Marketing Directo: Definición y Origen

El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y una transacción en un lugar determinado.

Su origen responde a la necesidad de cubrir oportunidades de negocio que las cadenas de distribución comercial convencional no podían atender, al resultarles imposible cubrir ciertos territorios con puntos de venta rentables.

Doble satisfacción de necesidades

• Clientes: Solución para quienes tienen poco tiempo para comprar.
• Empresas: Desarrollo de un nuevo canal de distribución.

Ventaja: La posibilidad de medir y tener un control objetivo sobre los resultados.
Inconveniente: La ausencia de contacto personal dificulta la corrección de errores y requiere un elevado nivel de conocimiento para tener éxito.

Formas rentables de Marketing Directo

• Venta pura: Es la forma más común, abarcando comunicación, dirección y costes. Dependiendo del canal y medio, puede realizarse por: correo (monoproducto), catálogo (multiproducto), teléfono, TV, prensa, revista e internet.
• Apoyo a la distribución comercial: Útil para establecer presencia donde no hay punto de venta, rentabilizar puntos de venta desde el inicio, eliminar stocks y concertar entrevistas antes de la venta.
• Fidelización: Permite contactar de forma personalizada con clientes (programas de fidelización), trabajadores (herramienta de motivación) o en ámbitos políticos (captación de votos).
• Venta cruzada: Es más fácil y rentable vender productos complementarios a clientes actuales que captar nuevos clientes.
• Otros: Captación de fondos para entidades humanitarias, expansión internacional, investigaciones comerciales (encuestas) y obtención de feedback.

Elementos clave del Marketing Directo

Elementos básicos

• La Lista: Es el elemento principal (representa el 45% del éxito de la campaña). Es la base de datos de clientes que cumplen las condiciones del público objetivo.
  • Listas frías: Personas o empresas sin vinculación previa ni predisposición conocida.
  • Listas calientes: Clientes o prospectos obtenidos en campañas anteriores o de venta a distancia. Su efectividad es 14 o 15 veces superior a la lista fría.
  • Listas esponsorizadas: Bases de datos de empresas que respaldan la acción de ventas. Su respuesta es 2 o 3 veces superior a la lista fría.
  • Listas Robinson: Administradas por asociaciones de marketing para personas que no desean recibir publicidad.
  • List Broker: Intermediario que busca listas para las empresas según su público objetivo.
• La Oferta: Representa el 35% de la campaña. Incluye: cantidad y tipo de productos, precio (aceptación óptima entre 30 y 300) y parámetros de venta (medios de pago, entrega, garantía, devoluciones y regalos).

Comunicación y Creatividad

Representa el 20% del éxito (el 5% restante es suerte). Se rige por dos reglas:

• KISS (Keep It Simple, Stupid): Nada debe darse por sabido; si el cliente no entiende, llamará para aclarar y no para comprar, generando costes.
• AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción.

Medios: Se dividen en impresos (buzoneo, prensa, mailing, catálogo, etc.) y no impresos (radio, televisión, teléfono, internet).

Elementos críticos y gestión de campañas

• Servicios de atención al cliente: Estructura flexible para resolver incidencias.
• Sistema logístico: Gestión de aprovisionamiento y distribución.
• Control financiero: Seguimiento de resultados, cobros y pagos.

Fases de la campaña: 1. Planificación (objetivos), 2. Preparación (elementos básicos), 3. Producción (resultado óptimo).

Relaciones Públicas (RP)

Su fin es conseguir, mantener y recuperar la aceptación, confianza y apoyo de diversos públicos mediante mensajes favorables.

Características e instrumentos

• Características: Actividad planificada, búsqueda de confianza, comunicación no repetitiva y mensajes sutiles y creíbles.
• Instrumentos: Comunicaciones externas, relaciones con medios y relaciones internas (cultura empresarial).
• Lobbying: Ejercicio de presión sobre parlamentarios como parte del proceso democrático.
• Patrocinio: Operaciones con esencia comercial para obtener beneficios a corto plazo en la imagen de marca (ej. eventos deportivos).
• Mecenazgo: Acciones de interés general (educación, investigación, cultura) con beneficios a largo plazo.