Comunicación
Comunicación: transmitir, recibir y procesar información. (retroalimentación – codificación – dispositivo de transmisión – decodificación)
MIX
MIX: Publicidad, promoción de ventas, ventas personales, otras (mkt base de datos, patrocinio, electrónico, alternativo, PR)
Etapas
Etapas: Medios (Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de marketing) – Puntos de contacto (analizar PC con cliente) – Servicio (Usar la tecnología de la información para atender mejor a los clientes) – Planeación (Usar tecnología de información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa)
Imagen
Imagen: se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. Qué representa la empresa y qué posición ha establecido.
Tangibles e Intangibles
Tangibles:
- 1. Bienes y servicios vendidos.
- 2. Tiendas.
- 3. Fábricas.
- 4. Publicidad – promoción.
- 5. Nombre y logotipo corporativos.
- 6. Empaques y etiquetas.
- 7. Empleados.
Intangibles:
- 1. Políticas corporativas, de personal y ambientales.
- 2. Ideales y creencias del personal corporativo.
- 3. Cultura del país y localización de la empresa.
- 4. Informes de los medios.
Proceso de Compra
(mkt mix – ambiente sociocultural) – (Reconocimiento de la necesidad, búsqueda antes de la compra, evaluación de alternativas — Campo psico: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad, actitudes – experiencia) – (compra: prueba, compra repetida – evaluación después de compra).
Evocado
Evocado: lista de marcas específicas que el consumidor debe considerar al hacer una elección de compra en una categoría particular.
Búsqueda de Información
Búsqueda interna (basada en experiencia – evocado) – Externa (información – evaluación de alternativas) – tiempo dedicado a buscar. — Costos y beneficios. Motivación: Nivel de participación, de entusiasmo y necesidad de cognición.
Actitudes
Actitudes: cognición-afecto-conducta, afecto-conducta-cognición, conducta-cognición-afecto.
Valores
Valores: Los valores enmarcan las actitudes y conducen a los juicios que guían los comportamientos personales. Los valores tienden a ser duraderos.
Mapeo Cognitivo
Mapeo Cognitivo: son simulaciones de las estructuras de conocimientos y recuerdos arraigados en el cerebro de una persona.
Evaluación
Evaluación: búsqueda de información – evaluación de alternativas — conjunto evocado (incompetente, inerte) – atributos múltiples – referencia al afecto.
Tendencias
Tendencias: Complejidad por la edad, por el género, individualismo, estilos de vida activos, retracción, búsqueda de placer, énfasis en la salud.
Roles en Compras
Roles en Compras: Usuarios, Compradores, Influyentes, Responsables de la decisión y Guardianes.
Territorios de Marca
Territorios de Marca: son aquellos lugares o situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien.
Balance
Balance: 1) Resultados (frutos) 2) Propuesta de valor o cliente y mercado (ramas) 3) Procesos internos (tronco) 4) Aprendizaje y crecimiento (raíces).
Cadena de Valor
La Cadena de Valor: es una herramienta estratégica usada para analizar las actividades de una empresa y así identificar sus fuentes de ventaja competitiva.
Trazabilidad
Trazabilidad: procedimientos preestablecidos y autosuficientes que permiten conocer el histórico, la ubicación y la trayectoria de un producto o lote de productos a lo largo de la cadena de suministros en un momento dado.
Gerencia
Gerencia: arte y ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación y comunicación de un mayor valor para el cliente.
Modelos de Gerencia
Modelos: simplista 1-7, normales 8-11, sofisticados 12-14.
- M1: Gerente hace todo.
- M2: Gerente contrata ayudante. Servicio personalizado.
- M3: Gerente – director de ventas.
- M4: Gerente – director de ventas – red.
- M5: Gerente – director comercial – director de ventas – red.
- M6: Gerente – director comercial – director de ventas – supervisores – red (empresas solo ventas).
- M7: Gerente – director comercial – director de ventas – director de publicidad – supervisores – red.
- M8: Gerente – director comercial – (director de ventas – director de publicidad – director de IDM) – supervisores – red.
- M9: Gerente – director comercial – (director de ventas – director de IDM – director de publicidad – product manager) – supervisores – red.
- M10: Gerente – director comercial – (director de ventas – director de IDM – director de publicidad – director de MKT P1 P2 P3) – supervisores – red.
- M11: Gerente, director comercial (director IDM) – director de ventas (supervisores, red) – director MKT P1 P2 P3.
- M12: Gerente – director comercial / director IDM – director de ventas (supervisores, red) – director MKT (línea 1 – línea 2 P1 P2 P3).
- M13: Gerente – director IDM – director división 1 – director división 2 (director de ventas – director MKT).
- M14: Holding – empresa A-B-C.
Enfoque Holístico
Holístico: MKT interno: departamento de MKT, otros departamentos, alta dirección – MKT integrado: canales, comunicaciones, productos y servicios – MKT de relaciones: canales, socios, clientes – Rendimiento del MKT: ética, ingresos, legal, entorno.
Etapas de Desarrollo
Etapas: Nacimiento (estructura simple) – Infancia (formalización incipiente) – Juventud (especialización vertical y horizontal) – Madurez (alto grado de diferenciación / integración).
Aspectos Estratégicos
Aspectos: filosóficos: misión, visión, principios, valores. – Diseño estratégico y POAs en la cadena de valor. – Comunicación Corporativa. – Capacidad de innovación tecnológica. – Estructura y políticas.
Condicionantes
Condicionantes: misión, visión, estrategia, entorno, tamaño adecuado, tecnología utilizada. —- Resultados: Nivel de formalización, centralización, especialización, amplitud del control, jerarquía de autoridad.
Herramientas de Levantamiento
Herramientas de Levantamiento: – Levantamiento documental y de sistemas – Observación directa – Encuestas y entrevistas – Listas de verificación o técnica del libreto – Grupos focales.
Aspectos del Levantamiento
Aspectos del Levantamiento:
- Objetivos y alcance del proceso de estudio organizacional.
- Confiabilidad de los recursos asignados por la empresa.
- Asignaciones materiales, físicas, recursos y tiempos.
- Aprobación de accionistas y/o gerencial.
- Posibilidad de ejecución por asesores externos.
Baño Mediático
Baño Mediático: – Lluvia conceptual diaria en tiempo real. – Está armada desde un nuevo tiempo virtual que es un espejo del real.
Medio Personal
Medio Personal: Grupo de medios, soportes y horarios seleccionados por el individuo.
Contacto
Contacto: Una oportunidad de ver (OTS) o de escuchar (OTH) – Oportunidad de ver, pero no de entender (impacto).
Tipos de Medios
Tradicional: radio, revistas, TV, vía pública. No Tradicional: se utilizan los medios masivos y no masivos en formatos que no están preestablecidos.
Patrocinio y Auspicio
Patrocinio: es la participación de una persona física o jurídica en la financiación directa o indirecta de actividades sociales, culturales, deportivas o de otro tipo o en su difusión audiovisual. Financiamiento.
Auspicio: es un aval con el fin de darle jerarquía al encuentro que se está organizando. A diferencia de un patrocinio, no es una relación comercial la que se establece, sino que es institucional, ya que es un nombramiento firmado por la autoridad de esa entidad. Servicio propio.
Sponsor: apoya una actividad o proyecto, habitualmente con fines publicitarios. Dinero.
Factores de Éxito
Factores: Creatividad del mensaje 85 – Variables de medios 10 – Grupo objetivo.
TV 52-71, impreso 32-57, vallas 44-55, radio 54-53.
Impresos: 25-40-50 — 27-39-50.
Impacto
Impacto: Tipo de programa, franjas, ubicación en un break, duración del break.
Agente Comprador
Así mismo, todos los productos tienen un agente comprador, (quien decide la compra), quien no resulta ser el consumidor.
Rating
Rating: Es un porcentaje que indica cuántas personas o cuántos hogares están viendo un determinado canal o programa de televisión, una emisora, un diario o una revista. 1 punto de rating = 1% del universo.