Precio (EvAU 55)

Una de las variables del marketing mix. Se define como el valor de un bien, expresado en dinero. Incluye el tiempo, el esfuerzo, las molestias necesarias para obtenerlo, …

El precio puede fijarse de varias maneras: sumándole un margen (beneficio) al coste del producto, en relación con los precios de la competencia, o en relación con los del mercado (dependiendo de la oferta y la demanda). Además, existen otros métodos para la fijación de precios de productos nuevos.

Métodos de fijación de precios para el lanzamiento de productos nuevos (estrategias):

• Descremación: Fijar un precio alto al principio para atraer a la «crema» del mercado. Posteriormente, el precio se va bajando para que el producto sea comprado por otros segmentos de consumidores más sensibles al precio.
• Penetración: Fijar precios bajos desde el principio para conseguir rápidamente la mayor penetración en el mercado.

Otras estrategias y consideraciones de precios:

• Estrategias de precios diferentes (o segmentación de precios): Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas (ejemplos: días azules de RENFE, Black Friday, etc.).
• Estrategia de precios para una línea de productos: Al diseñar esta estrategia, debe considerarse el beneficio global (ejemplos: ofertas a bajo precio en supermercados, etc.).
• Facilidades de pago: Como aplazamiento del pago, tarjetas, pago contra reembolso, etc.
• Política de descuentos: Trata de impulsar la venta ofreciendo descuentos de precio.

Comunicación o Promoción (EvAU 56)

Una de las variables del marketing mix. Se define como el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta un producto y de persuadir al mercado objetivo (consumidores seleccionados por la empresa) de que lo compren. La promoción se realiza a través de la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y el merchandising (promoción en el punto de venta).

Herramientas de Comunicación:

• Venta personal: Forma de comunicación interpersonal directa de doble sentido (entre cliente y vendedor) que permite obtener información sobre el comportamiento y las necesidades de los clientes. Se suele emplear en mercados de clientela reducida y concentrada (ejemplo: Thermomix).
• Publicidad: Es unilateral; trata de persuadir, dar a conocer el producto o recordarlo, a través de medios de comunicación masiva (TV, revistas, radio, vallas, carteles). Hay dos tipos: publicidad de producto y publicidad de empresa. Sirve también para segmentar el mercado.
• Relaciones públicas: Gestionan la comunicación entre una organización y los grupos de público con los que se relaciona la empresa (trabajadores, sociedad, mercado). Su objetivo es construir y mantener una imagen positiva de la empresa. Realiza actividades con coste y sin coste (propaganda).
• Promoción de ventas: Actividades de corta duración que tratan de estimular la demanda a corto plazo mediante incentivos económicos o materiales. Es utilizada en productos de consumo masivo (ejemplos: rebajas, descuentos, cupones, vales de descuento, muestras, degustaciones, etc.).
• Merchandising: Marketing en el punto de venta (ejemplos: escaparatismo (ZARA), agrupaciones de productos y sus colocaciones, demostraciones, carteles, etc.).

Distribución (EvAU 57)

Una de las variables del marketing mix. Se define como el conjunto de actividades que relacionan la producción y el consumo, y ponen el producto a disposición de los consumidores.

Canales de Distribución:

La distribución se puede hacer por diferentes canales, que pueden ser:

• Directos: De productor a consumidor.
• De una etapa: De productor a minorista, y de este al consumidor.
• De dos etapas: De productor a mayorista, de este a minorista, y de este al consumidor.

Estrategias de Cobertura de Distribución:

También puede ser:

• Intensiva: Abastecer a todo el mercado; típica en bienes de consumo.
• Selectiva: Se limita el número de mayoristas y minoristas; típica en bienes de lujo.
• Exclusiva: El distribuidor tiene la exclusividad en una zona geográfica.

7.5 Marketing y Ética Empresarial

Prácticas de marketing responsable

• Consumo responsable.
• Comercio justo.
• Reciclado de envases.
• Productos ecológicos.
• Información al consumidor.

7.6 Aplicación de las TIC en el Marketing

Características básicas de Internet en la empresa:

• Puede beneficiarse de Internet cualquier empresa, sin importar su tamaño.
• Internet ha creado mercados que funcionan mejor y son más próximos a los supuestos básicos de mercado de competencia perfecta.
• Internet no es un fin en sí mismo, sino que es un nuevo canal de distribución y una poderosa herramienta para ser más productivos y alcanzar nuevos mercados.

Novedades para las empresas que aportan las TIC:

• Nuevos canales de distribución.
• Nuevas formas de publicidad.
• Nuevas formas de relacionarse con proveedores, clientes y Administración.
• Nuevas formas de pago y cobro.
• Nuevas políticas de precios.
• Nuevas formas de relaciones con empleados.
• Nuevos mercados, tipos de consumidores,