Estrategias Diferenciales de Precios

Estas estrategias buscan explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con este fin, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias se pueden considerar:

Estrategias de Precios Fijos o Variables

Un precio fijo implica que el producto se vende al mismo precio y bajo las mismas condiciones a todos los clientes, independientemente de sus características. Por otro lado, un precio variable ofrece mayor flexibilidad en su cuantía y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de alto valor y, en ocasiones, puede ser considerado una práctica restrictiva de la competencia.

Ejemplos de aplicación de precios variables incluyen:

• Descuentos por cantidad.
• Descuento por pronto pago.
• Aplazamiento del pago.
• Descuentos aleatorios (ofertas).

La finalidad de esta estrategia es atraer nuevos clientes, buscando que los beneficios generados por estos superen los costos de la promoción y compensen la posible pérdida de ingresos de los clientes habituales que habrían pagado el precio normal.

Asimismo, se busca que, una vez finalizado el estímulo promocional, se genere un fenómeno de permanencia, manteniendo la cuota de mercado en los niveles superiores alcanzados gracias a la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro objetivo de las ofertas es atraer al consumidor hacia otros productos que inicialmente no tenía previsto adquirir, lo que puede generar mayores beneficios para la empresa. Esta práctica suele ser exitosa en el sector alimenticio, especialmente en grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios. También se incluyen los descuentos periódicos (rebajas) y, en algunos contextos, los precios éticos.

Estrategias Competitivas de Precios

Los precios se fijan buscando aprovechar las situaciones competitivas, estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución disponibles. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles deberán actuar como seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos similares, la estrategia habitual es fijar un precio similar al de los demás competidores, lo que ayuda a evitar guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los de la competencia o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y aplicar una estrategia de precios premium (o primados). Una estrategia de precios bajos o descontados podría sugerir un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Sin embargo, esto no es necesariamente así, ya que la empresa podría aprovechar ventajas tecnológicas, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, entre otras.

Estrategias Geográficas de Precios

La estrategia elegida puede tener una relación importante con los límites geográficos del mercado de la empresa, la ubicación de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza competitiva en diversas áreas del mercado. Dependiendo de la parte (comprador o vendedor) encargada de asumir los costos de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios, tales como:

• Establecimiento de Precio de Entrega Uniforme

  Con esta estrategia, el mismo precio de la mercancía entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideración sus ubicaciones. El precio de entrega uniforme se utiliza, por lo general, cuando los costos de transporte representan una pequeña porción de los costos totales del vendedor.

• Establecimiento de Precio por Zona de Entrega

  Según esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un número limitado de zonas geográficas amplias y en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega es similar al sistema utilizado para cobrar los servicios postales de paquetería y las llamadas telefónicas de larga distancia.

Estrategias de Precios Psicológicos

Los precios psicológicos se fundamentan en la percepción del mercado sobre la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor establece entre estos y las características o atributos del producto.

Tipos de Precios Psicológicos

• Precio Acostumbrado o Habitual

  El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente con base en la psicología del consumidor, pero es posible que se convierta en un precio acostumbrado o habitual, compartido por la mayoría de las marcas en el mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionadas existentes y puede ser difícil de modificar. En algunos casos, debido a su vinculación con cifras enteras y las monedas fraccionarias, los precios acostumbrados o habituales pueden ser muy difíciles de alterar.

• Precio de Prestigio (Alto)

  Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que busca prestigiar sus productos deberá fijar precios elevados. Esta estrategia será efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad de dichos productos.

• Precio de Descuento (Bajo)

  Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

• Precios Redondeados e Impares

  Un precio redondeado, generalmente al alza, da la impresión de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar, como 19,9 euros en lugar de 20 euros, se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales.

Valor Percibido por el Consumidor

Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. Esta aproximación no considera los costos de los materiales utilizados en el producto, sino el valor que el consumidor asigna a la utilidad y satisfacción que el bien le proporciona. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción.

Precios de Referencia

El consumidor no solo responde al precio de manera absoluta, sino también en relación con precios de referencia. Un precio de referencia es un estándar contra el cual los consumidores comparan los precios reales de los productos que consideran comprar. Este estándar puede basarse en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia.

Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.