Para todo lo demás: Mastercard

Defina el público objetivo, el objetivo de la campaña, argumentos racionales

En esta cuestión se indica que cada propuesta puede ser diferente, ya que se pretende fomentar la creatividad a partir de los conceptos vistos en el tema. Aun así, se presenta un ejemplo de posible campaña publicitaria para Mastercard ante un nuevo reto.

• Público objetivo: personas de la tercera edad.
• Objetivo de la campaña: acercar a este segmento a las ventajas del uso de la tarjeta frente al pago en efectivo.
• Argumento racional: evitar el uso de dinero físico y los desplazamientos al banco o cajero, ganando comodidad, seguridad y ahorro de tiempo.
• Argumento racional adicional: aprovechar mejor el tiempo libre en esta etapa de la vida.
• Propuesta de eslogan: Tu tiempo vale mucho más. Siempre Mastercard.

Finalmente, se recuerda que el mensaje publicitario tiene una finalidad persuasiva y promocional, y que, si se adapta al público y a los objetivos, resultará un mensaje adecuado y eficaz.

Analice el componente informativo y el componente persuasivo

El componente informativo: es la parte del mensaje cuya función principal es transmitir información objetiva y necesaria al público. Su finalidad es situar al receptor en relación con la empresa, el sector y el producto, explicando sus características, usos y datos de referencia. Normalmente incluye elementos como el nombre de la marca, datos de contacto, información técnica o materiales explicativos. En este caso, la información se concreta en la expresión “para todo lo demás”, que indica que la tarjeta puede utilizarse en cualquier situación y lugar, destacando su alcance global.

El componente persuasivo: es el elemento clave del mensaje publicitario, ya que busca impactar, atraer la atención e influir en el comportamiento del consumidor. Su objetivo es provocar una reacción, como modificar una actitud o favorecer la decisión de compra. En este ejemplo, la persuasión se apoya en el posicionamiento de Mastercard como una solución universal, asociada a la internacionalidad y a la aceptación en cualquier contexto cotidiano.

Exponga una clasificación del mensaje publicitario expuesto

El mensaje publicitario se define como un conjunto de elementos verbales, visuales y sonoros que transmiten una idea concreta. Su objetivo principal es atraer la atención del receptor, comunicar de forma eficaz y lograr que el mensaje sea recordado en relación con una marca. Su finalidad es dar a conocer productos, servicios o acontecimientos, por lo que los anuncios forman parte de las empresas al estar orientados a la promoción y a la persuasión.

Según la forma en que se percibe, el mensaje es fundamentalmente sonoro, aunque también puede adaptarse a formatos audiovisuales dependiendo del medio utilizado.

Se trata de un mensaje corporativo, ya que busca posicionar la marca en un mercado global y reforzar su identidad internacional.

Por su contenido, es un mensaje mixto, con base racional pero con una construcción emocional que apela a la presencia constante de la marca. Además, destaca su carácter sorpresivo por el uso del texto.

My Thesis: Haciendo marca

Cree un eslogan adecuado a lo definido anteriormente y justifique el porqué de esta elección

La iniciativa My Thesis propone una respuesta novedosa a una problemática habitual en el entorno universitario: la falta de aplicación real de muchas tesis. Numerosas investigaciones contienen información de gran valor, pero tras su defensa quedan almacenadas sin repercusión fuera del ámbito académico. Esta startup, originaria de Sri Lanka, pretende superar esa limitación conectando a investigadores con empresas, inversores, universidades y otros profesionales interesados en ese conocimiento.

Su modelo de negocio es claro y funcional. La plataforma ofrece visibilidad internacional a los autores y facilita a las empresas el acceso legal y rápido a investigaciones especializadas. Además, los autores obtienen ingresos por descarga, reconociendo el valor económico del conocimiento.

Más allá de lo económico, My Thesis fomenta la colaboración entre universidad y empresa, impulsando la innovación y la transferencia de talento a nivel global.

Defina su público objetivo y el tipo de mensaje

La definición del público objetivo de My Thesis es esencial para comprender su estrategia de comunicación. En primer lugar, se orienta principalmente a investigadores universitarios, estudiantes de posgrado y académicos cuyas tesis poseen un alto valor intelectual y aplicación práctica. Este grupo busca dar visibilidad a su trabajo, obtener reconocimiento y, en algunos casos, generar ingresos a partir de conocimiento que normalmente permanece limitado al ámbito académico. De forma complementaria, el público objetivo incluye empresas, universidades e inversores interesados en investigaciones especializadas para innovar y resolver problemas concretos.

Para llegar a este público, el mensaje debe combinar elementos racionales y emocionales. El componente racional explica el funcionamiento de la plataforma, el modelo de ingresos, la seguridad en la gestión de los contenidos y los beneficios para ambas partes. El componente emocional, en cambio, conecta con la motivación personal del investigador, reconociendo su esfuerzo y deseos de impacto social. Esta mezcla garantiza un discurso creíble, atractivo y coherente con los objetivos de la plataforma.

Especifique qué tipo de mensaje debería crear para las necesidades de esta empresa

El tipo de mensaje más adecuado para My Thesis debe basarse en una estrategia mixta que integre elementos racionales y emocionales, pensados para satisfacer tanto a investigadores como a empresas interesadas. Predomina el mensaje racional, ya que el público principal necesita información clara sobre la protección de la propiedad intelectual, lo que genera confianza y demuestra los beneficios reales de utilizar la plataforma.

El componente emocional es relevante para conectar con la motivación personal de los investigadores, aprovechando el orgullo de que su trabajo sea reconocido, la satisfacción de impactar más allá del ámbito académico y el incentivo de transformar su esfuerzo en valor tangible.

Además, el mensaje debe ser directo y promocional, mostrando de forma simple la propuesta de valor y destacando la misión institucional de fomentar la transferencia de conocimiento entre universidad e industria. Se clasifica como racional‑informativo con matices emocionales y persuasivos, diseñado para generar interés y confianza.

Plan de comunicación en medios para Tiffany’s

Plantee qué acciones de publicidad convencional serían las más adecuadas

Hablar de publicidad above the line (ATL) o publicidad sobre la línea se refiere al uso de medios convencionales para alcanzar a una audiencia amplia, ya que emplea medios masivos que generalmente requieren inversiones elevadas.

Para posicionar la marca en un nuevo nicho de mercado y llegar al público objetivo, se recomienda una estrategia ATL integral, que combine los beneficios de diversos medios de comunicación. En este caso, sería efectivo realizar una campaña audiovisual para televisión mediante un spot o storytelling que refleje los objetivos, acompañada de cuñas radiofónicas y anuncios en prensa y revistas, potenciando especialmente las revistas especializadas más afines al nuevo público.

A pesar de que el ejercicio indica no considerar el presupuesto, esta estrategia global sería útil para posicionarse, siendo necesario ajustar las acciones según los recursos disponibles.

Plantee qué acciones de publicidad no convencional serían las más adecuadas

Teniendo en cuenta el público objetivo de la marca, las acciones below the line más relevantes son las siguientes:

• Product placement: consiste en integrar un producto en secuencias de cine, teatro, series de TV o guiones culturales para generar una imagen positiva o un posicionamiento específico. Aunque hoy se ha normalizado en medios convencionales, su origen fue como publicidad no convencional.
• Customer experience management: implica fortalecer la relación entre el cliente y la marca a través de experiencias reales que produzcan beneficios emocionales para el consumidor.
• Branded content: contenidos de entretenimiento asociados a la marca para generar experiencias, aumentar el engagement y evitar la saturación del mercado publicitario, ofreciendo información interesante al público.
• Publicity: se centra en crear información suficientemente atractiva para que los medios la difundan gratuitamente. Es una estrategia propia de relaciones públicas.

Plantee qué acciones de publicidad digital serían las más adecuadas

La publicidad digital es una herramienta para promover bienes y servicios a través de internet. Forma parte de las estrategias de marketing digital, que abarcan gran parte de las acciones dirigidas a medios virtuales. La mayoría de los sitios web incluyen algún tipo de publicidad digital, ya que representa una fuente eficaz de ingresos. Esta incluye desde anuncios display y banners rich media hasta SEO, redes sociales, email marketing, anuncios clasificados y adquisiciones de sitios, convirtiéndose en un complemento esencial para cualquier acción de comunicación.

La estrategia digital debería entenderse como una extensión de la estrategia ATL, reforzando los mensajes de los medios convencionales. Se recomienda lanzar piezas digitales en sitios web afines al público objetivo, combinando con concursos o acciones en redes sociales a través de perfiles de marca, para fomentar la interacción y aumentar la visibilidad de la campaña.

La Tienda de Valentina: de startup a modelo de referencia en el sector retail

Plantee qué acciones de publicidad convencional serían las más estudiadas

Hablar de publicidad above the line (ATL) se refiere al uso de medios convencionales para alcanzar una audiencia amplia, ya que emplea medios masivos que generalmente requieren inversiones elevadas.

Para posicionar la marca en un nuevo nicho de mercado y llegar al público objetivo, se debe aplicar una estrategia ATL integral, que combine los beneficios de diversos medios de comunicación. Sería efectivo realizar una campaña audiovisual para televisión, mediante un spot o storytelling que refleje los objetivos, acompañada de cuñas radiofónicas y anuncios en prensa y revistas, potenciando especialmente las revistas especializadas más afines al público objetivo.

A pesar de que el ejercicio indica no considerar el presupuesto, esta estrategia global sería útil para posicionarse, siendo necesario ajustar las acciones según los recursos disponibles.

Plantee qué acciones de publicidad no convencional serían las más adecuadas

Teniendo en cuenta el público objetivo de la marca, las acciones below the line más relevantes son las siguientes:

• Product placement: consiste en integrar un producto en escenas de cine, teatro, series de TV o guiones culturales, con el objetivo de crear una imagen positiva o un posicionamiento específico. Aunque hoy se ha normalizado en medios convencionales, su origen fue como publicidad no convencional.
• Customer experience management: implica fortalecer la relación entre el cliente y la marca mediante experiencias reales que produzcan beneficios emocionales para el consumidor.
• Branded content: son contenidos de entretenimiento asociados a la marca para generar experiencias, aumentar el engagement y evitar la saturación del mercado publicitario, ofreciendo información interesante al público.
• Publicity: se centra en crear información suficientemente atractiva para que los medios la difundan gratuitamente, siendo una estrategia típica de relaciones públicas.

Plantee qué acciones de publicidad digital

La publicidad digital es una herramienta para promover bienes y servicios a través de internet. Forma parte del marketing digital, que abarca la mayoría de las estrategias dirigidas a medios virtuales. La mayoría de los sitios web incluyen algún tipo de publicidad digital, ya que representa una fuente eficaz de ingresos. Incluye desde anuncios display y banners rich media hasta SEO, redes sociales, email marketing, anuncios clasificados y adquisiciones de sitios, convirtiéndose en un complemento esencial para cualquier acción de comunicación.

La estrategia digital debería considerarse como una extensión de la publicidad ATL, reforzando los mensajes de los medios convencionales. Se recomienda lanzar piezas digitales en sitios web afines al público objetivo y combinar esto con concursos o acciones en redes sociales, a través de perfiles de marca, para fomentar la interacción y dar visibilidad a la campaña.

Capilaria y la venta online

¿Qué estrategias considera que debería tener en cuenta?

La comunicación interna se dirige al cliente interno, es decir, al trabajador. Surge como respuesta a la necesidad de las empresas de motivar a su equipo y retener a los mejores en un entorno de cambio constante. Las empresas son lo que son sus equipos, por lo que motivar significa mejorar resultados. Transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre en la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre empleados, dirección y departamentos son objetivos fundamentales de la comunicación interna.

Los objetivos esenciales son: implicar a todos los públicos internos en objetivos comunes, equilibrar la información intercambiada, fomentar una dirección participativa y facilitar la adaptación a los cambios, y conseguir que los empleados proyecten una imagen positiva de la organización.

Para lograr esto, se recomiendan acciones como: revista del empleado, para informar y hacerlos partícipes; entrevistas, para conocer su opinión y motivación; y eventos en los que el empleado sea protagonista, fortaleciendo el clima laboral y el funcionamiento de la empresa.

Si la empresa decidiera aplicar un plan de comunicación con el tercer sector

Las RR. PP. especializadas son acciones comunicativas planificadas y ejecutadas para un sector específico o un objetivo muy definido. Surgen de necesidades concretas, como la gestión de una crisis, y se diferencian de las RR. PP. generales por su enfoque más preciso y sus métodos de actuación.

Existen varios tipos de RR. PP. especializadas según las necesidades de la sociedad o de las organizaciones. Entre ellas, se destacan dos principales: la comunicación de crisis y la comunicación con el tercer sector, consideradas las más relevantes dentro de la comunicación especializada.

Los objetivos de un plan de RR. PP. para la comunidad son generar y mantener simpatía entre los públicos locales, estableciendo canales de comunicación constantes y ágiles, y haciendo a los públicos partícipes de los valores positivos de la organización. Estos programas facilitan la interacción entre la empresa y su entorno geográfico.

¿Qué acciones de comunicación externa podrán mejorar el posicionamiento y la imagen de Capilaria?

La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, incluyendo al gran público, periodistas, proveedores, accionistas, poderes públicos, administraciones locales y regionales, y organizaciones internacionales.

Hoy en día, la publicidad ya no es la única herramienta para llegar al mercado, surgiendo la comunicación integral, más creativa e imaginativa. La comunicación externa debería basarse en dos estrategias: relaciones públicas y relación con los medios de comunicación. En RR. PP., acciones promocionales, eventos y actividades similares permiten establecer un planteamiento estratégico, respaldado por publicidad para transmitir un mensaje global.

Respecto a los medios, es conveniente realizar ruedas de prensa, enviar notas de prensa y contratar espacios que den cobertura a la marca. En zonas pequeñas, la cobertura mediática de eventos con impacto social puede ser amplia con poca inversión.

Reputación empresarial: caso DomesticPets Foods

¿Qué modelo de comunicación de las RR. PP. considera que sería el más adecuado para tener en cuenta ante esta situación?

La empresa debería implementar un modelo de comunicación de crisis, considerando que este tipo de comunicación se realiza cuando la organización enfrenta una amenaza, interna o externa, que afecta negativamente su funcionamiento, imagen y reputación. Se trata de una situación que impacta a todo el conglomerado empresarial y puede poner en riesgo sus valores y su existencia.

La aparición de una crisis surge de un cambio repentino entre escenarios, poniendo en peligro el equilibrio de la organización. Esta ruptura de equilibrio es grave y debe ser gestionada rápidamente desde las RR. PP. para aprovechar oportunidades de reequilibrio.

Las herramientas de comunicación pueden incluir instrumentos generales, como redes sociales, internet o páginas web, y herramientas específicas, como comunicados y conferencias de prensa, que permiten alcanzar a la comunidad, los medios y la sociedad. La clave es diseñar una estrategia ajustada a la situación de crisis.

¿Cómo conseguiría la reputación e imagen de la empresa entre sus públicos internos?

La comunicación interna se dirige al cliente interno, es decir, al trabajador. Surge para responder a la necesidad de las empresas de motivar a su equipo y retener a los mejores en un entorno empresarial de cambio constante. Las empresas son lo que son sus equipos, por lo que motivar significa mejorar resultados. Transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre en la empresa, motivar y establecer una comunicación eficaz entre empleados, dirección y departamentos son objetivos fundamentales.

Los objetivos esenciales incluyen: implicar a todos los públicos internos en objetivos comunes, equilibrar la información intercambiada, fomentar una dirección participativa y facilitar la adaptación a los cambios, así como lograr que los empleados proyecten una imagen positiva de la organización.

Para lograrlo, se recomiendan acciones como: revistas del empleado para informar y hacerlos partícipes, entrevistas para conocer su opinión y motivación, y eventos donde el empleado sea protagonista, fortaleciendo el clima laboral y el funcionamiento de la empresa.

Establezca un plan de comunicación de crisis en el que defienda qué tipo de estrategias deberían aplicarse

La comunicación de crisis implica acciones de relaciones públicas entre empresas, autoridades y otras organizaciones ante situaciones que amenazan la seguridad, el medio ambiente, los valores de capital o la reputación de la empresa. Estas crisis pueden ser internas o externas y requieren una respuesta eficaz para proteger la imagen corporativa.

Las estrategias a considerar incluyen:

• Estrategias reactivas: responder al incidente concreto explicando el origen del problema y las soluciones adoptadas para resolverlo.
• Estrategias proactivas: mantener informados a los públicos sobre la transparencia y calidad de los procesos para que la confianza generada refuerce la reputación ante eventos similares futuros.
• Estrategias accesibles: respaldar las estrategias previas mostrándose transparentes, respondiendo a todas las preguntas y demostrando implicación con la causa de la crisis.

Negocio de turismo rural: La Caseta

¿Qué estrategias considera que debería tener en cuenta?

Puesto que la empresa no ha trabajado su comunicación en redes sociales, pero necesita posicionarse y lograr sus objetivos, se pueden aplicar diversas estrategias de social media:

• Estrategia de diferenciación: base de la personalidad de la marca. El éxito dependerá de la capacidad de unir los valores que se desean transmitir con las connotaciones que el público debe asociar a la empresa. Es fundamental conocer debilidades y fortalezas para potenciar los puntos fuertes y minimizar los débiles.
• Estrategia de integración: unificar todas las líneas comunicativas y valores de la empresa, reflejando una personalidad sólida en todos los medios sociales.
• Estrategia de compromiso: los followers se convierten en seguidores y posibles defensores de la marca, por lo que es necesario valorarlos, agradecer su implicación y fomentar su fidelidad.
• Estrategia de calidad: en redes sociales, la calidad del contenido es más importante que la cantidad; información interesante, adecuada y novedosa genera mayor valor que la repetición de datos banales.
• Estrategia de evolución: la empresa debe adaptar su comunicación a los cambios rápidos del contexto, los seguidores y los recursos digitales para responder a las necesidades del momento.

Seleccione tres técnicas de e‑branding que a su juicio sean las más apropiadas

Puesto que la empresa no ha trabajado su comunicación online, pero necesita una estrategia clara de e‑branding para posicionarse y lograr sus objetivos, se pueden aplicar las siguientes técnicas:

• Branded content: contenido producido por la marca e insertado en medios, diseñado para que los públicos lo consuman voluntariamente. Este contenido funciona como enlace entre la marca y los productos que representan el objeto social de la organización.
• Engagement: generar interés e involucramiento de los usuarios, logrando que participen activamente y contribuyan a la estrategia de e‑branding.
• Trade branding: hacer marca a través de otras marcas o expertos, generando tráfico hacia la propia marca de manera coherente con la estrategia digital.
• Employer branding: los empleados se convierten en embajadores de la marca, transmitiendo el compromiso social y laboral de la empresa.
• Viralidad y retroalimentación: promocionar contenidos a través de múltiples canales, aprovechando que los usuarios pueden difundirlos, generando interacción y retroalimentación.

Defina los puntos esenciales de la estrategia de e‑branding para el caso expuesto

A la hora de establecer una estrategia de branding digital, es fundamental considerar los siguientes aspectos:

• Comprender la esencia del producto: el e‑branding debe ser coherente con la naturaleza del producto o servicio y con todas las implicaciones socioculturales relacionadas.
• Investigar el deseo del consumidor: conocer al consumidor permite crear un e‑branding que fomente la fidelidad y el compromiso hacia la marca.
• Comunicar la cercanía de la corporación: la transparencia y la proximidad son claves, ya que mensajes lejanos o puramente lógicos no encajan en la comunicación digital.
• Convertir en relevante la propuesta de valor: la marca debe ofrecer un valor añadido que la diferencie y refuerce su posicionamiento, constituyendo su unique selling proposition.
• Gestionar la experiencia de consumo: la comunicación bidireccional permite aprovechar las experiencias del consumidor para reforzar el posicionamiento.
• Incentivar las emociones: generar vínculos emocionales entre la marca y el público es clave para consolidar el posicionamiento y la fidelidad.

Por tanto, toda estrategia de e‑branding debe apoyarse en estos principios para satisfacer las necesidades corporativas de la empresa.

RealFood: salto al mundo digital

¿Considera que las redes sociales serían útiles para el posicionamiento de RealFood?

Resulta necesario que la empresa establezca una estrategia de social media para posicionarse y llegar a públicos activos en redes sociales. Se pueden aplicar las siguientes técnicas:

• Estrategia de diferenciación: unir los valores de la marca con las connotaciones que el público asocia, potenciando fortalezas y minimizando debilidades.
• Estrategia de integración: unificar todas las líneas comunicativas para mostrar una personalidad sólida en todos los medios sociales.
• Estrategia de compromiso: valorar y fidelizar a los followers, convirtiéndolos en emblemas de la marca.
• Estrategia de calidad: priorizar contenido interesante, adecuado y novedoso sobre la cantidad.
• Estrategia de evolución: adaptar la comunicación a los cambios del contexto, seguidores y recursos digitales.

Establezca cuál debería ser el objetivo principal de una estrategia de posicionamiento

El posicionamiento es una estrategia comercial que busca que un producto ocupe un lugar distintivo frente a la competencia en la mente del consumidor. Una parte fundamental de una marca es su capacidad de diferenciarse, lo que se logra trabajando el posicionamiento. Consiste en mostrar al público por qué la empresa es diferente y qué obtendrá si la elige.

La empresa debe orientar su posicionamiento hacia lo natural, la calidad y la vida sana, haciendo de estos valores su eje en el mercado de comidas para llevar. No basta con ser rápida y eficiente, sino que el enfoque en RealFood debe ser el elemento central del negocio.

El valor de marca es la ventaja que determina la aceptación, siendo auténtica, única, coherente y continua. El nombre “RealFood” representa este valor, conectando el movimiento social con la identidad de la empresa y reforzando su posicionamiento global.

¿Qué técnicas de e‑branding serían las más apropiadas para que RealFood consiguiera un posicionamiento adecuado en el contexto digital?

Puesto que la empresa aún no ha desarrollado su comunicación online, se requiere una estrategia de e‑branding clara para posicionarse y alcanzar sus objetivos. Se pueden aplicar las siguientes técnicas:

• Branded content: generar contenido propio de la marca en los medios que los consumidores consuman voluntariamente, creando un enlace entre el contenido y los productos de la empresa.
• Engagement: fomentar la participación de los usuarios, interesándolos en la marca y su estrategia digital, involucrándolos activamente.
• Content value: ofrecer contenido de valor que permita crear un vínculo directo con el consumidor y posicionar a la empresa como autoridad en su sector.
• Employer branding: convertir a los empleados en embajadores de marca, transmitiendo el compromiso social y laboral de la empresa.
• Co‑branding: realizar acciones conjuntas con otras empresas que beneficien a ambas partes mediante colaboraciones estratégicas.
• Viralidad y retroalimentación: promocionar el contenido en múltiples canales, aprovechando que los usuarios pueden difundirlo, generando retroalimentación y amplificando el alcance.