Introducción a la Estrategia y Dirección Empresarial

Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa toma sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que utilizará para llevar a cabo estas acciones.

La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia dentro de la empresa, que debe adaptarse a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo.

Fases de la Dirección Estratégica

• Análisis Estratégico

  Examina el entorno económico, social, político o tecnológico. Las características de todo lo que envuelve a la empresa definen el conjunto de amenazas que deben afrontarse.

• Capacidad Estratégica

  Se refiere a los recursos de que dispone la empresa y el conjunto de capacidades y competencias que se pueden desarrollar a escala de organización.

• Expectativas de los Promotores o Emprendedores

  Es fundamental que los propietarios de la empresa o sus gestores profesionales definan de manera clara y previa qué objetivos o metas deben alcanzarse.

• Elección Estratégica

  Determinar qué tipo de estrategia se quiere implantar. Cada tipología estratégica responde a unas características de la empresa o de su entorno.

• Implantación de la Estrategia

  Definir y planificar de qué manera se aplicará la estrategia de la empresa en lo que hace referencia a los recursos que deben destinarse y a la organización del proceso, definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas que deben desarrollarse.

Niveles de Estrategia y Ventaja Competitiva

Dentro de la clasificación de los niveles de estrategia, las estrategias corporativas y las de negocio tienen muy a menudo una orientación competitiva.

Tipos de Estrategias por Nivel

• Estrategias Corporativas

  Definen el alcance general de la empresa: qué sector elegir, qué tamaño tener, qué productos vender, cómo planificar el crecimiento a largo plazo.

• Estrategias de Negocio

  Se centran en cómo competir en un mercado específico: qué precios, qué ofertas hacer, qué líneas de negocio potenciar, qué fuentes de financiación, qué estrategia de marketing.

• Estrategias Operativas

  Detallan cómo se ejecutarán las estrategias a nivel funcional: cómo ahorrar en material, cómo simplificar un proceso de producción, cómo obtener un crédito.

Ventaja Competitiva y Creación de Valor

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa debe desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.

Un elemento que puede tener repercusión en la mejora de la posición competitiva de la empresa es la creación de valor, la generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito en la asunción de una estrategia competitiva.

La cadena de valor es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio.

Estrategias Competitivas Genéricas

Las estrategias competitivas son enfoques que una empresa puede adoptar para competir eficazmente en su mercado.

• Estrategia de Diferenciación

  Busca lograr que el producto sea significativamente diferente del de los competidores o, incluso, que exista la percepción de que sea único.

• Estrategia de Liderazgo en Costos

  Consiste en producir con los costos más bajos, de manera que se pueda ofrecer a un precio inferior al de la competencia, mediante una ventaja a escala productiva u operativa.

• Estrategia de Enfoque (o Alta Segmentación)

  Consiste en centrarse en un segmento específico del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo en costos.

Si se adopta la diferenciación, ofreciendo un valor añadido significativo, pueden justificarse unos precios más elevados en relación con la competencia. Esto se conoce como diferenciación segmentada.

El Entorno de la Empresa

El entorno empresarial se divide en dos categorías principales:

• El Entorno General

  Afecta a todas las empresas en general. Incluye factores culturales, tecnológicos, políticos, legales, demográficos, sociológicos, económicos, entre otros.

• El Entorno Específico

  Afecta de una manera concreta a cada una de las empresas, por lo que varía según el tipo de empresa y su sector.

Herramientas de Análisis Estratégico

Análisis DAFO (FODA)

El análisis DAFO es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa. Se compone de:

• Factores Internos

  Surgen de la evaluación interna de la empresa:

  • Fortalezas: Recursos humanos capacitados, objetivos claros, tecnología de última generación, disponibilidad de medios económicos.
  • Debilidades: Recursos humanos desmotivados y sin formación, objetivos poco claros, recursos económicos insuficientes, tecnología obsoleta.

• Factores Externos

  Proceden del análisis del entorno:

  • Oportunidades: Aumento demográfico, mercado en crecimiento, posibilidades de exportar, aparición de nuevas tecnologías.
  • Amenazas: Aparición de nuevos competidores, aparición de productos sustitutivos, aumento de los tipos de interés bancarios, mercado en crisis.

Las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

Otro de los análisis importantes que realizan las empresas es el análisis externo de las fuerzas competitivas que se encuentran en el entorno de su negocio:

• Amenaza de Productos Sustitutivos

  La existencia de productos sustitutivos que compiten con los existentes hará que las empresas no solo tengan que competir con productos similares, sino también con empresas de otros sectores.

• Amenaza de Nuevos Competidores

  Las facilidades que en un mercado tengan los nuevos competidores para posicionarse harán que el mercado sea poco atractivo para los ya establecidos, o que la rentabilidad del negocio sea baja.

• Poder de Negociación de los Clientes

  Hace referencia a la fuerza que tienen los clientes y a su capacidad para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operación de compraventa.

• Poder de Negociación de los Proveedores

  Es la capacidad que tienen los proveedores para imponer o determinar características de las operaciones de compraventa.

• Grado de Rivalidad de los Competidores

  La existencia de un mercado con mucha competencia o con un gran número de competidores determinará el éxito del negocio y sus expectativas de futuro, ya que lo hace menos atractivo.

Responsabilidad Social y Ética Empresarial

Coste Social

El coste social es aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas.

Existen dos criterios principales para abordar los costes sociales:

• Criterio 1: Internalización de Costes

  Intentar no provocar estos costes sociales o, en su caso, privatizarlos, es decir, que las empresas los asuman y los añadan a los que ya tienen, con la intención de que repercutan mínimamente en la sociedad.

• Criterio 2: Sufragio Público

  Otra opción es que estos costes sociales sean sufragados por los organismos públicos, pero esto implica que, indirectamente, todos los ciudadanos estarían pagando esos costes sociales.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se define como la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores: los trabajadores, los accionistas, los inversores, los consumidores, el sector público, etc.

El Balance Social

El balance social es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta de la que dispone la empresa para aportar información sobre su situación social y económica, incluyendo las condiciones de trabajo. La participación de los trabajadores es importante. El balance social también debe contener un sistema de valores culturales y sociales de la empresa como punto de referencia.

La Ética en los Negocios

La ética en los negocios se refiere a la aplicación de principios éticos en las operaciones empresariales. Actuar éticamente puede generar múltiples beneficios:

• El aumento de su prestigio, aceptación y preferencia frente a los competidores, lo que mejorará su competitividad.
• La fidelidad de sus clientes y proveedores, lo que incrementará sus ventas.
• La motivación y mejora en el trabajo de su personal, lo que mejorará su productividad.
• La posibilidad de recibir mayores respaldos financieros.

La ética en los negocios puede resultar un tanto subjetiva, dada la variedad de empresas existentes, así como la filosofía de sus dirigentes. Sin embargo, en general, existe una serie de normas de actuación, basadas en lo que se considera moralmente correcto, de general aceptación. Ejemplos incluyen la honradez, el cumplimiento de las obligaciones fiscales y de los compromisos con clientes, y la transparencia informativa y contable.

Factores Clave para la Localización Empresarial

La elección de la ubicación de una empresa es una decisión estratégica crucial. Los factores a considerar incluyen:

• Demanda del Mercado

  Se debe analizar si en la población o en la zona donde se quiere instalar la empresa hay interés hacia el producto que se pretende ofrecer, y en qué situación se encuentra la competencia.

• Aprovisionamiento de Materias Primas

  Se debe valorar la disponibilidad de las materias primas de interés, el coste y la facilidad para obtenerlas.

• Mercado de Trabajo

  Se refiere a la disponibilidad de posibles trabajadores, a sus conocimientos técnicos, al coste laboral, a la situación social y legal, etc.

• Comunicaciones y Transporte

  Se debe tener en cuenta si donde se quiere ubicar la empresa hay medios de transporte utilizables y si, además, es un lugar de fácil acceso para el transporte.

• Suministros

  Se debe tener información sobre la disponibilidad de suministros, como electricidad, agua, línea telefónica, necesarios para el funcionamiento de la empresa y, evidentemente, se debe estudiar su coste.

• Coste de la Construcción y del Solar

  Se debe tener en cuenta que el precio no es igual en todos los lugares, y que varía sustancialmente, sobre todo el de los solares, de una población a otra o de una zona a otra.

• Legislación

  Se debe conocer bien la normativa legal y sus restricciones, tanto en materia fiscal, mercantil, como social, etc.

• Inversión y Financiación

  Se debe tener en cuenta que se han de obtener recursos económicos y, por tanto, interesa ubicar la empresa en un lugar donde el acceso a las instituciones financieras sea fácil y haya opciones de realizar nuestra inversión.