El poder de la marca como elemento diferenciador
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. La diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, la credibilidad y la singularidad de una marca. Las marcas sólo existen en la mente de los consumidores.
Las marcas no son inmutables: su significado y su valor se modifican permanentemente. Es indispensable contar con métodos que permitan establecer el valor de la marca, el cual, en muchos casos, supera el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.
Modelo de Capital de Marca (BAV)
El Brand Asset Valuator (BAV) de Young & Rubicam es un sistema de medición que evalúa el valor de una marca a través de dos ejes principales:
- Presencia: Top of Mind, recordación y conocimiento.
- Fuerza: Calidad asignada, diferenciación, preferencia y afecto.
El capital de marca se define como: Capital de Marca = f (Presencia, Fuerza). Este sistema considera factores clave como:
- Diferenciación: Medida en la que la marca se distingue de sus competidoras.
- Preferencia: Relevancia personal y adecuación para el consumidor.
- Estima: Percepción de la marca como la mejor de su categoría.
- Conocimiento: Comprensión de la identidad y lo que la marca representa.
Gestión de cartera de marca
La gestión efectiva se basa en cuatro pilares fundamentales:
- Valores de marca.
- Conocimiento de marca.
- Elementos de comunicación.
- Recuerdo y contenido publicitario.
Componentes de la gestión
- Conocimiento de marca: Determina el posicionamiento en la mente del consumidor y el impacto de las acciones de comunicación.
- Recuerdo y contenido publicitario: Facilita la orientación estratégica al identificar qué mensajes son efectivos y cómo se perciben.
- Elementos de comunicación: Permite testar logotipos, eslóganes y anuncios para medir su nivel de identificación con la marca.
- Valores de marca: Identifica la percepción del consumidor sobre atributos como confianza, servicio, innovación y solidez.
Employer Branding: La marca del empleador
El Employer Branding busca crear una imagen de empresa atractiva para atraer y retener el talento. En un entorno de alta competencia, el talento es el valor diferencial por excelencia.
La oferta al trabajador
La propuesta de valor debe centrarse en tres aspectos:
- Reputación (emocional): Prestigio internacional e industria en crecimiento.
- Carrera profesional (racional): Desafíos, desarrollo y salario.
- Cultura corporativa (emocional): Liderazgo, apertura y ausencia de jerarquías rígidas.
El futuro de las organizaciones
En los próximos años, las organizaciones girarán en torno a las personas con talento. Aparecerá el concepto de «segmentos de trabajadores» con propuestas de valor ajustadas, similar a la gestión de clientes.
La reputación corporativa como activo estratégico
Una marca exitosa es aquella que permanece a largo plazo, captura el alma de la empresa y se conecta con las aspiraciones de los consumidores. La Reputación Corporativa depende de la calidad de las relaciones con los públicos internos y externos, integrando:
- Conducta social y ética de negocios.
- Calidad de producto y servicio.
- Política de comunicación y canales de distribución.
- Imagen frente a la comunidad, equipo e influenciadores.