2. Factores sociológicos: Incluyen el nivel educativo, los estilos de vida, los hábitos de consumo y la situación de conflictividad social y laboral.
3. Factores político-legales: Se consideran elementos de importancia como la estabilidad del Gobierno de la Nación y el marco normativo.
4. Entorno tecnológico: Se trata del conjunto de infraestructuras tecnológicas del país en donde opera la empresa.
5. Entorno ecológico o medioambiental: El objetivo es alcanzar un desarrollo sostenible.

Factores del Entorno Específico

1. Proveedores: Aportan las materias primas y otros recursos necesarios para fabricar los productos a cambio de un precio.
2. Intermediarios o distribuidores: Se encargan de hacer llegar los productos desde los fabricantes hasta los minoristas.
3. Clientes o consumidores: Adquieren los productos y servicios de la empresa.
4. Competidores: Ofrecen productos o servicios similares en el mercado y se dirigen a los mismos clientes.
5. Intermediarios financieros: Prestan fondos a la empresa para llevar a cabo diversas operaciones.
6. Mercado de trabajo: Elemento básico de la empresa, ya que todo lo que ocurra en el ámbito de los trabajadores y sindicatos afecta a la organización.

Herramientas de Diagnóstico Estratégico

Análisis DAFO

Es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa. Se divide en:

• Análisis interno: Formado por las fortalezas y las debilidades de la empresa.
  • Fortalezas: Recursos humanos capacitados, objetivos claros, tecnología de última generación y disponibilidad de medios económicos.
  • Debilidades: Recursos humanos desmotivados y sin formación, objetivos poco claros, recursos económicos insuficientes y tecnología obsoleta.
• Análisis externo: Estudia el entorno, tanto el general como el específico, para identificar amenazas y oportunidades.
  • Oportunidades: Aumento demográfico, mercado en crecimiento, posibilidades de exportar y aparición de nuevas tecnologías.
  • Amenazas: Aparición de nuevos competidores, productos sustitutivos, aumento de los tipos de interés bancario y mercado en crisis.

Las fuerzas competitivas de Porter

Este análisis externo se centra en las fuerzas que determinan la intensidad de la competencia en un sector:

• Amenazas de productos sustitutivos: La existencia de productos que satisfagan la misma necesidad obliga a competir no solo con empresas del mismo sector, sino con otros sectores.
• Amenazas de nuevos competidores: Limitada por la existencia de barreras de entrada (factores que dificultan el posicionamiento en un nuevo mercado) y barreras de salida (factores que complican el abandono del mercado).
• Poder de negociación de los clientes: Capacidad de los compradores para imponer condiciones.
• Poder de negociación de los proveedores: Capacidad de los proveedores para determinar las características de las operaciones de compraventa.
• Grado de rivalidad de los competidores: Un mercado con mucha competencia o un gran número de competidores hace que el negocio sea menos atractivo y afecta las expectativas de futuro.

Responsabilidad Social de la Empresa

No solo interesa aumentar el PN (Producto Nacional), sino también mejorar el contexto socioeconómico. La empresa debe considerar, además de los aspectos económicos, los efectos sociales de sus decisiones.

A. Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Se define como la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores.

B. Balance Social

Documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social.

C. La ética en los negocios

La aplicación de principios éticos conlleva beneficios como:

• Aumento del prestigio, aceptación y preferencia frente a los competidores.
• Fidelidad de clientes y proveedores, incrementando las ventas.
• Motivación y mejora en el trabajo del personal, aumentando la productividad.
• Posibilidad de recibir mayores respaldos financieros.

Estrategia de Crecimiento

Localización y dimensión de la empresa

A. Localización

Factores determinantes para la ubicación:

• Demanda del mercado: Interés de la población local en el producto.
• Aprovisionamiento de materias primas.
• Mercado de trabajo: Disponibilidad de trabajadores cualificados.
• Comunicaciones y transporte.
• Suministros: Disponibilidad y coste de electricidad, agua y telecomunicaciones.
• Costes de construcción y del solar.
• Legislación: Normativa fiscal, mercantil, social y ayudas públicas.
• Inversión y financiación: Acceso a instituciones financieras.
• Desarrollo económico de la región: Indicador del futuro éxito de la empresa.

B. Dimensión

Se refiere a la capacidad de producción. La localización y la dimensión son decisiones interdependientes que se toman simultáneamente al crear la empresa.

Tipos de crecimiento

• Crecimiento interno: Incremento de la capacidad productiva y del patrimonio a través de nuevas inversiones.
• Crecimiento externo: Adquisición, control o fusión de empresas ya existentes.

Formas de crecimiento externo

• Fusión pura: Unión de varias sociedades para crear una nueva.
• Fusión por absorción: Una empresa adquiere a otra(s), que se extinguen integrando su patrimonio en la primera.
• Participación: Compra de parte del capital social de otra empresa para dominarla, manteniendo ambas su forma jurídica.
• Cooperación: Acuerdos entre empresas independientes para compartir recursos y minimizar riesgos.
• Cluster: Concentración geográfica de empresas e instituciones de un sector concreto.
• Joint-ventures: Acuerdos donde dos o más empresas aportan capital o activos para un proyecto común.
• Trust: Conjunto de empresas de diferentes fases de producción que buscan reducir costes y dominar el mercado.
• Cártel: Empresas del mismo sector que acuerdan precios y estrategias para dominar el mercado.
• Holdings: Una compañía matriz controla las acciones y participaciones de otras empresas.

Internacionalización y Multinacionales

La globalización es la extensión de las relaciones económicas entre países, creando una economía mundial interdependiente. La internacionalización es el proceso de apertura a los mercados internacionales.

Proceso de internacionalización

1. Estrategia multidoméstica: Descentraliza la organización en cada país para dar una respuesta diferenciada según las necesidades locales.
2. Internacionalización global: Centraliza recursos y administración en el país de origen para obtener ventaja competitiva global.
3. Internacionalización transnacional: Elimina barreras geográficas y utiliza estrategias de producción y ventas sin importar el origen de la filial que las proponga.

Empresas multinacionales

Sociedades mercantiles con gran capacidad productiva, resultado de concentraciones que buscan nuevos mercados. Sus características son:

• Compensan y equilibran resultados entre sus diferentes filiales.
• Poseen tecnología de punta y están en constante crecimiento.
• La matriz fija la estrategia, planificación y control, mientras las filiales ejecutan la producción.
• Consiguen economías de escala debido a su gran tamaño.
• Tienen una importancia clave en su sector de actividad.
• La matriz ejerce control directo o indirecto mediante la participación en el capital.

La deslocalización es el traslado de la producción a otro país para minimizar los costes operativos.

Las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES)

Las PYMES presentan una serie de rasgos distintivos en el tejido económico:

• Características positivas: Organización flexible, mayor integración del personal, desarrollo en mercados intersticiales (nichos) y alta capacidad de creación de empleo.
• Características negativas: Poca formación empresarial, limitada capacidad financiera, falta de cualificación técnica específica y riesgo de obsolescencia tecnológica.