El Producto y su Gestión Estratégica

Producto: Es el conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Atributos del Producto

• Posicionamiento
• Garantía
• Servicio y puntos de venta
• Marca
• Presentación
• Precio
• Calidad
• Componentes y funciones

Estructura de la Cartera

• Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.
• Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa.
• Amplitud de cartera: Número de líneas de productos distintas que ofrece una empresa.
• Profundidad de cartera: Número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.

Ciclo de Vida y Desarrollo

Ciclo de vida del producto: Se divide en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive.

Etapas del lanzamiento de nuevos productos:

1. Seleccionar la idea.
2. Comprobar la demanda.
3. Evaluar la viabilidad técnica y financiera.
4. Desarrollar el producto.
5. Testar su aceptación.
6. Lanzamiento.

Identidad y Comunicación: Marca, Envase y Etiqueta

Marca: Nombre, término, símbolo, diseño y sonido que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás. Se compone de un texto (nombre) y un logotipo.

Requisitos de una Marca Eficaz

Debe ser atractiva, fácilmente memorizable, pronunciable y agradable, descriptiva, relevante, flexible, duradera y registrable.

El Envase y sus Funciones

Envase: Recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta.

• Funciones: Protección del producto, promoción, diferenciación y captar la atención.
• Tipos:
  • Primario: Contenedor inmediato.
  • Secundario: Protege el envase primario.
  • Terciario: Unidad de transporte.

Etiqueta: Instrumento de comunicación y soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, marca, forma de uso).

Marca, Imagen y Posicionamiento

• Imagen: Percepción actual del consumidor.
• Identidad: Esencia estratégica que la empresa desea proyectar.
• Posicionamiento: Es el lugar que ocupa la marca según la percepción del consumidor frente a la competencia.
• Componentes de la marca: Atributos y beneficios.

Estrategias de Posicionamiento

• Por características.
• Por beneficios.
• Por uso.
• Por clase de usuario.
• En relación con otros productos.
• Disociación de categoría.

Etapas del Posicionamiento

1. Análisis interno y externo del mercado.
2. Definir el posicionamiento que buscamos y perseguimos.
3. Definir el producto o servicio que ofrecemos.
4. Escoger el posicionamiento que queremos lograr.
5. Seleccionar la mejor estrategia de posicionamiento que queremos seguir.
6. Desarrollar la estrategia de marketing mix.

Errores Comunes en el Posicionamiento

• Sobreposicionamiento: Enfocar un producto de tal forma que perdemos clientes por creer que el producto o servicio no se enfoca a ellos.
• Infraposicionamiento: Cuando nuestro cliente objetivo no posee toda la información necesaria sobre nuestro producto o servicio.
• Posicionamiento confuso: No tener claro a quién nos enfocamos y quién es nuestro público objetivo.
• Posicionamiento dudoso: Cuando el valor añadido que ofrecemos en nuestra empresa es puesto en duda por nuestros clientes.

Fundamentos de Mercadotecnia

MERCADOTECNIA: Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Orientaciones de la Empresa

• Orientación de producción: Disponer de suficiente producto y distribuir.
• Orientación de producto: Preocupación y enfoque por la calidad.
• Orientación de ventas: Vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción.
• Orientación de mercadotecnia: Producir lo que el mercado demanda, identificando las necesidades de los consumidores.

Necesidad: Se refiere a las cosas imprescindibles para vivir; son las necesidades básicas del hombre (alimento, vestido, etc.).
Deseo: Todas aquellas cosas que se aspiran a conseguir, pero que no son imprescindibles para vivir.

El Entorno de la Mercadotecnia

La empresa no opera de forma aislada; interactúa con fuerzas externas que influyen en sus decisiones.

Microentorno (Microambiente)

Relación de intercambio entre la empresa y el mercado.

• Instituciones comerciales: Facilitan y promueven el desarrollo de la actividad comercial, proporcionan información y protección al consumidor, y velan por el cumplimiento de las normas.
• Intermediarios: Para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.
• Competencia: Las participaciones de mercado que mantienen las empresas que concurren en él.
  • Competencia perfecta: Máximo grado de competencia (muchas empresas) que producen un bien homogéneo e idéntico.
  • Monopolio: Ninguna competencia (una empresa) que produce un bien único.
  • Competencia monopolista: Elevado grado de competencia (muchas empresas) pero con cierto poder de monopolio conseguido al diferenciar el producto.
  • Oligopolio: Bajo nivel de competencia (pocas empresas) con un bien homogéneo o diferenciado.

Macroentorno (Macroambiente)

Fuerzas externas que afectan indirectamente a la empresa.

Dimensiones del Macroentorno:

• Entorno demográfico: Disminución de la natalidad, incremento de la esperanza de vida, envejecimiento poblacional y movimientos migratorios.
• Entorno económico: Ingreso nacional, distribución del ingreso, inflación, desempleo, tasas de interés, tipo de cambio y carga fiscal.
• Entorno cultural y social: Forma de actuar y comportamientos de los individuos; conformado por rasgos, creencias y características de la comunidad.
• Entorno legal y político: Formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión.
• Entorno tecnológico: Fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías (digitalización, automatización, innovación constante, comercio electrónico y redes sociales).
• Medio ambiente: Obtención de materias primas y recursos naturales, tanto renovables como no renovables.

Segmentación de Mercado

Divide el mercado en grupos homogéneos para diseñar estrategias diferenciadas.

Bases de segmentación: Necesidades, características demográficas, socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y preferencias.

Estrategias de Segmentación

1. Estrategia no diferenciada: Una sola oferta para todo el mercado. Ventaja: economías de escala. Riesgo: baja personalización.
2. Estrategia diferenciada: Ofertas distintas para varios segmentos. Ventaja: mayor satisfacción. Desventaja: mayor costo.
3. Estrategia concentrada: Enfoque en uno o pocos segmentos. Ventaja: especialización. Riesgo: dependencia de un nicho.

Segmentación mediante el Marketing Mix

Se puede segmentar por producto, por precio, por distribución o por promoción.

Esto permite ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas «segundas marcas». Ya sea que amplifiquen su línea de productos o bien generen productos en otras marcas para segmentos de menor poder adquisitivo.