Fundamentos del Marketing y Estrategias Comerciales
Concepto de Marketing
El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
La Investigación de Mercados o Estudio de Mercado
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información relevante sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Fases de la Investigación de Mercados
Lo primero que se debe hacer es definir el problema y analizar la situación actual, buscando aquellos datos internos de la empresa que puedan arrojar luz sobre la causa del problema. Es entonces cuando se lleva a cabo una investigación preliminar o informal, que incluye las siguientes fases:
- Definición del objetivo de la investigación: Antes de comenzar cualquier estudio, es crucial tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se quiere llegar.
- Diseño del modelo de investigación: Una vez definido el objetivo del estudio, se debe determinar cómo se llevará a cabo la investigación, planificando el trabajo a realizar.
- Recogida de datos: La recopilación de información suele ser, en la mayoría de los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
- Datos primarios: Información no estructurada, recogida específicamente para el estudio actual.
- Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad, recopilada previamente con otro propósito.
- Clasificación y estructuración de los datos: Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etc.).
- Análisis e interpretación de los datos: Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados, la cual es fundamental en todo el proceso.
- Presentación de resultados: Los resultados se presentan mediante un informe de síntesis que debe contener las siguientes partes:
- Análisis del problema.
- Análisis de la metodología utilizada.
- Resultados técnicos.
- Conclusiones.
El Marketing Mix (Las 4 P’s)
Producto
El producto se centra en los beneficios que ofrece al consumidor. Incluye aspectos como:
- Cartera de productos.
- Características diferenciadoras.
- Marca, modelos y envases.
- Nuevos productos.
Distribución
La distribución tiene como misión poner el producto a disposición del consumidor y hacerlo de forma que estimule su adquisición. Las decisiones clave en esta área son:
- Canales de distribución.
- Logística.
Precio
El precio no es solo el valor monetario, sino también el tiempo utilizado y el esfuerzo ocasionado por el consumidor. Los aspectos a considerar en su fijación son:
- Condicionantes de la fijación de precios.
- Métodos de fijación de precios para:
- Un producto individual.
- Cartera de productos.
Promoción
La promoción engloba el conjunto de acciones destinadas a comunicar el valor del producto y persuadir al cliente. Incluye:
- Venta personal.
- Publicidad.
- Propaganda.
- Promoción de ventas.
El Ciclo de Vida de un Producto
Etapa de Introducción o Lanzamiento
Esta etapa se caracteriza por la salida al mercado de un nuevo producto, ya sea completamente innovador o una mejora significativa de uno existente. En esta fase inicial, la empresa suele incurrir en pérdidas debido a los altos costes de desarrollo y lanzamiento, y a las ventas aún reducidas.
Etapa de Crecimiento
Una vez superada la etapa de introducción, el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad evoluciona de ser meramente informativa a ser persuasiva. Durante la fase de crecimiento, la empresa empieza a generar beneficios significativos gracias al aumento de las ventas.
Etapa de Madurez
En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante un periodo. La estrategia publicitaria se enfoca en buscar nuevos consumidores o en reforzar la lealtad de los existentes. Los beneficios son relativamente estables, aunque con una tendencia a decrecer a medida que avanza el tiempo y aumenta la competencia.
Etapa de Declive o Saturación
Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa debe plantearse diversas estrategias: relanzar el producto, buscar nuevos usos y utilidades para el mismo, concentrarse en un segmento de mercado específico o, finalmente, dejar de comercializarlo.
Herramientas de Comunicación y Promoción
Publicidad
La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.), pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
Venta Personal
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se realiza a partir del contacto directo con el vendedor. A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, totalmente individualizado y de respuesta inmediata. También se conoce con el nombre de «puerta fría» cuando el vendedor visita directamente los domicilios o negocios sin cita previa.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen planificada. Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones públicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la organización deben ir encaminadas en el mismo sentido.
Publicity
La publicity se refiere a las distintas acciones públicas que protagoniza la empresa y que tienen eco en uno o varios medios de comunicación de masas, dando lugar a comunicados, noticias, reportajes, etc. A diferencia de la publicidad, en la publicity es el medio de comunicación y no la empresa quien controla el mensaje, y además, la empresa no paga por el espacio o tiempo ocupado en el medio.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento estratégico por el cual se regula toda la política comercial de la empresa, incluyendo objetivos, acciones concretas y un calendario detallado para su implementación.
Sus finalidades principales son:
- Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda su actividad.
- Definir todas las variables que forman el marketing mix (también conocido como marketing total): producto, precio, promoción y distribución.