Estrategias Integrales de Marketing: Publicidad, Digital y B2B

Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas.
Al desarrollar un programa de publicidad, siempre se inicia con identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. A partir de esas definiciones, se pueden tomar las 5 decisiones principales (las cinco M):
- Misión: ¿Cuáles son los objetivos publicitarios?
- Monetarias: ¿Cuánto se puede gastar y cómo se asignan los gastos a los varios medios?
- Mensaje: ¿Qué mensaje se debe enviar?
- Medios: ¿Qué medios se deben utilizar?
- Mediciones: ¿Cómo se deberían evaluar los resultados?

Formulación de Objetivos Publicitarios

Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing.
El objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un período específico.
Los objetivos publicitarios se clasifican según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar:
- Publicidad informativa: su meta es crear conciencia de marca y conocimiento de nuevas características de productos existentes.
- Publicidad persuasiva: su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio, incluso comparando marcas.
- Publicidad de recordación: su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios (ejemplo: Coca-Cola).
- Publicidad de refuerzo: su meta es convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.
El objetivo publicitario debe surgir de un análisis a conciencia de la situación actual de marketing.

Decisión del Presupuesto de Publicidad

¿Cómo sabe una empresa que está gastando la cantidad correcta?
La publicidad es tratada como un gasto corriente, pero parte es una inversión para generar brand equity y lealtad de clientes.
Existe una gran diferencia entre el gasto en bienes de capital que se deprecian y el gasto en publicidad que no.
Factores que afectan:
- Etapa en el ciclo de vida.
- Participación de mercado y base de consumidores.
- Competencia y atestamiento.
- Frecuencia de la publicidad.
- Cuán sustituible es el producto.
La elasticidad de la publicidad indica que la función de respuesta con frecuencia es cóncava, pero puede tener forma de S.
Es decir, una cantidad positiva de publicidad es necesaria para generar cualquier impacto de ventas, pero aumentos en ventas tienden a la horizontalidad.
Estudios indican que la publicidad en televisión tiene un efecto medible sobre las ventas la mitad de las ocasiones.
La tasa de éxito era mayor para los nuevos productos o extensiones de línea que para las marcas establecidas.
Cuando la publicidad aumentó las ventas, su impacto duró hasta 2 años después del gasto más alto.

Desarrollo de la Campaña Publicitaria

Una mezcla de arte y ciencia se utiliza para la:
- Estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio: qué se intenta comunicar acerca de la marca.
- Estrategia creativa: cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca.
Los anunciantes pasan por 3 etapas: generación y evaluación del mensaje, desarrollo creativo y ejecución, y revisión de la responsabilidad social.
En la generación y evaluación, los publicistas siempre buscan “la gran idea” que conecte racional y emocionalmente con los consumidores, distinga a la marca de los competidores y sea amplia y flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y períodos.
Un buen anuncio se enfoca en una o dos propuestas de venta centrales.
Antes de definir el tema del anuncio, se deben explorar cuantos más temas sea posible de manera de encontrar uno excelente.
El desarrollo creativo y su ejecución son primordiales, ya que lo más importante es cómo se dice y cómo se ejecuta.
Los medios publicitarios como la televisión, impresos y radio tienen sus ventajas y desventajas:
- La televisión es reconocida como el medio publicitario más poderoso y llega a un amplio espectro a un bajo costo por exposición. Tiene 2 fortalezas: demostrar vívidamente los atributos del producto y representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso. Sin embargo, el anuncio es pasajero y un alto volumen de material no programado genera atestamiento y rápidamente pasan al olvido.
- Los medios impresos tienen la distinción de consumo al ritmo del lector, por lo que se puede proveer más información detallada y comunicar más eficazmente el uso. Los especialistas indican que la imagen, el encabezado y el texto son importantes en ese orden.
- La radio tiene gran audiencia y por muchas horas la gente la escucha principalmente en el auto. La mayor ventaja es su flexibilidad, permitiendo respuestas muy rápidas. La gran desventaja, por su falta de imágenes, es que el procesamiento del consumidor es relativamente pasivo.
Independientemente del medio, la publicidad no debe ser engañosa, por lo que existen leyes y regulaciones que se deben acatar al momento de definir el diseño de esta.

Decisión de los Medios y Medición de su Eficacia

Luego de elegir el mensaje, se debe elegir el medio definiendo el alcance deseado, la frecuencia y el impacto. Luego se evalúan los resultados.
La selección de medios implica encontrar el medio más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de exposiciones al público meta.
El efecto de las exposiciones en la conciencia del público depende de:
- Alcance (R): N° de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante un período específico de tiempo.
- Frecuencia (F): N° de veces dentro del período específico que una persona u hogar promedio está expuesto al mensaje.
- Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.
Si el anunciante busca una tasa de prueba del producto de T*, será necesario lograr un nivel de conciencia de marca de A*.
En (b) se muestra la relación entre conciencia del público y alcance. La conciencia será mayor cuanto mayores sean el alcance de las exposiciones, su frecuencia y su impacto.
La relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:
- N° total de exposiciones (E) es el alcance multiplicado por el N° de veces de la frecuencia promedio: E = R x F. También se conoce como puntos de rating bruto (GRP).
- N° ponderado de exposiciones (WE) es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y multiplicado por el impacto promedio: WE = R x F x I.
El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes, extensiones de marcas bien reconocidas o marcas que son compradas con poca frecuencia o cuando la meta es un mercado no definido.
La frecuencia es más importante donde existen fuertes competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, donde existe alta resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compras frecuentes.

Opciones Alternativas de Publicidad

Publicidad exterior es una amplia categoría; la lógica es que conviene más al fabricante llegar a las personas donde trabajan, se divierten o donde compran:
- Carteleras: se han transformado utilizando gráficos coloridos y producidos de manera digital, iluminación posterior, sonidos, movimiento e imágenes inusuales, incluso en tercera dimensión.
- Espacios públicos: ocupando cada vez más sitios no convencionales como películas, aviones, gimnasios, salones de clases, arenas deportivas, ascensores, etc.
- Punto de venta (P-O-P): donde se supone que un alto porcentaje de las decisiones finales de marca ocurren en la tienda. Existen muchas maneras de comunicarse con los consumidores en el punto de venta.
- Colocación de producto (product placement): donde se pagan altas cuotas de dinero para que los productos hagan apariciones en el cine o televisión.
La ventaja de los medios no tradicionales es que pueden llegar a un público muy preciso y cautivo de manera eficaz en cuanto a costos, donde el mensaje debe ser simple y directo.
Sin embargo, pueden ser percibidos como invasivos y molestos cuando se ven anuncios en espacios donde tradicionalmente se consideran libres de ellos (ej: escuela).
El desafío para estos medios es demostrar su alcance y eficacia a través de investigaciones creíbles e independientes.

Decisión del Tiempo y Asignación de Medios

Las decisiones pasan por la macroplanificación (estacionalidad y ciclo de negocios) y la microplanificación (asignación de gastos de publicidad dentro de un período corto para obtener el máximo impacto).

Evaluación de la Eficacia de la Publicidad

Se intenta medir el efecto de la comunicación de un anuncio en su impacto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia, así como su efecto sobre las ventas.
Los estudios de los efectos de la comunicación son realizados antes y después de una campaña publicitaria para dimensionar su efecto.
Las investigaciones de efecto de ventas son fáciles de medir cuando las características y el precio son controlables. El impacto en las ventas es más fácil de medir en situaciones de marketing directo y más difícil en publicidad.
Las empresas normalmente se interesan en averiguar si están gastando de más o de menos en publicidad y se trabaja con la siguiente fórmula:
Los gastos de participación de publicidad producen la participación de voz (respecto de toda la publicidad de esa categoría de producto), obteniendo una participación en la mente y corazón de los consumidores.
Finalmente, impactando la participación de mercado.
Se utiliza para medir el impacto de las ventas analizando datos históricos utilizando técnicas de estadística avanzada.
También se utilizan diseños experimentales para medir el efecto de las ventas de la publicidad.

Promoción de Ventas

Son un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y están formadas por un conjunto de herramientas de incentivos para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios.
La publicidad ofrece una razón para comprar y la promoción de ventas ofrece un incentivo.
Incluye herramientas para la promoción al cliente y promoción para la fuerza de ventas.
Las herramientas de promoción de ventas varían con sus objetivos específicos de largo o corto plazo.
Al utilizar la promoción de ventas, la empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, hacer pruebas previas del programa, implementar y controlar, y evaluar los resultados.

Objetivos y Herramientas de Promoción de Ventas

Los objetivos de la promoción de ventas derivan de los objetivos más amplios de comunicación (marketing más básicos para el producto).
La selección de herramientas de promoción al cliente toma en cuenta el tipo de mercado, el objetivo de la promoción, las condiciones de la competencia y la eficacia respecto al costo de cada herramienta.
Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de promoción comercial para estimular la compra de los minoristas:
Los fabricantes enfrentan varios desafíos al administrar las promociones comerciales, ya que son difíciles de supervisar los acuerdos, se desvían a regiones donde no exista promoción o se aumenta la producción absorbiendo costos adicionales.

Promoción de Ventas B2B

Las empresas gastan muchos recursos en herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas, siendo las ferias comerciales una herramienta importante, pero el costo de contacto es el más alto de todas las opciones de comunicación.

Eventos y Experiencias

Grandes sumas de dinero invierten las empresas para convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores a través de los eventos y experiencias.
Los objetivos de los eventos son:
- Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida particular.
- Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto (ej: patrocinar la Copa Mundial de Fútbol).
- Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca (ej: rally de autos).
- Para mejorar la imagen corporativa.
- Para crear experiencias y evocar sentimientos (autos en películas).
- Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales (patrocinar organizaciones no lucrativas y de caridad).
- Para entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
- Para permitir oportunidades de comercialización o promoción.

Decisiones Importantes de Patrocinio

Elección de los eventos, ya que debido al número de oportunidades y su enorme costo, muchos especialistas en marketing están siendo más selectivos y el evento debe cumplir los objetivos y estrategia definida para la marca y el público debe ser igual al mercado meta.
El diseño del programa de patrocinios determina el éxito, por lo que debe gastarse por lo menos dos o tres veces la cantidad de patrocinio en actividades de marketing relacionadas.
Para recaudar fondos para las organizaciones no lucrativas, la creación de eventos es una habilidad importante en la publicidad realizada.
Es un desafío medir el éxito de los eventos; el método de medición del enfoque en la oferta se centra en la exposición potencial a la marca al evaluar la extensión de la cobertura de medios y el método de medición del enfoque en la demanda se centra en la exposición informada por los consumidores.
La creación de experiencias conecta al producto o servicio con eventos únicos e interesantes, donde la idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida de un cliente.

Relaciones Públicas

El público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen de una empresa o de sus productos.
Las relaciones públicas incluyen varios programas diseñados para promover o proteger esa imagen; el departamento de RP cumple las siguientes funciones:
- Relaciones de prensa.
- Publicity del producto.
- Comunicaciones corporativas.
- Lobby con legisladores y funcionarios.
- Asesoramiento a la dirección sobre asuntos públicos.
Cada vez más, las empresas están recurriendo a las relaciones públicas de marketing (RPM) que tratan de asegurar espacio editorial en medios impresos y de difusión masiva para promover un producto, servicio, idea, lugar, etc.
El RPM va más allá de la simple publicity y desempeña un rol importante en:
- Lanzar nuevos productos.
- Reposicionar un producto maduro.
- Crear interés en una categoría de productos.
- Influir en grupos meta específicos.
- Defender productos que han encontrado problemas públicos.
- Creación de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos.
Las decisiones importantes en marketing de RP consideran:
- Establecimiento de objetivos.
- Elección de los mensajes de RPM y sus vehículos.
- Implementación cuidadosa del plan y evaluación de resultados.

Marketing Digital

El marketing digital se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes, a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares necesidades.
El marketing digital comenzó con la creación de páginas web, como canal de promoción de productos o servicios, pero con el avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y analizar datos recolectados de los consumidores, el marketing digital ha tomado nuevas dimensiones, convirtiéndose en una herramienta indispensable.
El marketing digital se basa en las 4F (flujo, funcionalidad, feedback y fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva:
- Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
- Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario, de esta manera se previene que abandone la página por haberse perdido.
- Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir una relación con este. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad.
- Fidelización: una vez entablada la relación con el internauta, no hay que dejarlo escapar buscando un compromiso y proporcionar temas de interés.
El marketing digital es una herramienta integral, engloba publicidad, comunicación y relaciones públicas.
Es decir, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca.

Beneficios del Marketing Digital

El mundo de Internet ha revolucionado el mundo y en particular la forma de concebir los negocios.
Sin embargo, existen varias marcas que se resisten a iniciar un proyecto de branding online, ya que piensan que este tipo de estrategias no aportarán ventajas significativas a su negocio.
Si bien no todas las marcas deben estar presentes en todos los canales de la red (hacer estudio para detectar el público objetivo), existen 6 claros beneficios del marketing digital para las empresas:

1. Obtener Información Valiosa

Existe una clara ventaja de iniciarse a nivel corporativo en el mundo online, donde se pueden recopilar datos valiosos de los seguidores de la empresa.
¿Qué edad tienen? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus intereses? Etc.
A través de las redes sociales o del email marketing se puede obtener mucha información que sirve para orientar la estrategia de contenidos.

2. Visibilidad de Marca a Bajo Costo

Si no se dispone de un gran presupuesto para el plan de marketing, una campaña digital da iguales o mejores resultados llevando la marca de la empresa a todo el mundo, sin fronteras y a un muy bajo costo.
Con poco presupuesto se puede apostar a contenidos patrocinados que permiten mover la marca con un trato preferente dentro de las distintas plataformas sociales.
También es posible generar contenidos orgánicos que con constancia en la publicación pueden aportar más seguidores a la comunidad.

3. Segmentación Precisa

Se puede llegar a quien se quiera con más facilidad gracias a las posibilidades de segmentación que ofrecen las redes sociales.
Si se quiere hacer una campaña de email marketing, existen muchas empresas proveedoras que comercializan bases de datos con toda la información sociodemográfica, psicológica y de comportamiento en Internet para enviar el correo al target definido.

4. Flexibilidad y Adaptabilidad

Si la estrategia de marketing no funciona según lo esperado, es normal que no se acierte a la primera cuando se trata de acciones dirigidas a personas donde hay demasiados factores de gustos, intereses y preferencias.
Afortunadamente, el mundo online es flexible y permite corregir y realizar cambios a un bajo costo.

5. Infinidad de Canales y Formatos

Existe un amplio abanico de herramientas a las que se puede optar para desarrollar la estrategia: banners en páginas web, acciones de email marketing, redes sociales, blogs, etc.
Explotar cada una de ellas con múltiples alternativas que ofrecen: videos, imágenes, concursos, cuestionarios, redirecciones al sitio web corporativo, etc.

6. Medición y Análisis de Resultados

La web proporciona un control estadístico y analítico del comportamiento de los clientes en función de las acciones de comunicación, pudiendo también de esta forma medir exactamente el ROI para medir los resultados obtenidos.

Formatos de Marketing Digital

Existen variados formatos de marketing digital que se diferencian por el tipo de tecnología y los objetivos a lograr, costos asociados, entre otros factores.
Dada la diversidad de formatos y su respectiva complejidad, nos concentraremos en 3 tipos:
- Mobile marketing o marketing móvil.
- Search Engine Marketing (SEM) o marketing de buscadores. Esta categoría incorpora los tipos Contextual (Pay Per Click), Inclusión pagada y Search Engine Optimization (SEO), Site optimization u Optimización para los buscadores.
- Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados.
Estos formatos no son excluyentes y frecuentemente se usan en combinación. El formato de Affiliate Marketing es especialmente flexible, ya que puede incorporar todos los demás formatos.

Marketing Móvil

Se define como “un conjunto de prácticas que permite a las empresas comunicarse y colaborar con sus audiencias de forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o de red” (Mobile Marketing Association).
El marketing móvil está muy ligado a la tecnología y su evolución. Antiguamente se utilizaban los mensajes de voz y de texto (SMS/MMS), pasando por Internet, luego los smartphones y aún no está claro hacia dónde seguirá evolucionando.

Search Engine Marketing (SEM)

El SEM o Marketing de buscadores se utiliza a menudo para describir los actos relacionados con la investigación, la presentación y posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda para lograr máxima exposición de ese sitio web.
SEM incluye cosas tales como la optimización de motores de búsqueda (SEO), listados pagados y otros servicios relacionados con el motor de búsqueda y funciones que aumentan la exposición y el tráfico del sitio web.
Los motores de búsqueda más conocidos son Yahoo, Bing y Google, donde este último es, por lejos, el más utilizado a nivel global. Por lo tanto, de comenzar una campaña de marketing basada en búsquedas, debiera iniciarse en Google.

Clases de Search Engine Marketing (SEM)

Listados pagados o Pay Per Click (PPC) son avisos que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgánicos para búsquedas por palabras claves o keywords específicas.
Mientras más se pague, más alta es la posición que se alcanza en estos resultados pagados.
El más conocido es Google, llamado Adwords.
Contextual: son links que aparecen en las páginas web según el contenido, es decir, son contextuales al contenido y no dependen de una keyword específica. Se paga cuando se hace click en el link.
Inclusión pagada: donde se garantiza que el sitio web (la URL) sea indexado por un motor de búsqueda. El ranking que este sitio web alcanzará en los listados orgánicos (naturales) es determinado por los algoritmos del buscador.
Search Engine Optimization (SEO) o Site Optimization corresponde a la práctica de la alteración de un sitio web de modo que sea indexado automáticamente por los buscadores y alcance un buen posicionamiento en los listados orgánicos (basados en algoritmos computacionales).
El proceso generalmente consiste en elegir palabras clave y frases específicas y relevantes, que servirán para dirigir tráfico al sitio.

Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados

Esencialmente el Affiliate Marketing (o Performance Marketing) es un esfuerzo mutuo entre una compañía que ofrece algún producto o servicio (anunciantes o merchants) y sus afiliados (affiliates o publishers).
Según Commission Junction (CJ), la mayor red de Affiliate Marketing:
El Affiliate Marketing es un canal de publicidad en línea en el cual los anunciantes pagan a los afiliados (partes independientes que promueven los productos o servicios de un anunciante en su sitio web) únicamente por resultados, como cuando un visitante hace una compra o llena un formulario, en lugar de pagar simplemente para llegar a un público objetivo en particular.

Mercado Online

El comercio online es un mercado donde el medio que se utiliza para efectuar las adquisiciones de productos o servicios es directamente Internet, sin necesidad de medios físicos como teléfono o email para completar la compra.
Son sistemas automatizados donde la compra se efectúa y se termina de realizar en un tipo de página web (tienda online).
Siguiendo las indicaciones del proceso de transacción (carro de compra) se puede finalizar la venta de un producto o servicio a través de Internet.

Características del Mercado Online

El Mercado es Más Amplio
- Al estar en Internet es sinónimo de tener una proyección nacional e internacional.
- Empresas locales que ofrecen algo muy concreto pueden vender online en Madrid o Barcelona sin la necesidad de abrir un local allí.
- Pero también en Sudamérica o países de habla inglesa si se enfoca en este tipo de público.
Necesidad de Especialización
- Más que en los negocios tradicionales, ya que la competencia en Internet ha crecido significativamente.
- Es necesario valorar qué tipo de público va a comprar a la tienda online o necesita de los servicios de la empresa.
- Cuanto más esté especializada la empresa, más posibilidades de vender en Internet y destacar frente a los demás.
Competencia con Grandes Actores
- Internet ya ha demostrado que pequeñas empresas con poco presupuesto pueden hacer una campaña viral en YouTube o un blog que les permite destacar frente a otros.
- Esto se conoce como “marketing de guerrilla”.
- Si se hacen bien las cosas con creatividad, se pueden aprovechar los errores de los grandes.
El Contenido es el Rey
- Cambiar el chip de vendedor compulsivo por el de contenido de calidad, es decir, “marketing de contenidos”.
- La generación de contenido de ayuda atrae más a los potenciales clientes y fortalece la marca mucho mejor que una insistente invitación a la compra.
Audiencia Social y Participativa
- El marketing social. La audiencia necesita interactuar, preguntar, participar y relacionarse con la empresa.
- Una actividad potente en redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) permite fidelizar al público, reforzar la marca y conseguir no solo mantener al público, sino formarle, relacionarse con él e incentivar su confianza con la empresa.

Métricas del Marketing Digital

La consolidación de las nuevas tecnologías está dando como resultado un crecimiento de la inversión publicitaria en el ámbito de la publicidad online.
La tecnología permite entender todo el ciclo de funcionamiento de la web, desde la adquisición de usuarios, pasando por su conducta hasta el estudio de conversión.
El reto en la gestión de medios digitales está en determinar cuáles son las métricas adecuadas para evaluar las actividades acometidas en función de cada modelo de negocio y observar la tendencia en el tiempo.
Los segmentos más interesantes son: adquisición, conducta (nuevos y recurrentes, tiempo en el sitio, etc.) y conversión (visitas que han llegado al objetivo, que han comprado más de una vez, etc.).

Click Through Rate (CTR)

El índice de respuesta o CTR es la métrica central de las campañas de marketing en Internet.
El CTR es el número de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado dividido por el total de veces que se ha visto la página web que lo contiene (impresiones) expresado en términos porcentuales.
A mayor CTR, más eficiente es el anuncio que se promociona.
Ejemplo: las estadísticas de los servidores indican que un banner se ha pinchado 200 veces y la página que lo contenía se ha visitado 10.000 veces.
```
CTR = 200 clicks / 10.000 impresiones
= 2% de CTR
```

Tasa de Rebote o Bounce Rate

La Tasa de Rebote mide la calidad de la visita que representa el porcentaje de visitas que no van más allá de la primera página del sitio web (rebotes) del total de visitas recibidas:
```
Tasa de rebote = N° visitas que no pasan de la primera página / N° total de visitas
```
La tasa de stickiness refleja el porcentaje de visitas que han pasado la primera página del sitio web del total de visitas al sitio web, es decir:
```
Stickiness = 1 – Tasa de Rebote
```

Ejemplo: en un sitio web se constató que hubo 100.000 rebotes de un total de 550.000 visitas, por lo que:

Tasa de Rebote = 100.000 rebotes / 550.000 visitas totales = 18,2%
Stickiness = 1 – (100.000 / 550.000) = 81,8%

Tasa de Conversión (Conversion Rate – CR)

La tasa de conversión o Conversion Rate (CR) es el porcentaje de usuarios que finalmente compran o realizan alguna acción que se ha marcado previamente como objetivo durante la visita al sitio web (no tiene por qué ser una meta que conlleve un beneficio económico).
Es un indicador de la calidad de las respuestas obtenidas y un criterio clave de rentabilidad, ya que relaciona respuestas y objetivos:
```
Tasa de Conversión = N° visitas que llegan al objetivo / N° de visitas implicadas
```
La tasa de conversión es el reflejo conjunto de la efectividad del anunciante y de la satisfacción del cliente.
La tasa de conversión de un sitio online suele estar entre el 2% y el 5% del total de visitas.
Ejemplo: Continuando el ejemplo anterior, la campaña ha conseguido captar la atención de 550.000 visitas. De estas visitas, 450.000 se han mostrado interesadas en el sitio web pasando la primera página. Si el objetivo es que realicen la compra de un producto y hay 10.000 que lo hicieron, se puede calcular la tasa de conversión:
```
Tasa de Conversión del sitio web = 10.000 / 550.000 = 1,8%
Tasa de Conversión de visitas interesadas = 10.000 / 450.000 = 2,22%
Conversión (valor del sitio web) = Stickiness * Tasa de conversión = 450.000 visitas * 2,22% = 10.000 clientes
```

Ratio de Usuarios Nuevos / Recurrentes

Este porcentaje depende de la estrategia de marketing; si esta está focalizada en la adquisición de nuevos visitantes, este porcentaje deberá ser mayor, o si la estrategia es fidelizar y retener a los visitantes, el porcentaje de usuarios recurrentes debe ser mayor:
```
% Nuevos visitantes = nuevos visitantes / total de visitantes
% Visitantes recurrentes = visitantes recurrentes / total de visitantes
```

Se puede aplicar este concepto a los visitantes que han realizado una compra:

% Nuevos clientes = nuevos clientes / total de clientes
% Clientes recurrentes = clientes recurrentes / total de clientes

Si se divide el número de visitantes nuevos entre el total de visitantes recurrentes, el ratio indica qué estrategia sigue el sitio web.

Este ratio siempre debe ser mayor a cero y, mientras más alto sea, mayor número de visitantes nuevos estarán atrayendo:

Ratio usuarios nuevos/recurrentes = nuevos visitantes / visitantes recurrentes
Ratio clientes nuevos/recurrentes = clientes nuevos / clientes recurrentes

Ejemplo: Los equipos técnicos han mejorado la experiencia de compra intentando que el máximo de los usuarios que realizan una compra, regresen y compren posteriormente:
```
Ratio clientes nuevos/recurrentes enero = 9.000 nuevos / 2.000 recurrentes = 4,5
Ratio clientes nuevos/recurrentes febrero = 9.000 nuevos / 3.000 recurrentes = 3
```

Porcentajes de Interés

Estas categorías indican el interés de los visitantes en base al número de páginas a las que accede. Se asignan los clicks que se consideran en cada categoría:

Bajo interés = Visitas de menos de 3 clicks / total de visitas
Medio interés = Visitas de 3 a 5 clicks / total de visitas
Alto interés = Visitas de más de 5 clicks / total de visitas

Otra medida de interés es la frecuencia de visitas. Esta depende del tipo de negocio, por ejemplo, para un sitio de noticias la base será un día; si es comercio online, la base será un mes y uno de compañía de seguros la base será un año:
```
Baja frecuencia = Visitas de menos de 3 visitas al mes / total de visitas
Media frecuencia = Visitas de 3 a 5 visitas al mes / total de visitas
Alta frecuencia = Visitas de más de 5 visitas al mes / total de visitas
```

Volumen de Visitantes Comprometidos (Committed Visitor Volume – CVV)

Indica el porcentaje total de páginas vistas con una permanencia alta.
Indica la calidad de la audiencia que se está atrayendo.
Contribuye a determinar si las campañas realizadas para dar a conocer el sitio están colocadas en los lugares adecuados.
Determinar si la creatividad de la campaña es la adecuada.
Ver si el mercado ha sido definido correctamente.
La empresa define (en función de su modelo de negocios) el tiempo mínimo para un usuario comprometido.

Un usuario comprometido tendrá más posibilidades de terminar realizando una compra:

CVV = N° de páginas vistas por visita > tiempo mínimo establecido / N° de páginas vistas = %

Ejemplo: el área de marketing de una empresa ha definido el umbral mínimo de tiempo para definir a un usuario comprometido de 15 minutos. Las páginas vistas con un tiempo superior a este tiempo han sido 25.300 en el último mes y las páginas vistas recibidas han sido 125.000. Por lo tanto, su CVV será:
```
CVV = 25.300 / 125.000 = 20,24% de visitantes comprometidos
```

Esto significa que el 80% del total de visitas no se está terminando de atraer.

Costo por Visita (Cost per Visit – CPV)

Permite conocer cuánto está costando a la empresa el tráfico de visitas a un sitio web.
Es una forma de medir la efectividad de las acciones de marketing.
El objetivo es minimizar el CPV y aumentar el ARV (Ingresos por visita).
Se puede ser cortoplacista reduciendo gastos de marketing o hacerlo en forma planificada aumentando la efectividad de las acciones de marketing:
```
CPV = Costo de Marketing / N° de Visitas
```
Ejemplo: una empresa gasta US$ 600.000 anuales en acciones de marketing y durante ese período recibió 550.000 visitas a su sitio web, por lo que el costo por visita fue:
```
CPV = 600.000 / 500.000 = US$ 1,09 por visita
```

Ingresos por Visita (Average Revenue per Visit – ARV)

Esta métrica es esencial para entender bien si la estrategia de marketing está siendo correcta.

El valor está basado en:

ARV = Suma ingresos generados / N° de visitas

La mejor forma de mejorar este índice es atraer más visitas de calidad al sitio web.
Determinar si hay problemas al segmentar las visitas y corregir las estrategias que no funcionan (ejemplo: comparando los ARV de nuevas visitas con las recurrentes).
Ejemplo: la empresa anterior generó US$1.000.000 durante el año teniendo 550.000 visitas, por lo que su:
```
ARV = 1.000.000 / 550.000 = US$1,8 por visita
```

Ratio de Pedidos por Visita (Order Conversion Rate – OCR)

Esta métrica describe la relación entre las visitas y los objetivos que se necesita cubrir.
Si una campaña atrae un número alto de visitas pero no se traducen en más ventas (el OCR no aumenta), la estrategia no estará funcionando.
El OCR se calcula mediante el cociente de las transacciones realizadas y el número total de visitas:
```
OCR = Transacciones o pedidos realizados / Total de visitas
```
Ejemplo: Si se realizaron 12.000 transacciones y han visitado el sitio 550.000, el OCR ronda el 2%.

Valor Medio de la Venta (Average Order Value – AOV)

Junto con la métrica de ingresos por visita y la tasa de conversión, el valor medio por venta indica cómo está funcionando el sitio web:
```
AOV = Ingresos generados / N° de pedidos
```
Si segmentamos por fuente de origen de la venta o por producto, se puede evaluar el rendimiento en particular de cada uno y tomar decisiones.
Ejemplo: si se han realizado 12.000 transacciones y generado US$ 1 millón, el valor medio de la venta es de más de US$83.

Costo por Pedido (CPP)

El costo por pedido es inversamente proporcional a la conversión, es decir, a mayor conversión, menor costo por pedido:
```
CPP = Costo / Pedidos (Conversión)
```
En el ejemplo anterior, los costos anuales fueron US$600 mil y la cantidad de pedidos fue de 12.000, por lo que:
```
CPP = 600.000 / 12.000 = US$ 50
```

Contribución por Orden (CON)

Es la contribución a costos fijos, el beneficio adicional por el promedio de pedido (Valor medio de la venta AOV) que la campaña ha generado para cubrir costos fijos (salarios, arriendos, etc.):
```
CON = (Valor medio de la venta x Promedio Margen Bruto) – Costo por pedido
```
Ejemplo: Del ejemplo anterior, el cálculo de la contribución por orden conociendo que el promedio de Margen Bruto es el 40%.
```
CON = US$ 83,33 x 40% - US$ 50 = US$ - 16,66
```

Es decir, por cada pedido, la empresa obtiene un margen negativo de US$16,66 de la campaña financiada con US$600 mil.

Retorno de la Inversión en Marketing Digital (ROI)

Mide cómo se está utilizando el dinero invertido en la campaña.

Mide lo que se obtiene por cada peso (US$) invertido:

ROI = Contribución por pedido (CON) / Costo por pedido (CPP)

Ejemplo: con la información anterior de la campaña, el retorno es:
```
ROI = US$ -16,66 / US$ 50 = -33,32%
```

En este caso, de cada US$ invertido en la campaña, la empresa perdió el 33,32%. Si la campaña fue realizada exclusivamente con fines comerciales, el resultado es muy negativo.

Análisis de los Mercados Empresariales e Industriales (B2B)

Las organizaciones empresariales no solo venden, también compran enormes cantidades de materia prima, componentes de fabricación, plantas y equipos, suministros y servicios empresariales.
En EE. UU. existen alrededor de 6 millones de empresas.
Con el propósito de crear y capturar valor, los vendedores deben entender las necesidades, los recursos, las políticas y los procedimientos de compra de estas organizaciones.
Al igual que en el marketing de consumo, los especialistas en marketing empresarial deben adoptar principios de marketing holístico, como la generación de relaciones sólidas con sus clientes.

¿Qué es la Compra Organizacional?

Es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores disponibles.

Mercado Empresarial vs. de Consumo

El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.
Las principales industrias son: agricultura, silvicultura y pesca, minería, manufactura, construcción, transporte, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas y seguros, distribución y servicios.
La principal diferencia con el mercado individual es que hay más dinero y artículos que cambian de manos en las transacciones con compradores empresariales.
Dada la naturaleza tan competitiva de los mercados negocio a negocio (business to business o B2B), el mayor enemigo es la homogeneización de un producto.
De ocurrir lo anterior, el producto se convierte en un commodity; esto ocurre cuando los compradores perciben todas las ofertas recibidas como idénticas o no diferenciadas.
Este fenómeno merma los márgenes, debilita la lealtad con los clientes y solo puede ser superado si se logra convencer a los clientes meta de que existen diferencias significativas en el mercado y que los beneficios únicos que ofrece la empresa valen el gasto adicional.
Por lo tanto, una acción de vital importancia en el marketing B2B consiste en crear y comunicar los factores de diferenciación que son relevantes para distinguirse de los competidores.

Principales Desafíos del Sector B2B

Entender las necesidades profundas de los clientes, e interpretarlas con una visión innovadora.
Identificar las nuevas oportunidades de crecimiento para los negocios ecológicos.
Mejorar las técnicas y herramientas de gestión de valor.
Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad.
Competir y crecer en los mercados globales. China en particular.
Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios, llevando ofertas innovadoras al mercado con mayor rapidez, y adoptando modelos de negocios más competitivos.
Convencer a los altos ejecutivos de que adopten el concepto de marketing apoyando programas más robustos.

Condiciones del Mercado B2B vs. B2C

Menos compradores de mayor tamaño: sectores como la fabricación de motores para avión o armas de defensa. Los neumáticos Goodyear, motores Cummins y sistemas de control Delphi y otros proveedores de piezas para automóviles dependen de obtener grandes contratos de un pequeño número de grandes fabricantes de automóviles.
Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: debido a que la base de clientes es más pequeña y el poder se concentra en los clientes de mayor tamaño, los proveedores normalmente personalizan sus ofertas de acuerdo con las necesidades individuales de ellos.
Compradores profesionales: las personas a cargo de adquisiciones frecuentemente son personal capacitado que debe seguir políticas, restricciones y requisitos de compra.
Múltiples influencias de compra: en general son varias las personas que participan en las decisiones de compra, llegando a comités de expertos técnicos y miembros de la alta gerencia cuando las compras son relevantes.
Múltiples llamadas de ventas: para cerrar una venta muchas veces toma hasta más de 4 llamadas en promedio. En caso de bienes de capital para grandes proyectos, podrían requerirse varios intentos para financiar la compra, por lo que, desde la cotización hasta la entrega del producto, puede tardar años.
Demanda derivada: en última instancia, la demanda de bienes empresariales se deriva en la demanda de bienes de consumo, por lo que se deben analizar los patrones de compra y la situación económica del momento.
Demanda inelástica: la demanda de muchos bienes y servicios empresariales es inelástica, por lo que no se ve afectada por los cambios de precio (especialmente en el corto plazo).
Demanda fluctuante: la demanda empresarial suele ser más volátil que la de consumo y pequeños aumentos en la demanda de consumo pueden resultar en grandes aumentos en bienes empresariales y viceversa.
Compradores concentrados geográficamente: la mayoría de las empresas se concentra en regiones particulares que ayudan a reducir el costo de venta y es importante que los especialistas presten atención a cambios regionales en determinados sectores.

Situaciones de Compra Organizacional

El comprador enfrenta muchas decisiones antes de una transacción, dependiendo de la complejidad del problema que esté resolviendo (nuevo requerimiento, personas involucradas y tiempo requerido). Existen 3 situaciones de compra:

Recompra directa: aquí se repite un pedido en forma rutinaria (artículos de oficina o productos químicos a granel) y elige al proveedor a partir de una lista aprobada. Proveedores no incluidos en la lista intentan ofrecer algo nuevo o sacar provecho de la insatisfacción provocada por el proveedor actual.
Recompra modificada: el proveedor desea cambiar las especificaciones del producto, precios, entrega u otras condiciones, por lo que normalmente requiere de participantes adicionales.
Compra nueva: cuando esto ocurre y dependiendo del costo o el riesgo de la compra, se involucrará a una mayor cantidad de proveedores y más intensa la búsqueda de información, por lo que tomará más tiempo para tomar una decisión.

Las compras nuevas implican mayores oportunidades, ya que el proceso pasa por varias etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción.

La promesa y reconocimiento de la marca de fabricante es un parámetro importante para establecer la confianza y disposición del cliente a cambiar el proveedor.

Debate: ¿Qué Tan Diferente es el Marketing B2B?

Muchos ejecutivos de marketing del ámbito negocio a negocio se lamentan por los desafíos que este implica, y afirman que muchos de los conceptos y principios del marketing tradicional no son válidos en ese contexto. Por una serie de razones, afirman que vender productos y servicios a una empresa es fundamentalmente diferente que venderlos a individuos. Otros no están de acuerdo, pues desde su perspectiva la teoría de marketing es válida en todos los casos, y lo único que hace falta adaptar un poco las tácticas de marketing.

Asuma una posición: El marketing B2B requiere un conjunto de conceptos y principios especial y único vs. El marketing B2B en realidad no es tan diferente, y en él pueden aplicarse los conceptos y principios básicos de marketing. Argumente bien su respuesta y dé ejemplos.

Compraventa de Sistemas

Muchos compradores empresariales prefieren adquirir de un único proveedor una solución integral para sus problemas.
Esta práctica se llama compra de sistemas.
Esto resulta en una oportunidad para los vendedores, incluso llegando a ofrecer la totalidad de servicios de mantenimiento, reparaciones y operaciones (MRO).
Durante la vigencia del contrato, el proveedor gestiona el inventario del cliente.
Ejemplo: Shell gestiona los inventarios de combustibles de muchos clientes y sabe cuándo reabastecerlos. El cliente tiene costos de abastecimiento y administración más bajos y cuenta con un precio protegido durante la vigencia del contrato, y Shell mantiene una demanda constante.
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para la licitación de proyectos industriales de gran impacto como construcciones de represas, acererías, sistemas de irrigación, sistemas de infraestructura pública, etc.
El cliente entrega las especificaciones y requerimientos técnicos del proyecto.
Las empresas de ingeniería de proyectos deben competir en precio, calidad, confiabilidad y demás atributos para poder ser contratados.
Normalmente se involucran durante todo el proceso, incluyendo, en la práctica, en el propio planeamiento de las especificaciones.

Participantes en el Proceso de Compra B2B

¿Quién compra los billones de dólares que cuestan los bienes y servicios necesitados por la empresa?
El depto. de Compras o Adquisiciones tiene influencia en las situaciones de recompra directa y recompra modificada.
Para el caso de compra nueva, otros departamentos tienen mayor incidencia.
El personal de ingeniería suele tener más injerencia en la selección de componentes de productos.
El depto. de Adquisiciones domina cuando se trata de elegir proveedores.

Roles en el Proceso de Compra

Iniciadores: usuarios de la organización que solicitan la compra de algún insumo.
Usuarios: quienes utilizarán el producto o servicio.
Influenciadores: influyen en la decisión de compra ayudando con las especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas.
Decisores: los que deciden los requerimientos que debe cumplir el producto o los proveedores.
Aprobadores: personas que autorizan las propuestas de los decisores o compradores.
Compradores: tienen autoridad para elegir al proveedor y establecer los términos de compra.
Guardianes: impiden que vendedores o la información lleguen al depto. de adquisiciones.

Influencias del Departamento de Adquisiciones

El depto. de Adquisiciones convive con la participación de varias entidades con diferentes intereses, niveles de autoridad, estatus y capacidad de persuasión y, a veces, criterios de decisión muy dispares.
El personal de Adquisiciones también tiene motivaciones, percepciones y preferencias personales influidas por su edad, nivel de ingresos, nivel educativo, posición dentro de la empresa, personalidad, actitudes hacia el riesgo y cultura.
En última instancia, son los individuos y no las organizaciones quienes toman las decisiones de compra.
Los individuos están motivados por sus propias necesidades y percepciones al intentar maximizar las recompensas (bonos, promociones, sentimientos de compra, etc.).
Las necesidades personales motivan su comportamiento, pero las necesidades organizacionales legitiman el proceso de compra y sus resultados.
Por lo tanto, las personas involucradas en el negocio no compran “productos” sino soluciones para dos problemas:
- El problema estratégico y económico de la organización.
- Su propia necesidad personal de logro y recompensa.
En este sentido, las decisiones de compra empresariales son tanto “racionales” como “emocionales” (atienden las necesidades del individuo y la organización).

Las Empresas y el Departamento de Adquisiciones como Mercado Meta

Para que el marketing negocio a negocio tenga éxito, es preciso que los especialistas en marketing empresarial:
- Conozcan en qué tipo de empresas deben enfocar sus esfuerzos de venta.
- Conozcan a quién dirigirse en el depto. de adquisiciones.
Al desarrollar esfuerzos de venta, es importante considerar a los clientes de sus clientes o usuarios finales.
Una vez identificado el tipo de empresas a dirigir los esfuerzos de marketing, se debe definir cuál es la mejor manera de venderles:
- Deben comprender quiénes son los participantes más importantes en la toma de decisión.
- En qué clase de decisiones influyen.
- Cuál es su nivel de influencia y qué criterios de evaluación utilizan.

El Proceso de Compra / Adquisición

Los compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de beneficios (económicos, técnicos, de servicio y sociales) en relación con los costos de una oferta de mercado.
Para comparar distintas ofertas, tratan de traducir a términos monetarios todos los costos y beneficios.
El incentivo de compra será una función de la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos.
La tarea del especialista es armar una oferta rentable capaz de ofrecer un valor más alto a los compradores meta.

Etapas del Proceso de Compra

Las ocho etapas o fases de compra son las siguientes:

Reconocimiento del Problema
- El proceso se inicia cuando alguna instancia reconoce un problema o necesidad que pueda satisfacerse mediante la adquisición de un bien o servicio.
- Esto puede ser causado por estímulos internos o externos.
Descripción General de la Necesidad y de las Especificaciones del Producto
- El comprador determina las características del artículo y la cantidad de unidades que necesita.
- Para artículos complejos, el comprador necesitará trabajar con terceros (ingenieros o usuarios) para definir las características de fiabilidad, duración y precio.
- Luego establece las especificaciones técnicas del artículo.
- Muchas veces se asigna al proyecto un análisis de producto-valor que se enfoca en reducción de costos sin impactar negativamente el desempeño del producto.
- Los proveedores pueden utilizar el análisis de valor del producto como herramienta para posicionarse y ganar el contrato.
Búsqueda de Proveedores
- El comprador identifica a los proveedores más adecuados a través de directorios empresariales, contactos con otras empresas, publicidad comercial, ferias comerciales e Internet.
- Búsquedas en Internet incluyen:
  - Sitios de catálogos.
  - Mercados verticales (sitios genéricos como plásticos).
  - Sitios de remates.
  - Mercados de contado: donde los precios cambian por minuto (ejemplo productos químicos a granel).
  - Mercados de trueque.
  - Alianzas de compra con otras empresas.
- Los costos de transacción online se reducen significativamente.
- Los sitios en Internet se organizan alrededor de dos tipos de centros:
  - Verticales: enfocados a industrias específicas (ej: acero).
  - Funcionales: logística, compras de medios, publicidad y gestión energética.
Solicitud de Propuestas
- El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas.
- Para artículos caros, la propuesta será detallada y por escrito.
- Luego de evaluar sus propuestas, el comprador invitará a unos cuantos proveedores para realizar propuestas formales.
- Los especialistas en marketing empresarial deben tener la habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas de manera de resaltar los beneficios de ella, describiendo el valor que se entregará.
Selección de Proveedores
- Antes de elegir al proveedor, el depto. de adquisiciones especificará y calificará los atributos deseables del mismo:
- Para desarrollar propuestas de valor persuasivas, el vendedor debe entender muy bien a su cliente y cuáles son los parámetros que se utilizan en la evaluación de proveedores.
Especificación de la Rutina de Pedido
- Luego de elegir al proveedor, el comprador negocia el pedido final, listando las especificaciones técnicas, la cantidad de unidades necesaria, el tiempo de entrega, las políticas de devolución, las garantías y otros.
- Muchos compradores industriales arriendan el equipo pesado en vez de adquirirlos.
- En caso de mantenimiento, reparación y operación, los compradores optan por realizar contratos globales estableciendo relaciones a largo plazo.
- Muchas empresas temen escasez de materiales clave, por lo que están dispuestas a comprar y almacenar grandes inventarios o firmar contratos a largo plazo con sus proveedores asegurando un flujo constante de materiales.
Revisión del Desempeño
- El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores elegidos de la siguiente manera:
  - Contactar a usuarios finales y pedirles sus evaluaciones.
  - Calificar al proveedor utilizando diversos parámetros mediante un método de puntuación ponderada.
  - Agregar el costo de un mal desempeño para recalcular costos de la compra que incluyen el precio.
- La revisión del desempeño podría llevar a continuar, modificar o terminar la relación con el proveedor.

Mercados Institucionales y Gubernamentales

Mucho de lo expuesto aplica a:
- Instituciones: como escuelas, hospitales, cárceles, etc., que necesitan bienes y servicios, pero en general se caracterizan por tener presupuestos reducidos y clientes cautivos.
- Gobierno: que por lo general recurre a varios proveedores que presenten sus ofertas, adjudicando a las de menor precio.

El Marketing y el Valor para el Cliente

El proceso de entrega de valor:
- Elegir el valor: (tarea) segmentar, direccionar y posicionar.
- Proveer el valor: (características específicas).
- Comunicar el valor.
La cadena de valor:
- Actividades primarias.
- Actividades de apoyo.
- Procesos empresariales básicos:
  - Investigación de mercados.
  - Realización de la oferta (I+D y lanzamiento de ofertas).
  - Adquisición de clientes y gestión de relaciones.
  - Gestión de pedidos.
Competencias centrales:
- Fuerte ventaja competitiva.
- Que aplique a gran variedad de mercados.
- Difícil de imitar.
El rol central de la planificación estratégica: Planificación estratégica corporativa y divisional.
Organización y cultura organizacional: Cultura corporativa: las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan una organización.
Innovación de marketing: Es crítica, por lo que se debe fomentar dentro de la organización. Ejemplo: Shell análisis de escenarios.

Planificación Estratégica de las Unidades de Negocio (UEN)

La misión de negocio: Cada UEN define su misión más específica.
Análisis FODA:
- Entorno externo (Amenazas y Oportunidades).
- Entorno interno (Fortalezas y Debilidades).
Formulación de metas: Acomodarse por jerarquía en orden descendente y de acuerdo con su importancia. Las metas deben ser:
- Cuantitativas siempre que sea posible.
- Realistas.
- Ser consistentes.
Formulación estratégica: Genéricas de Porter:
- Liderazgo general de costos.
- Diferenciación.
- Enfoque (nicho).
Formulación estratégica: Alianzas estratégicas:
- De productos o servicios.
- Promocionales.
- Logísticas.
- Colaboración para fijación de precios.
Formulación e implementación de programas: McKinsey & Company: “estrategia, estructura y sistemas – se consideran el hardware del éxito y estilo, habilidades, personal y valores compartidos el software”.
Control y retroalimentación: Ser eficaz (hacer lo correcto) y eficiente (hacer las cosas bien).

Planificación de Productos: Naturaleza y Contenido de un Plan de Marketing

El plan de marketing contiene:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
Análisis de la situación.
Estrategia de marketing.
Proyecciones financieras.
Controles de la implementación.
El rol de la investigación (productos innovadores).
El rol de las relaciones (internas y externas).
Del plan de marketing a la acción de marketing.