Diferenciación entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Marketing Estratégico

Se enfoca en el largo plazo (más de un año). Su objetivo es descubrir las necesidades de los posibles consumidores y elaborar la estrategia de marketing fundamental. Se consigue mediante la investigación de mercados, segmentación, definición de la estrategia de marketing y el posicionamiento.

Marketing Operativo

Se desarrolla a corto plazo (hasta un año). Su objetivo es poner en práctica el marketing estratégico mediante la ejecución de las 4 “P” de marketing (Producto, Precio, Promoción, Plaza).

Tipos de Comportamiento de Compra del Consumidor

• Compra por rutina: Aplicable a productos de consumo frecuente. El consumidor muestra fidelidad a la marca.
• Compra por impulso: El consumidor compra sin informarse previamente y se justifica la adquisición posteriormente.
• Compra por alta implicación: El consumidor actúa de manera más racional, dedicando más tiempo a informarse antes de la compra.

Metodologías de Investigación de Mercados

Investigación Cuantitativa

• Sondeos de opinión: Recoge información mediante un sistema de encuestas, investigando una muestra representativa de la población (a través de internet, por teléfono, etc.).
• Observación: Consiste en observar los comportamientos de los consumidores en su entorno natural.
• Experimentación: Prueba de laboratorio a través de la relación causa-efecto, simulando un posible mercado.

Investigación Cualitativa

• Entrevista en grupo (Focus Group): Reunión de 6 a 10 personas con un moderador que plantea interrogantes para explorar opiniones y comportamientos.
• Entrevista en profundidad: Encuesta individualizada con un entrevistador y un entrevistado, utilizando preguntas abiertas para permitir la libre expresión.

Segmentación del Mercado

Consiste en la división del mercado en grupos homogéneos, donde los consumidores presentan parecidos comportamientos de compra. Existen varios tipos de criterios de segmentación:

• Demográfica: Sexo y edad.
• Geográfica: Lugar de residencia y población.
• Socioeconómica: Renta.
• Comportamiento de compra.

Estrategias de Marketing

Se definen tres tipos principales de estrategias:

1. Estrategia de marketing indiferenciado o masivo: Consiste en lanzar un mismo producto para todos los segmentos de mercado. Su ventaja es el menor coste, pero su inconveniente es que no siempre se llega al consumidor adecuado.
2. Estrategia de marketing diferenciado: Consiste en lanzar distintos productos u ofertas, uno específico para cada segmento de mercado. Su ventaja es que llega mejor al segmento, pero su inconveniente es el mayor coste operativo.
3. Marketing concentrado: Consiste en concentrar las ofertas en un único segmento del mercado (ejemplo: centrarse en un segmento de alto poder adquisitivo). El inconveniente principal es el riesgo al dirigirse a un solo segmento.

Posicionamiento

Se trata de crear una imagen clara y deseable del producto en el segmento de mercado seleccionado, de forma que posea una ventaja competitiva clara. Los tipos de posicionamiento pueden basarse en:

• Calidad
• Precio
• Medioambiente
• Relación con la salud
• Igualdad o solidaridad (deben ser valores duraderos).

Las 4 P del Marketing Mix (Marketing Operativo)

Las cuatro “P” consisten en poner en práctica el marketing estratégico a corto plazo, elaborando un programa coordinado para dirigirnos al segmento de mercado, teniendo en cuenta la estrategia y el posicionamiento definidos. Las cuatro “P” del modelo de McCarthy deben estar coordinadas y son:

Producto, Precio, Promoción (Comunicación) y Plaza (Distribución).

Ejemplo de coordinación: Si nos dirigimos a un segmento de mercado con un alto poder adquisitivo (clase media-alta), el producto debe ser de alta calidad, el precio alto, la distribución exclusiva y la comunicación dirigida específicamente a dicho segmento.

Componentes del Producto

Gama y Cartera de Productos

La gama/cartera de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. Se divide en líneas de producto (conjunto de productos de la gama con características homogéneas).

• Amplitud de la cartera: Número de líneas que tiene la empresa.
• Longitud de la gama: Número total de productos en la gama.
• Profundidad de la línea: Número de productos dentro de una línea específica.

Marca

Es el nombre, dibujo, símbolo o logotipo que sirve para identificar a la empresa y diferenciarla de la competencia. Determina la imagen de la empresa y del producto. Implica una alta inversión en marketing y es fundamental para fidelizar al cliente. Por tanto, es necesario que esté protegida mediante patentes.

Envase, Embalaje y Etiqueta

• Envase: Es lo que contiene y protege al producto. Sirve para diferenciar e identificar. Los materiales comunes incluyen aluminio, cristal y plástico. Debe ser atractivo y funcional.
• Embalaje: Recubre el envase, suele contener varias unidades y protege el producto durante el transporte y almacenamiento.
• Etiqueta: Sirve para identificar el producto. Su contenido es obligatorio por ley.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Es el tiempo que transcurre desde que se lanza el producto hasta que desaparece del mercado. Comprende una serie de fases con distintas características. Según el tipo de producto, el CVP puede ser corto o largo.

Herramientas de Promoción y Comunicación

Publicidad

Es un medio de comunicación de masas, impersonal y pagada por el anunciante, que utiliza diversos soportes (anuncios de televisión, radio, prensa, etc.). Su ventaja es que llega a un gran público. Su inconveniente es su elevado coste. Es crucial planificarla y diseñar bien el mensaje de la campaña para que sea sorprendente, creíble, y suscite interés y deseo.

Promoción de Ventas

Su objetivo es aumentar las ventas a corto plazo a través de las distribuidoras y los consumidores, utilizando instrumentos como ofertas, descuentos, etc.

Relaciones Públicas

El objetivo es mantener, cambiar o crear la imagen de la empresa o de un producto. Para ello se emplean el patrocinio y los comunicados de prensa (noticias, investigaciones, etc.), lo que se conoce como publicidad no pagada.

Venta Personal

Se realiza a través del equipo de vendedores, quienes informan de manera personalizada sobre el producto. Su ventaja es que se trata con el destinatario adecuado (aclara dudas). El inconveniente es su elevado coste. Se utiliza frecuentemente en el mercado industrial (empresa a empresa).

Merchandising

Conjunto de actividades que buscan hacer la compra más atractiva en el punto de venta a través de mensajes radiados, carteles luminosos, exhibiciones, etc.

Comercio Electrónico

Consiste en intercambios en línea que pueden darse en varias modalidades: entre la empresa y el consumidor (B2C); entre empresa y empresa (B2B); y entre empresa, consumidor y Estado (B2G/G2C).

Orientaciones Fundamentales del Marketing

1. Orientación hacia el producto (Producción): El marketing es prácticamente inexistente; lo importante es el departamento de producción. Se asume que todo lo que se fabrica se vende, y la preocupación principal es la calidad del producto.
2. Orientación hacia las ventas: Aparece la competencia y no todo lo que se produce se vende. Por ello, para mover el stock es necesaria la promoción. No tiene en cuenta las necesidades reales del consumidor, solo busca vender lo producido.
3. Orientación hacia el marketing: Trata de descubrir las necesidades de los consumidores y elaborar un bien o servicio que las cubra. El marketing adquiere una importancia vital en la empresa.
4. Marketing Relacional: Va más allá de descubrir nuevos consumidores; se enfoca también en mantenerlos y fidelizarlos.
5. Orientación Social ante el Marketing: Ante problemas sociales como el medio ambiente o las desigualdades, se exige que el marketing beneficie no solo a la empresa y al consumidor, sino también a la sociedad en general.