El Departamento Comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Sus funciones principales son:

• Análisis del mercado.
• Marketing (diseña la política comercial de la empresa).
• Ventas (venta directa o intermediada).

El Mercado

El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y las satisfacen mediante la compra de productos.

Tipos de mercados

Competencia perfecta e imperfecta.

Demanda total y cuota de mercado

La demanda total es la cantidad total de compras que efectúan los consumidores en un periodo determinado. La cuota de mercado nos permite conocer la parte proporcional del total de ventas de una empresa respecto al mercado total.

Estudio de Mercado

El estudio de mercado consiste en la recopilación de información sobre el entorno general, la competencia y los consumidores.

A. Fases del estudio

1. Definición del objetivo de la investigación: Tener claro el objetivo que se persigue.
2. Diseño del modelo de investigación: Recopilación de información interna de la empresa, datos anteriormente publicados e investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.
3. Recogida de datos: Primero se utilizan los datos secundarios y luego se buscan los primarios cuando sean de fácil acceso, para así disminuir los costes. Si, acabando el proceso, se determina que el proyecto es viable, se recogen los datos primarios.
   • Datos primarios: Recogidos especialmente para el estudio (ejemplo: encuesta).
   • Datos secundarios: De rápida disponibilidad, recogidos anteriormente con otro propósito.
4. Clasificación de datos: Mediante procesos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de los datos: La decisión de intervención dependerá del resultado.
6. Presentación de resultados (Conclusiones del estudio): Debe contener los siguientes apartados: Análisis del problema (planteamiento y motivación de la investigación), Análisis de la metodología, Resultados técnicos y Conclusiones.

B. Técnicas de recogida de datos primarios

• La encuesta: Consiste en presentar a las personas de la muestra una lista de preguntas. Sus tipos son:
  • Entrevista personal.
  • Correo.
  • Telefónica.
  • Correo electrónico o web.

  Ventajas: Más rápida, económica y cómoda. Desventajas: No son realmente representativos de la muestra, no se aprecia el lenguaje corporal, etc.

• Observación: Estudiar la conducta de los consumidores en una actitud natural y libre.
• Experimentación: Provocar la conducta de los consumidores para estudiar sus reacciones.

C. Análisis del entorno general

• Entorno legal: Leyes que regulan la actividad económica de una empresa.
• Tecnológico: Disponibilidad de las mejores tecnologías posibles.
• Social: Conocer los cambios de gustos que se producen en los consumidores.
• Económico: Ciclos económicos y fluctuaciones.

D. Análisis de la competencia

Es necesario localizarla, buscar la información necesaria (como la cuota de mercado, el precio o los proveedores) y comparar la situación de la competencia respecto a la situación de la empresa para determinar los puntos fuertes.

Comportamiento del Consumidor

Se trata de observar el conjunto de actos realizados por el individuo que se relacionan con el uso o consumo de bienes y servicios. Las variables que afectan son las siguientes:

• Variables externas, sociales o ambientales: (Cultura, clase social, familia).
• Variables internas, personales o individuales: (Motivación o experiencia).
• Variables relacionadas con los hábitos de consumo: (Cuándo compra o cómo compra).

Conocer el comportamiento del consumidor ofrece ventajas como oportunidades de negocio, planificar mejor las estrategias de mercado y crear una imagen de producto más valorada.

Segmentación de Mercados

Se trata de la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado servicio. Los criterios de segmentación son:

• Geográficos.
• Demográficos: En función del sexo, religión, raza, etc.
• Psicográficos: Características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto.
• Socioeconómicos: Clase social, nivel de ingresos.
• Conductuales: Relacionados con la conducta del consumidor.

Ventajas de la segmentación

• Mejora la adaptación del producto.
• Permite alejarse de la competencia.
• Ayuda a adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa.

Posicionamiento de Producto

Se trata de la imagen que tiene el consumidor frente al producto o servicio ofrecido. Existen diferentes estrategias:

Estrategias relacionadas con el producto (4 primeras)

• Basada en un atributo específico (ejemplo: durabilidad).
• Basada en beneficios (ejemplo: ropa más blanca).
• Comparación con otros productos o servicios (ejemplo: otro más barato, devolución de dinero).
• Recomendación de especialistas.

Estrategias relacionadas con la marca (3 siguientes)

• Calidad (asociar la marca a la calidad).
• Prestigio (solo pocos acceden al producto).
• Precio bajo.

Marketing y sus Elementos

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor para obtener un beneficio.

Elementos (Marketing Mix)

Producto, precio, promoción y distribución.

Variables del Marketing Mix

• Estratégicas: Vinculan a la empresa a medio y largo plazo, y una decisión errónea puede suponer importantes costes (Producto y Distribución).
• Tácticas: Tienen un efecto menos duradero con costes menores (Precio, Promoción o Comunicación Comercial) y pueden corregirse con rapidez.

El Producto

A. Concepto de producto

Es necesario diferenciar el producto de sus competidores, atribuyéndole características que otros productos no tienen. Algunos aspectos clave son el color, el envase, el diseño, la forma o la imagen.

B. Marca

Es necesario diferenciar entre el nombre y el logotipo. A veces el producto y la marca se funden en un solo nombre y el consumidor llama al producto solo por la marca (ejemplos: Chupa-chups, Rimmel).

Tipos de marcas

• Marca única o marca paraguas: Mismo nombre para todos los productos de la empresa. Reduce costes, pero afecta a la imagen de toda la marca (ejemplos: Sony o Apple).
• Marcas múltiples:
  1. Estrategia de marcas individuales: Utiliza un nombre diferente para cada producto.
  2. De marcas por línea de producto: Mismo nombre para productos con relación entre sí (ejemplo: Pascual para leche y Zumosol para zumos).
  3. De segundas marcas: Utilizado por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio (ejemplo: Edesa es segunda marca de Fagor).

C. Ciclo de vida de un producto (con gráfico asociado)

• Etapa de introducción: Ventas bajas, pocos beneficios y más costes.
• Etapa de crecimiento: Ventas y beneficios aumentan (la publicidad pasa a persuadir).
• Etapa de madurez: Ventas estables, se busca de nuevos consumidores intentando segmentar el mercado.
• Etapa de declive: Ventas caen, al igual que los beneficios.

El Precio

A. Concepto de precio y objetivos

Se marcan una serie de objetivos en la política de precios:

1. Maximizar beneficios (establecer un precio para obtener los ingresos máximos posibles).
2. Establecer un precio que compense los costes.
3. Incrementar los ingresos por venta (subiendo o bajando el precio).
4. Responder a la competencia (según sus actuaciones).
5. Mantener una imagen en el mercado.
6. Penetrar en el mercado para estimular ventas.
7. Seguimiento del líder para evitar guerras de precios.
8. Equilibrio de mercado con precios estables para evitar la lucha competitiva.

B. Métodos de fijación de precios

• Basada en la teoría económica: La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio (la empresa sube o baja el precio para aumentar la demanda).
• Basada en costes: Añadir al coste del producto un margen de beneficio.
• Basada en la competencia: Poner el precio similar, por debajo o por encima. Si existe un líder que comercializa el producto, el precio se ve afectado por:
  • Establecer un precio similar al de la empresa líder.
  • Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta los costes unitarios, lo que puede provocar una guerra de precios.

Otras fijaciones

Precio psicológico: Haciendo pensar que un precio es menor de lo que es (ejemplo: 4,95 € en lugar de 5 €).

La Promoción

Conjunto de elementos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto y potenciar las ventas.

A. La publicidad

Consiste en un mensaje mediante medios de comunicación de masas.

1. Puede ser informativa o persuasiva.
2. Debe tener claro el objetivo: llamar la atención, despertar el interés, etc.

B. Promoción de ventas

Busca incrementar las ventas durante un periodo corto de tiempo. El modo de hacerlo es, por ejemplo, haciendo un pequeño regalo al comprar uno, ofrecer dos al precio de uno, ofrecer descuentos, etc. Esto se hace cuando:

1. Existe poca fidelidad a la marca.
2. Se busca imitar a los competidores que la ponen en práctica.
3. El producto es poco conocido.
4. Se necesita estimular las ventas.

C. Venta personal

Informar, persuadir y convencer al cliente. También se llama “marketing directo”. Existen vendedores o agentes de venta que representan a la empresa.

D. Relaciones públicas

Actividades que realiza una empresa para crear, fomentar o mantener una imagen favorable. Algunos instrumentos que puede utilizar son: colaborar con entidades benéficas, organizar conferencias o patrocinar a equipos deportivos.

E. Publicity

Instrumento de promoción que consiste en divulgar la información de una empresa en un medio de comunicación, consiguiendo crear una opinión favorable hacia la empresa. Es elaborada mediante criterios periodísticos a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica. Se realiza de forma gratuita. Algunos ejemplos: mejorar la gestión de los residuos, apertura de una nueva sucursal en otra ciudad, etc.

F. Merchandising

Conjunto de medios que ayudarán a la salida del producto en el punto de venta. Tanto la marca como la presentación del producto son elementos vitales. Otros factores son: la altura o iluminación en la que se encuentra en un supermercado o la facilidad de acceso. Los elementos que utiliza son:

1. Uso de carteles.
2. Situación del producto (el más visto).
3. Cantidad de productos.
4. Presentación en pilas de productos.

Distribución

Esta política permite que el producto se encuentre en el momento y lugar adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. El proceso que sigue el producto hasta llegar a manos del consumidor es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto: Se busca reducirlo para disminuir costes.
2. Distribución física (transporte o traslado): Debe realizarse en el plazo y condiciones acordadas (directo o intermediado).
3. Facturación y cobro: Objetivo principal.

A. Canal de distribución

1. Propio o directo: Llega directamente al consumidor.
2. Ajeno:
   • Mayoristas: Compran a productores y luego venden a intermediarios.
   • Minoristas: Venta al detalle, al consumidor final. Suelen comprar a mayoristas.

• Existen dos canales: el corto y el largo (con intermediarios).

Estrategia de distribución en función del número de intermediarios

• Exclusiva: Existe un solo intermediario y se necesita un elevado esfuerzo de ventas (canal corto).
• Selectiva: Número limitado de distribuidores (productos de lujo) (canal corto).
• Intensiva: Hacer llegar el producto a más sectores y segmentos del mercado (canal largo).

Canales específicos

• Franquicia.
• Teletienda.
• Venta por ordenador.
• Máquinas automáticas o vending.

Plan de Marketing

Regula la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas, etc. Sus etapas son:

1. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
2. Determinación de objetivos.
3. Elaboración de estrategias.
4. Plan de acción.
5. Elaboración de presupuesto.
6. Métodos de control.

TICs (Tecnologías de la Información y Comunicación)

Las ventajas de las TICs en el marketing incluyen:

• Facilitan los estudios de mercado.
• Aumento de la competencia entre productos.
• Permiten diferenciar precios.
• Utilizar el correo electrónico para promocionar el producto.
• Incremento de ventas gracias al comercio electrónico.

Comercio electrónico

Características:

• No hay contacto físico.
• Modernización del proceso de distribución.
• Facilita las ventas internacionales.
• Permite compras durante 24 horas.
• Desaparecen los intermediarios, reduciendo costes.

Tipos de comercio electrónico

• B2B (Business to Business): Transacciones entre empresas.
  • Aprovisionamiento: Planificado por internet, más ganancias y menos costes.
  • Ventas (e-sale): Vender productos a otras empresas a través de la red.
  • Mercados sectoriales (e-marketplace): Empresas del mismo sector interrelacionadas por internet para vender y comprar productos.
• B2C (Business to Consumer): Transacciones entre empresas y consumidores.
  • Tiendas virtuales (e-shop).
  • Subastas virtuales.

Marketing y redes sociales

Se pueden utilizar de dos maneras:

• Constituyendo su propia red: Mayor control y relación estrecha con el consumidor.
• Aprovechando las redes existentes: Utilizar el tráfico existente de usuarios sin crear un nuevo destino.

Una de las características más importantes de la red es su horizontalidad, es decir, que todos los usuarios tienen la misma capacidad para extender su presencia en una red social.