Marketing y Dirección Comercial: Fundamentos

El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. Así pues, el marketing es tanto una filosofía como una técnica:

• Como filosofía: es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y los deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción.
• Como técnica: el marketing es el modo de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización de una empresa, si aplica los principios de marketing, constituye lo que se denomina dirección comercial.

Conceptos Clave en Marketing

El marketing se puede entender como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Esta definición descansa sobre una serie de conceptos básicos:

• Necesidades, deseos y demandas: Una necesidad es la sensación de carencia de un bien. Los deseos de la persona dependen de factores personales, culturales y sociales. La demanda es la formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos que posea un individuo.
• Productos: Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo.
• Valor, coste y satisfacción: El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer necesidades. A la hora de elegir el producto, el consumidor debe tener en cuenta su coste y la satisfacción esperada.
• Intercambios, transacciones y relaciones: El intercambio es un proceso de creación de valor, pues suele satisfacer a ambas partes más que cuando iniciaron el proceso. Una transacción supone un canje de valores entre dos partes. Las relaciones tratan de construir vínculos a largo plazo basados en la mutua confianza con los clientes, distribuidores, comercios y suministradores.
• Mercados: El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo mediante el intercambio de otros elementos de valor.
• Marketing y buscadores de intercambios: Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos. El buscador de intercambios es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales, en competencia con otras empresas.

Comportamiento del Consumidor: Claves y Proceso de Decisión

El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación del marketing, puesto que no podrán satisfacerse las necesidades de un cliente sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea. Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona, o una organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto.

Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

Incluye tres aspectos fundamentales:

• El comportamiento de compra: Abarca las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio.
• El comportamiento de uso: Se refiere al empleo de los bienes y servicios adquiridos.
• Los factores influyentes: Aquellos elementos internos y externos que condicionan el proceso de compra y el uso del producto.

El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades: es complejo, cambia con el ciclo de vida del producto y varía según el tipo de producto. Para hacer frente a estos desafíos, se ha abordado desde diferentes enfoques: económico, psicológico y motivacional. Un adecuado estudio debe definir cuáles son los aspectos y las dimensiones relevantes.

El Proceso de Decisión de Compra

Son las fases que sigue un consumidor desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra (o no compra):

1. Reconocimiento del problema: Identificación de la necesidad o deseo.
2. Búsqueda de información: Recopilación de datos sobre posibles soluciones.
3. Evaluación de alternativas: Comparación de las opciones encontradas.
4. Decisión de compra o no compra: Elección final basada en la evaluación.
5. Sensaciones posteriores a la compra: Satisfacción o insatisfacción resultante.

Para entender mejor este proceso se han elaborado diversos modelos (globales o parciales, microanalíticos o macroanalíticos, descriptivos o estocásticos).

Segmentación de Mercados: Definición y Estrategias

La segmentación de mercados es el proceso de clasificación de grupos de consumidores de acuerdo con características que son relevantes para su comportamiento de compra o consumo. Supone dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada, que permita satisfacer de forma efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Para que la segmentación sea efectiva y permita atender las distintas necesidades y demandas del mercado, los segmentos definidos deben cumplir los siguientes requisitos:

• Ser fácilmente identificables.
• Ser accesibles (efectivamente alcanzados y servidos).
• Ser sustanciales (suficientemente grandes para ser rentables).
• Ser realmente diferentes en su comportamiento o respuesta.
• Ser posibles de servir (la empresa debe tener capacidad para atenderlos).
• Ser defendibles (la empresa debe poder mantener su posición frente a la competencia).

Esto requiere contar con una adecuada disposición de recursos y capacidades, así como con una estrategia comercial apropiada.

Criterios de Segmentación

Pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto y se utilizan para dividir cualquier población, mientras que los criterios específicos están relacionados con el producto o el proceso de compra. Las variables más empleadas son:

Criterios Generales

• Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar.
• Variables socioeconómicas: Renta, ocupación, nivel de estudios.
• Variables geográficas: País, región, hábitat (urbano/rural).
• Variables psicográficas: Personalidad (emotividad, liderazgo), estilo de vida.

Criterios Específicos

• Estructura de consumo: Frecuencia de uso, cantidad consumida (segmentación por uso).
• Fidelidad o lealtad a la marca.
• Tipo de compra: Primera compra, repetición.
• Lugar habitual de compra.
• Sensibilidad a las variables de marketing: Precio, promoción, etc.

Estrategias de Segmentación

En la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias:

• Estrategia indiferenciada: Ignora la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (mismo producto, precio, distribución y promoción), tratando de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
• Estrategia diferenciada: Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando combinaciones de marketing mix diferentes para cada uno. Puede incrementar la demanda total del mercado debido a que satisface mejor las necesidades específicas.
• Estrategia concentrada: La empresa se enfoca en uno o unos pocos segmentos específicos en los que considera que puede tener alguna ventaja competitiva, tratando de obtener una alta participación en ellos. Aprovecha las ventajas del análisis de segmentación para dirigir sus esfuerzos de forma más eficiente.

Las TIC y el Marketing en la Nueva Economía

Las nuevas tecnologías, especialmente en las áreas de la información y la comunicación (TIC), han creado lo que se denomina la Nueva Economía. Como consecuencia, y aunque siguen siendo relevantes, se han modernizado las estrategias de marketing del pasado. Estas deben convivir con nuevas orientaciones del marketing que aprovechen las TIC para triunfar en este nuevo entorno.

Factores Clave de la Era Digital

Cuatro son los factores que han facilitado esta nueva era digital en la actividad económica y empresarial:

1. Conectividad y digitalización: Las empresas operan mediante información digital que fluye a través de redes interconectadas.
2. Explosión de Internet: Se ha convertido en la tecnología revolucionaria del siglo, permitiendo que empresas y personas compartan información y realicen transacciones a escala global.
3. Nuevos tipos de intermediarios: Internet y las nuevas tecnologías han cambiado la manera en que las empresas atienden a los mercados, dando lugar a nuevos intermediarios y modelos de negocio (por ejemplo, empresas exclusivamente online).
4. Personalización por iniciativa del vendedor o del cliente: La nueva economía gira en torno a los negocios de la información, la cual se puede personalizar y difundir por la red. Con los avances de las TIC, se pueden hacer ofertas a medida de los clientes, y los clientes también pueden personalizar sus propias ofertas o productos.

Modelos de Negocio Digital

Los negocios de la nueva economía están exigiendo nuevos modelos de estrategia y aplicación del marketing, como:

• E-business: Uso de plataformas electrónicas (intranets, extranets, internet) para gestionar los negocios de la empresa.
• E-commerce (Comercio Electrónico): Compraventa de bienes y servicios a través de medios electrónicos. Abarca el e-marketing (función de las empresas de promocionar y vender el producto online) y el e-purchasing (función de las empresas de obtener bienes y servicios online).
• Marketing por correo electrónico (Email Marketing): Uso del email para enviar mensajes comerciales directos a un grupo de contactos.

Los vendedores usan los mercados virtuales (marketplaces) para ofertar sus productos o servicios, y los compradores los utilizan para buscar, comparar, obtener información y comprar.

Modalidades de Comercio Electrónico

El comercio electrónico es beneficioso tanto para compradores como para vendedores. Las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro modalidades principales:

1. Entre empresas y consumidores (B2C – Business-to-Consumer): Destinado a los consumidores finales. Es un mercado muy variado que ha impulsado nuevos negocios y permite comprar prácticamente cualquier producto o servicio en la red.
2. Entre empresas (B2B – Business-to-Business): Se realiza entre organizaciones. Casi todas las empresas tienen presencia online donde ofertan sus productos, establecen redes privadas, comparten información, realizan pedidos, etc.
3. Entre consumidores (C2C – Consumer-to-Consumer): Los consumidores pueden intercambiar información o comprar y vender bienes entre sí, a menudo a través de plataformas de terceros (ej. subastas online, mercados de segunda mano).
4. Entre consumidores y empresas (C2B – Consumer-to-Business): El consumidor inicia la transacción buscando activamente vendedores a través de internet, comparando ofertas o incluso fijando el precio que está dispuesto to pagar (ej. portales de comparación, subastas inversas).

Formas de Desarrollar el E-marketing

Las empresas tradicionales están añadiendo funciones de e-marketing a sus operaciones. Las empresas pueden desarrollar el e-marketing de cuatro formas principales:

1. Creación de una página web corporativa o de marca: Establecer una presencia online para informar, interactuar y crear relaciones con los clientes. Debe ofrecer una interacción que lleve a los consumidores a una compra u otro resultado deseado. La página debe ser atractiva, funcional y fácil de usar para conseguir que los visitantes vuelvan.
2. Colocación de publicidad y promoción online: Utilizar diversos formatos de publicidad en internet (banners, anuncios en buscadores, publicidad en redes sociales, video ads) tanto para crear notoriedad de marca como para atraer visitantes a una página web. Existen otras formas como el marketing de contenidos o el patrocinio.
3. Creación y participación en comunidades online: Crear o patrocinar páginas web o espacios en redes sociales donde miembros con intereses comunes se reúnen en la red, interactúan y comparten información (ej. foros, grupos de Facebook, blogs).
4. Utilización del email y del webcasting: El email es una herramienta muy importante para el marketing directo y relacional. El webcasting (o push technology) permite descargar automáticamente al ordenador del usuario información personalizada o actualizaciones de contenido.

En definitiva, el comercio electrónico y el marketing digital siguen ofreciendo un interesante potencial para el futuro de las empresas.