Distribución

La distribución comprende aquellas actividades realizadas desde que el producto ha sido elaborado hasta que es comprado por el consumidor final.

Principales tipos de canales

• Directo: no hay ningún intermediario entre el fabricante y el consumidor.
• Corto: solo un intermediario.
• Largo: muchos intermediarios colaboran.

Además, también existen las devoluciones y el reciclaje, sumado a que por estos canales circula información en ambos sentidos.

Tipos de intermediarios comerciales

• Representantes: no tienen que adquirir los productos que representan y no siempre trabajan para los fabricantes.
• Mayoristas: adquieren la propiedad de las mercancías, compran en grandes cantidades y luego dividen en lotes más pequeños que suministran a los minoristas.
• Semimayoristas: mayoristas que venden a minoristas y a consumidores finales.
• Minoristas: dueños del producto que venden y asumen los riesgos posteriores. Venden directamente al consumidor final.

Funciones de los canales de distribución

• De disponibilidad: en el lugar, tiempo y cantidad deseados para los consumidores.
• De economicidad: reducen el número de intercambios, lo que economiza el tiempo.
• De promoción: creación de demanda.
• De comunicación: hacen llegar a los productores los gustos y preferencias de los clientes, entre otras cosas.
• De financiación: los mayoristas suelen conceder créditos a los minoristas y estos a los consumidores finales.
• De almacenamiento: gestión del tamaño de los almacenes.
• De transporte: para que le llegue el producto al cliente lo antes posible.
• De normalización: el producto ha de presentarse con ciertas normas.

Estrategias para hacer llegar el producto al consumidor final

• Venta en exclusiva: minoristas decididos solo a nuestros productos.
• Distribución intensiva: al revés que la anterior; es aconsejable para los productos de consumo popular.
• Distribución selectiva: minoristas que tengan ciertas condiciones mínimas requeridas por el productor.

Alternativas si el fabricante no puede acceder al consumidor

• Crear sus propias tiendas al por menor.
• Venta por correspondencia: sistema de venta fácil de crear y barato.
• Venta a domicilio: sistema muy caro, necesita muchos vendedores.
• Venta a través de Internet.

Precio

El precio nos proporciona ingresos; es la variable sobre la que más rápidamente se puede actuar y es más fácil medir qué impacto tiene sobre las ventas. Una empresa no fija precios a su antojo sin considerar otras variables:

• La estructura de costes de la empresa (determina el mínimo precio).
• Estructura del mercado (lo que haga la competencia).
• La demanda (elasticidad).
• El resto de la política de marketing seguida por la empresa.

Métodos de fijación de precios

• Basados en los costes:
  • Del coste más margen: añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
  • Del precio objetivo: pretende alcanzar un determinado nivel de beneficios.
• Basados en la competencia:
  • Fijando precios superiores: para clientela de gran poder adquisitivo.
  • Fijando precios similares: gran cantidad de productos poco diferenciados en el mercado.
  • Fijando precios inferiores: cuando se pretende estimular la demanda para que salgan los excedentes.

Tipos de precios

• De descremación: fijar el precio más alto posible a cada producto que se introduce en el mercado.
• De penetración: al contrario que la anterior.
• Psicológicos: inducir al consumidor a pensar en un precio inferior.
• De prestigio: fijar un precio alto para que el consumidor asocie mayor calidad a dicho producto.

Adaptaciones de precio

• Precios promocionales: tratan de conseguir nuevos consumidores.
• Descuentos: disminución de precios por cierto motivo.
• Discriminación de precios: fijar precios en función del segmento al que me dirijo.

Comunicación y Promoción

Son aquellas acciones que tienen el objeto de comunicar la existencia de la empresa, marca o producto para convencer al consumidor de sus beneficios y crear una imagen favorable para subir la demanda.

Fines de la comunicación

• Informar: de nuevos productos o de nuevos usos para los ya existentes.
• Persuadir: atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso y cantidad, lograr que compren, etc.
• Recordar: las ventajas y existencia del producto.

Herramientas de promoción

• Relaciones públicas: tienen como objetivo que los consumidores empaticen con la empresa y con lo que representa. Trata de potenciar a la empresa en su conjunto o a una determinada marca antes que convencer directamente al consumidor para comprar.
• Fuerza de ventas: los vendedores interaccionan con el comprador de forma directa. Deben conocer en profundidad las características de sus productos y de la competencia, detectar las preferencias del posible comprador, asesorar a los clientes sin presionarlos, y tener una imagen y comportamiento adecuados al producto.
• Promoción de ventas: utilización de incentivos materiales o económicos. Debe ser conocida, comprendida, motivadora y alcanzable.
• Merchandising: actividades realizadas en el punto de venta para atraer al consumidor. Se basa en que compre de forma emocional (ej. escaparates o iluminación).
• Publicidad: se lanza el mensaje y el consumidor puede recibirlo o no. Se recurre a lo emocional o a lo racional.

Tipos de medios publicitarios

• Prensa diaria: a escala local, formula los mensajes detalladamente.
• Revistas: permite una gran selectividad de la audiencia.
• Radio: permite la selectividad demográfica y geográfica, pero tiene poco apoyo visual, lo que reduce la eficacia.
• Televisión: imagen, sonido y movimiento, pero los costes son altos.
• Exterior: anuncios en el metro, por ejemplo, cuya efectividad está condicionada por la ubicación.
• Correo directo: apropiado para comerciantes y pequeñas empresas, pero el coste es elevado y da mala imagen.
• Internet: a través de las páginas web de las empresas, mediante banners (anuncios en otras páginas web) o por redes sociales.

Marketing Digital

Se refiere a las tecnologías que permiten acceder a él para comunicarse con fines comerciales entre las empresas y los clientes actuales o potenciales.

Ventajas del Marketing Digital

• Resultados pronto.
• Creatividad.
• Comunicación bidireccional.
• Gran cobertura social.
• Los clientes se informan antes de comprar por Internet.

Comercio Electrónico

Cualquier actividad comercial de compra-venta apoyada por medios electrónicos, sobre todo por Internet. Se divide en:

• Empresa-Empresa (B2B): transferencias económicas y de productos realizadas entre empresas.
• Empresa-Consumidor (B2C): ventas directas de empresas a consumidores finales.
• Empresa-Administración (B2A): transacciones entre empresas y organizaciones gubernamentales, locales, estatales o internacionales.

Análisis para Compradores y Vendedores

• Para compradores:
  • Ventajas: comodidad, privacidad, interactividad, acceso a muchos productos.
  • Desventajas: seguridad, privacidad, recibimiento de spam, fraudes.
• Para vendedores:
  • Ventajas: relación con el cliente, reduce costes, eficiente, rápido.
  • Desventajas: problemas éticos y legales, acceso de grupos vulnerables o no autorizados, dificultades logísticas.