Conceptos Fundamentales de Marketing

Marketing

Proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

Mercado

Conjunto de personas u organizaciones con necesidades susceptibles de ser satisfechas con bienes y/o servicios, con un determinado poder adquisitivo (disposición de dar algo a cambio) y con el deseo de satisfacerlas a un precio potencialmente rentable para el fabricante.

Componentes del Mercado

• Necesidades susceptibles de satisfacer mediante intercambios.
• Deseos de satisfacerlas.
• Disposición de un valor intercambiable como contraprestación.

Fuentes de Información en Marketing Farmacéutico

Ventas

IMS (información de farmacias y distribuidores). Su informe incluye: PMCH, PM PLUS, DDD (cadena de farmacias, informe B2B).

Recetas

Close-Up.

Marketing Estratégico y Segmentación de Mercado

Marketing Estratégico

Aplicar conceptos estratégicos al negocio farmacéutico.

Segmentación de Mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento.

Ventajas de la Segmentación

• Permite identificar nuevas oportunidades de negocios.
• Permite utilizar eficientemente los recursos de la empresa.
• Permite aprovechar las fortalezas de la organización.
• Facilita el trabajo de los ejecutivos de marketing.

Tipos de Segmentación

• Geográfica (ciudad, etc.)
• Demográfica (edad, sexo, etc.)
• Psicográfica (estilo de vida, personalidad, etc.)
• Conductual (ocasiones de uso, condición del cliente, beneficio esperado, etc.)

Pasos en la Segmentación (Aplicación)

• Segmentación de médicos: potencial de negocio, lealtad o nivel de adopción.
• Segmentación de pacientes: crónicos, agudos.
• Segmentación de productos: clases terapéuticas, régimen de ventas.
• Estimación de mercado: epidemiología, modelo de pacientes.

Niveles de Segmentación

Marketing Masivo

Enfoque en el mercado como un todo, sin diferenciación.

Marketing de Segmento

Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.

Marketing de Nicho

Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación de beneficios.

Micromarketing

Adaptar productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Incluye marketing local y el marketing individual.

Dimensiones del Marketing

Marketing Estratégico

• Análisis de las necesidades.
• Segmentación de mercado (macro y microsegmentación).
• Análisis del atractivo (mercado potencial, ciclo de vida).
• Análisis de competitividad (ventaja competitiva defendible).
• Elección de estrategia de desarrollo.

Marketing Operativo

• Elección del segmento objetivo.
• Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica).
• Implementación del marketing integrado <4P> (productos, puntos de venta, precio, promoción).
• Presupuesto de marketing.
• Puesta en marcha de un plan y control.

Segmentación Específica en el Sector Farmacéutico

Segmentación de Médicos (Factores)

• Hábito prescriptivo.
• Especialidad.
• Cantidad de pacientes.
• Calidad de los pacientes.
• Nivel de influencia.

Nivel de Adopción o Lealtad

1. Conocimiento
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Uso
6. Uso Reiterado
7. Promoción

Segmentación de Pacientes

• Crónicos
• Agudos

Segmentación de Patologías

• Auge
• GES

Segmentación de Productos

• Éticos
• Venta libre
• Mixto

Clasificación IMS

• Marca
• Similar
• Genérico

Categorización de Médicos (Close-Up)

• A1: Alto potencial (baja lealtad)
• A2: Alto potencial (media lealtad)
• A3: Alto potencial (alta lealtad)
• B: Medio potencial (1, 2, 3)
• C: Bajo potencial (1, 2, 3)

Epidemiología y su Relevancia

Epidemiología

Estudia la distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los factores relacionados con la salud y enfermedades en poblaciones humanas.

Morbilidad

Proporción de personas que enferman en un lugar durante un período de tiempo determinado en relación con la población total de ese lugar.

Proceso de Segmentación, Determinación y Posicionamiento de Mercado

Pasos Clave

1. Identificar las bases para segmentar el mercado.
2. Crear perfiles de los segmentos resultantes.
3. Idear la forma de medir cuán atractivo es un segmento.
4. Seleccionar el o los segmentos meta.
5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
6. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento meta.

Posicionamiento de Mercado

Definición de Posicionamiento

Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con la competencia.

Bases del Posicionamiento

1. Atributos específicos.
2. Beneficios ofrecidos o necesidades que satisfacen.
3. Ocasión de uso.
4. Clases de usuarios.
5. Contra la competencia.
6. Alejado de la competencia.
7. Diferentes tipos de productos.

Herramientas Estratégicas

Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Análisis Interno

• Fortalezas
• Debilidades

Análisis Externo

• Oportunidades
• Amenazas

Selección de Segmentos y Productividad Médica

Métodos de Selección

• Mercado (Close-Up).
• Farmacias (recetas, plan liga de la epilepsia, etc.).
• Observación (cantidad de pacientes, costo consulta).
• Feedback médico.

Cuando un médico receta mucho, aparece en categorías 1 y 2; de lo contrario, en 4 y 5, o no aparece.

Categorías de Productividad Médica (Close-Up)

Se dividen en 5 categorías, cada una representa el 20% de las recetas, sumando el 100%.

La productividad de un médico de categoría 1 es 35 veces mayor a la de uno de categoría 5.

Modelo Canvas: Elementos Clave para tu Negocio

Socios Clave

Qué pueden hacer los socios mejor que tú o con un costo menor y, por tanto, enriquecer tu modelo de negocio.

Actividades Clave

Qué actividades clave hay que desarrollar en tu modelo de negocio y de qué manera las llevas a cabo.

Recursos Clave

Qué recursos clave requiere tu modelo de negocio.

Propuesta de Valor

Qué problemas de clientes estás resolviendo y qué necesidades estás satisfaciendo.

Relaciones con los Clientes

Qué tipo de relaciones esperan tus clientes que establezcas y mantengas con ellos.

Canales de Distribución

A través de qué canales/medios contactarás y atenderás a tus clientes.

Segmento de Clientes

Cuáles son las necesidades, problemas, deseos y ambiciones de tus clientes.

Estructura de Costos

Cuál es la estructura de costos del modelo de tu negocio.

Flujo de Ingresos

Qué valor están dispuestos a pagar tus clientes por tu solución y mediante qué formas de pago.

Resumen del Modelo Canvas

• QUIÉN: Segmento de clientes, canales, relación con clientes.
• CÓMO: Socios clave, actividades clave, recursos clave.
• QUÉ: Propuesta de valor.
• CUÁNTO: Ingresos, egresos, estructura de costos.