Conceptos Clave de Marketing en Medios

1. Diferencia entre Producto y Servicio

   Un producto es un objeto físico tangible, mientras que un servicio es intangible. Al adquirir un producto, se obtiene la propiedad; en el caso de un servicio, solo se disfruta del contenido sin transferencia de propiedad.

2. Clientes de un Medio de Comunicación

   Los «clientes» principales de un medio de comunicación son su audiencia.

3. Valor de un Producto o Servicio

   El valor no se limita al precio. Incluye la diferencia entre los beneficios y los costos (tanto positivos como negativos) que el producto o servicio proporciona al cliente.

4. Modelos de Empresa: Producción vs. Marketing

   • Modelo basado en la producción: Se enfoca en producir grandes cantidades de productos, sean demandados o no, de forma accesible y económica, buscando economías de escala.
   • Modelo basado en el marketing: Investiga las necesidades y deseos del consumidor para lograr el éxito en los intercambios y alcanzar los objetivos empresariales.

5. Marketing Operativo vs. Marketing Estratégico

   No son lo mismo, pero están interrelacionados:

   • Marketing Estratégico: Define el rumbo para alcanzar los objetivos de la empresa. «Se ocupa de lo que hay que hacer».
   • Marketing Operativo: Implementa las acciones para cumplir los objetivos definidos por el marketing estratégico. «Se ocupa de hacer bien lo que hay que hacer».

   Ambos son más eficientes cuando consideran las necesidades del mercado (audiencias).

6. Nivel de Satisfacción de la Audiencia

   Es el resultado de comparar las expectativas previas a la compra con el valor real obtenido del producto o servicio.

7. Definición de Mercado

   Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio.

8. Gestión de la Demanda

   Función dentro del proceso de gestión de marketing. Las empresas gestionan clientes o audiencias para rentabilizar su producción. Se prioriza la fidelización de audiencias existentes sobre la captación de nuevas.

9. Gestión de la Demanda en Medios: Ejemplo

   Un periódico (medio impreso) podría disminuir temporal o definitivamente su demanda para rentabilizar ingresos (desmarketing).

10. Perspectiva «De Afuera Hacia Dentro»

    Es la perspectiva del enfoque de marketing. Implica conocer y estudiar los deseos y necesidades de los consumidores, adaptándose continuamente a ellos y a la competencia.

11. Coste de un Producto o Servicio

    No se limita al precio. Incluye tiempo, desplazamiento, combustible y otros factores.

12. Marketing y Ventas

    Aumentar las ventas o audiencias es una *consecuencia* del marketing, pero no su único objetivo. El marketing se orienta a la satisfacción de necesidades y deseos.

13. Enfoque en los Grupos de Interés

    Se requiere más contexto para responder a esta pregunta en el documento original.

14. Marketing en Instituciones No Lucrativas

    Sí, a través de estrategias de marketing social (campañas contra el hambre, etc.).

15. Relación entre Medios y Enfoque de Producto

    Las empresas con enfoque de producto se centran en crear y mejorar continuamente productos de alta calidad. Sin embargo, en mercados saturados (como el de medios), la calidad por sí sola no es suficiente (ejemplo: desaparición de CNN+).

16. Enfoque y Campañas Publicitarias

    El enfoque de ventas utiliza con mayor frecuencia grandes campañas publicitarias.

17. Conexión con Clientes: Captación vs. Conservación

    La nueva teoría se centra en conservar y fidelizar a los clientes existentes.

18. Escenarios del Marketing del Siglo XXI

    Las redes sociales son un escenario principal.

19. Impacto de los Cambios en el Consumo en las Estrategias de Medios

    El consumo de medios se ha trasladado a Internet y dispositivos móviles. Esto impacta en la publicidad y en la forma de contar historias, aumentando las audiencias pero modificando las estrategias.

20. Consumidor «Socioconsciente»

    Consumidor informado y consciente de la escasez de recursos, pobreza, etc. Las empresas deben adoptar criterios de responsabilidad social.

El Proceso y Plan de Marketing

1. Proceso de Marketing

   Comprende el análisis de oportunidades, selección del público objetivo, elección del marketing mix y gestión del esfuerzo de marketing.

2. Plan Estratégico

   Define la misión, visión, objetivos estratégicos, auditoría estratégica, análisis DAFO, análisis de cartera y estrategia.

3. Plan Director

   Identifica el mercado global, segmenta, elige el público objetivo y diseña el marketing mix (buscando intercambio y posicionamiento).

4. Estrategias de Marketing en Relación con los Clientes

   Estimación de la demanda, segmentación del mercado, elección del público objetivo y posicionamiento.

5. Segmentación de Mercado

   Dividir el mercado en grupos homogéneos entre sí y diferentes entre ellos.

6. Criterios para la Evaluación de Segmentos

   Requiere segmentos que aporten ventajas competitivas, a los que se pueda aportar valor, que permitan captar y fidelizar clientes.

7. Marketing Mix

   Conjunto de herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza para obtener la respuesta deseada del público.

8. Apartados de un Plan de Marketing

   Se requiere más contexto para responder a esta pregunta en el documento original.

9. Herramientas de Control del Plan de Marketing

   Permiten aprender del propio marketing, extraer conocimiento y modificar aspectos para mejorar la gestión.

10. Plan de Marketing para un Solo Producto

    Sí, es posible (ejemplo: un programa de TV).

11. Papel de la Publicidad y las Relaciones Públicas en un Plan de Marketing

    Se requiere más contexto para responder a esta pregunta en el documento original.

12. Marca Retadora

    Aquella que aspira a ser líder en un segmento, atacando a la empresa líder.

13. Marcas Líderes, Seguidoras y Especializadas en Nichos

    • Líder: Mayor cuota de mercado.
    • Seguidora: Imita a los líderes sin agredirlos.
    • Especializada en nichos: Atiende a grupos específicos.

14. Estrategias de Marcas Líderes

    Estrategias para captar nuevos usuarios y defender su posición.

15. Mercado Objetivo

    Segmentos del mercado que pueden ser el público objetivo de la empresa.

16. Instrumentos del Marketing Mix

    Producto, precio, distribución y promoción.

El Entorno del Marketing

1. Dimensiones del Entorno

   • Dimensión general: Factores socio-culturales, político-legales y económico-tecnológicos.
   • Dimensión específica: Intensidad de la competencia en un sector o producto.

   Ambas dimensiones conforman el mercado (local, provincial, estatal, continental o global).

2. Entorno de Marketing de una Empresa

   Conjunto de factores no controlables que influyen en el mercado y las decisiones de marketing. Se divide en:

   • Microentorno (entorno específico): Factores con influencia inmediata y directa (la propia empresa, proveedores, intermediarios, mercados de consumo, competidores, stakeholders).
   • Macroentorno (entorno general): Factores que afectan a la actividad comercial, social y humana (demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos, culturales).

3. Fuerzas del Microentorno

   • La propia empresa: Interrelaciones entre departamentos, organigrama, métodos de trabajo, políticas de RRHH.
   • Proveedores: Calidad del servicio, formalidad, evolución de costes, implicación.
   • Intermediarios de marketing: Distribuidores, agencias de servicios, intermediarios financieros.
   • Mercados de consumo: Audiencias, instituciones, gobiernos.
   • Competidores: Influyen en contenidos y en la forma de hacer las cosas.
   • Stakeholders: Personas o instituciones con las que se establece relación.

4. Fuerzas del Macroentorno

   • Demográficas: Cambios demográficos.
   • Económicas: Renta, poder adquisitivo, pautas de gasto.
   • Naturales: Materias primas, coste energético, contaminación, intervención estatal.
   • Tecnológicas: Cambios tecnológicos, I+D, innovación, regulación.
   • Políticas: Legislación, leyes de protección, grupos de interés, responsabilidad social.
   • Culturales: Valores sociales, tradiciones, formación, nivel de estudios.

5. Respuestas de las Empresas al Entorno

   • Pasiva: Aceptan los cambios y diseñan estrategias para evitar amenazas y aprovechar oportunidades.
   • Dirección del entorno: Acciones agresivas para afectar a grupos de interés y fuerzas del entorno.
   • «Frente al entorno»: Modifican estructuras o ámbitos de actuación.

6. Estrategias de Crecimiento

   Integración horizontal, integración vertical, internacionalización, diversificación multimedia y diversificación multisectorial.

7. Integración Horizontal

   Ofertar el mismo producto al mismo tipo de mercado (ejemplo: ediciones de periódicos).

8. Integración Vertical

   Aumento de presencia en la cadena de valor (ejemplo: participación en productoras, distribuidoras).

   Ejemplo de Internacionalización

   Grupos con medios en todo el mundo (ejemplo: Rupert Murdoch, RTVE, BBC, CNN).

9. Diversificación Multimedia

   Empresas que operan en varios medios (prensa, TV, Internet, radio) (ejemplo: Prisa, Vocento, Mediaset, Antena3).

10. Diversificación Multisectorial

    Inversión en empresas que no son estrictamente del sector de la comunicación.

Comportamiento del Consumidor y de las Audiencias

1. Importancia de Comprender el Comportamiento de Compra

   Sí, es crucial. El comportamiento del consumidor (selección, compra, uso de productos/servicios para satisfacer necesidades) es fundamental. Se debe investigar: ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Por qué compra?

2. «Caja Negra» del Comprador

   Conjunto de características del comprador y su proceso de decisión. Etapas (aplicadas a medios):

   • Elección del producto de comunicación.
   • Elección del medio.
   • Elección del programa/sección.
   • Elección del momento de consumo.
   • Elección de la cantidad a consumir.

3. Factores que Influyen en el Comportamiento

   • Culturales.
   • Sociales.
   • Personales.
   • Psicológicos.

   Son factores mayormente «incontrolables», pero deben considerarse.

4. Teorías de Freud y Maslow

   La motivación (fuerza que impulsa a actuar para cubrir necesidades) es clave. Maslow jerarquiza las necesidades (fisiológicas, seguridad, sociales, estima, autorrealización). El consumo de medios gratuitos puede darse en cualquier fase; el de medios de pago, en fases superiores.

5. Tipos de Comportamiento de Compra

   El consumidor actual busca ser escuchado, bien tratado e interactuar. Valora la calidad, la diversión, las buenas relaciones y el estatus. El tiempo es un recurso escaso, lo que impulsa la compra impulsiva.

   Tipos de compra:

   • Totalmente planeada (lealtad).
   • Parcialmente planeada (búsqueda de información).
   • No planeada (compra compulsiva).

6. Comportamiento Reductor de Disonancia

   Alta implicación, pero pocas diferencias entre marcas. El comprador aprende sobre lo que ofrece el mercado, se decide rápido y valora la ubicación. Las empresas deben cuidar la comunicación pre y post-compra. Se aplica a la elección de periódicos.

7. Comportamiento de Búsqueda Variada

   Baja implicación, pero diferencias significativas entre marcas. El consumidor cambia de marca por probar, evaluando durante el consumo. El líder busca distribución y publicidad; las marcas menores, precios bajos y promociones. Se aplica a la elección de canales temáticos.

8. Fases del Proceso de Decisión de Compra

   1. Reconocimiento del problema: Percepción de una necesidad.
   2. Búsqueda de información: Búsqueda de valor (fuentes comerciales, públicas, personales, experiencia).
   3. Evaluación de alternativas: Evaluación del valor (criterios, marcas).
   4. Decisión de compra: Compra de valor (a quién, cuándo, factores imprevistos, riesgo percibido).
   5. Comportamiento post-compra: Valor en el consumo (comparación expectativas vs. resultados).

9. Características que Influyen en la Adopción de una Innovación

   1. Ventaja relativa.
   2. Compatibilidad.
   3. Complejidad.
   4. Divisibilidad.
   5. Comunicabilidad.

10. Clasificación de Audiencias según Novedad

    1. Innovadores.
    2. Adoptadores iniciales (líderes de opinión).
    3. Mayoría inicial.
    4. Mayoría tardía.
    5. Rezagados.

11. Fuentes para Elegir un Medio

    1. Comerciales (publicidad, promoción, presentación).
    2. Públicas (medios, organizaciones de consumidores, agencias gubernamentales).
    3. Personales (familia, amigos).
    4. Experiencia propia.

Investigación de Mercados y Estimación de la Demanda

1. Gestión de la Información de Marketing

   Recogerla, clasificarla, analizarla, evaluarla y distribuirla.

2. Desarrollo de un Plan de Investigación

   Definición de necesidades de información, recogida de información primaria y secundaria, planificación de recogida de datos (cualitativos y cuantitativos), enfoques de investigación (observación, encuestas, experimental), métodos de contacto, definición de la muestra e instrumentos de investigación.

3. Niveles en el Estudio de Estimación de la Demanda

   • Niveles de Producto (producto, forma, línea, ventas).
   • Niveles de Espacio (aceptación del producto, zona).
   • Niveles de Tiempo (corto, medio, largo plazo).

4. Mercado Potencial vs. Mercado Disponible

   Mercado potencial: interés en un producto. Mercado disponible: interés + capacidad (ingresos, acceso).

5. Mercado Penetrado

   Consumidores que han adquirido un producto (share en TV, lectores en prensa).

6. Mercado Objetivo

   Parte del mercado disponible cualificado al que se dirige la empresa.

7. Estimación de la Demanda Total del Mercado

   (Según Kotler) Volumen total de productos/servicios comprados por un grupo, en un área, tiempo, entorno y esfuerzo de marketing definidos.

8. Métodos para Medir la Demanda

   • Construcción del mercado (productos industriales).
   • Índice de factor del mercado (productos de consumo, usado por medios).

9. Empresas para Estimar Ventas y Cuotas de Mercado

   EGM (TNS Market Research, Random, Synovate, IMOP, Ipsos), OJD.

10. Tipos de Predicción de la Demanda Futura

    • Encuestas a la audiencia.
    • Opiniones de expertos.

11. Distribución de la Información de Marketing

    A las personas adecuadas en el momento preciso (directores, productores, guionistas, jefes de sección, redactores, directores de cuentas y publicidad).

12. Etapas de Creación de un Nuevo Producto de Comunicación

    1. Desarrollo de la estrategia del nuevo producto.
    2. Generación de la idea.
    3. Investigación y evaluación (interna y externa).
    4. Análisis del negocio.
    5. Desarrollo.
    6. Pruebas de mercado.
    7. Comercialización.

13. Mercado Potencial vs. Mercado Penetrado (Repetición)

    Mercado potencial: interés. Mercado penetrado: adquisición (share, lectores).

14. Mercado Objetivo vs. Mercado Disponible (Repetición)

    Mercado objetivo: parte del mercado cualificado. Mercado disponible: interés + ingresos + acceso + cualificación.