La Función Comercial y el Marketing Mix

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento comercial es el encargado de esta función. Sus funciones más importantes son: el análisis de mercados, el marketing y las ventas.

Conceptos Clave en la Gestión Comercial

• La demanda total o global: Es la cantidad total de compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
• La cuota de mercado: Es la proporción del mercado de la empresa respecto al mercado total, expresado en porcentaje (mercado de la empresa / mercado total * 100).
• La promoción o comunicación comercial: Es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa e incentivar la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
• La publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación masivo pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
• La promoción de las ventas: Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
• La venta personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
• Las relaciones públicas: Son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar y mantener una imagen planificada.
• La publicity: Es un instrumento de promoción que consiste en información sobre una empresa u otro organismo público o privado que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él.
• El merchandising: Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. El punto de venta es el lugar donde el consumidor compra.

El Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa, incluyendo objetivos, acciones concretas y calendario. Tiene las siguientes etapas:

1. Análisis de la situación.
2. Determinación de objetivos.
3. Elaboración y selección de estrategias.
4. Plan de acción.
5. Elaboración del presupuesto.
6. Métodos de control.

Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en Marketing

Las ventajas de las TIC se manifiestan en los estudios de mercado, el producto, el precio, la promoción y la distribución.

• El comercio electrónico: Consiste en la compra y venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente por Internet.
• Las redes sociales: Son sitios de Internet que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades de manera virtual y compartir contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares como el trabajo, los juegos, las lecturas, etc.

El Mercado: Tipos y Características

El mercado es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

Tipos de Mercados

1. Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto:

   • Competencia perfecta: Producto homogéneo y conocimiento total del mercado.
   • Competencia imperfecta:
     • Monopolio: Hay un solo vendedor y muchos compradores de un único producto.
     • Oligopolio: Hay pocos vendedores y muchos compradores de productos similares.
     • Competencia monopolística: Hay un gran número de compradores y vendedores de un producto diferenciado.

2. Según las posibilidades de expansión:

   • Actual: Conjunto de consumidores de la empresa.
   • Potencial: Es un valor máximo teórico formado por los consumidores actuales, más los de la competencia y más los que podrían serlo.
   • Tendencial: Cantidad de consumidores que se espera en un futuro.

3. Según el motivo de compra:

   • De consumo: Formado por los individuos o las familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
   • Industrial: Formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar su producto.

4. Según su libertad de funcionamiento:

   • Libres: Existe libertad para operar en el mercado.
   • Intervenido: Existe una autoridad que fija los precios, la cantidad que hay que producir o ambas cosas.

5. Según su área geográfica:

   • Local: Se desarrolla dentro de un área metropolitana.
   • Regional: Se forma en una zona que no tiene que coincidir con los límites políticos.
   • Nacional: El interior de un territorio nacional.
   • Internacional: Se encuentra en uno o más países del extranjero.

El Estudio de Mercado: Recopilación y Análisis de Información

El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación:

   Antes de empezar cualquier estudio, hay que tener en cuenta el objetivo de la investigación.

2. Diseño del modelo de investigación:

   Una vez definido el objetivo, hay que saber cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:

   • Información interna de la empresa: Información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa.
   • Datos anteriormente publicados: Información que se obtiene de anuarios.
   • Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa: Información que se obtiene del exterior de la empresa.

3. Recogida de datos:

   Es una fase difícil y costosa. Tipos de datos:

   • Datos primarios: La información no estructurada que se ha recogido para el estudio, como los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
   • Datos secundarios: La información estructurada y de rápida disponibilidad, como un censo de población.

4. Análisis e interpretación de los datos:

   Es la fase fundamental del proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado obtenido. Se suelen utilizar hojas de cálculo.

5. Presentación de resultados:

   Consiste en preparar y presentar el informe final, en él se reflejan las conclusiones del estudio. El informe debe incluir:

   • Análisis del problema: Se debe incluir el planteamiento y el motivo de la investigación, es decir, el objetivo.
   • Análisis de la metodología: Cómo se diseñó la investigación, cuáles han sido las características de las personas estudiadas y su número.
   • Resultados técnicos: Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
   • Conclusiones: Se establecen las recomendaciones y las consecuencias de la investigación.

Investigación del Entorno de la Empresa

Para una investigación completa, es crucial considerar:

1. Análisis del entorno general:

   Estudiamos:

   • Entorno legal: La empresa debe conocer las leyes que regulan su actividad económica.
   • Entorno tecnológico: La empresa tiene que estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.
   • Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores, como la renta, las costumbres, los gustos, etc.
   • Entorno económico: Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

2. Análisis de la competencia:

   La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia se deben seguir los siguientes pasos:

   1. Localización de los competidores.
   2. Búsqueda de la información necesaria.
   3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

3. Análisis del consumidor:

   El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe tener información sobre su comportamiento. Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son complejas. Para su estudio se agrupan en tres categorías:

   • Variables externas o ambientales.
   • Variables internas o individuales.
   • Variables relacionadas con los hábitos de consumo.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

Las técnicas más utilizadas son:

1. La encuesta:

   Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o a un grupo de personas unas preguntas para que las respondan. Dado que la población es muy grande, se trabaja con una muestra. Hay varios tipos de encuesta:

   • Encuesta por entrevista personal: La realizan personas con contacto directo con el encuestado y es el método más eficaz, aunque implica un coste elevado.
   • Encuesta por correo: Se envía un cuestionario por carta explicando el objetivo del estudio y solicitando colaboración; sin embargo, muchas personas no responden.
   • Encuesta telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las personas y formularles las preguntas.
   • Encuestas por correo electrónico y web: Son muy cómodas y ofrecen ventajas como rapidez y economía. Sin embargo, presentan desventajas, ya que requieren acceso a internet y no permiten apreciar el lenguaje corporal.

2. Observación:

   Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador debe extraer conclusiones de lo que percibe en la otra persona.

3. Experimentación:

   Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Por ejemplo, para determinar el color o la forma preferida de un detergente.

Segmentación y Posicionamiento de Mercados

La Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un determinado bien o servicio. El grupo en el cual la empresa decide centrar su actividad se conoce también como público objetivo o target.

Criterios de Segmentación de Mercados

• Criterios geográficos: La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona, como el tamaño de la localidad o la densidad de población.
• Criterios demográficos: Las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, la raza, etc.
• Criterios psicográficos: Características personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto, como la personalidad, los valores o las ideas políticas.
• Criterios socioeconómicos: La clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
• Criterios conductuales: La conducta del consumidor respecto a los productos, como la frecuencia o el horario de compra.

Ventajas de la Segmentación

La segmentación ofrece las siguientes ventajas:

• Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.
• Permite diferenciarse de la competencia.
• Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.

La investigación de mercado es fundamental para aplicar estas estrategias.

Posicionamiento de Producto

El posicionamiento de producto es la imagen que tiene del mismo el público al cual va dirigido, en comparación con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Las estrategias de posicionamiento se clasifican en:

1. Relacionadas con el producto:

   • Atributos específicos, como la durabilidad de una pila.
   • Beneficios, como «ayuda a reducir el colesterol».
   • Comparación, como «tiene más contenido en fruta que…».
   • Recomendación de especialistas, como «un champú recomendado por dermatólogos».

2. Relacionadas con la marca:

   • Calidad: Se intenta asociar la marca con la calidad.
   • Prestigio: La marca aporta el hecho diferenciador.
   • Precio bajo: Algunas marcas son más baratas que las de otros productos sustitutivos.

El Marketing y sus Elementos (Marketing Mix)

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Características del Marketing

1. Conjunto de actividades: Es un conjunto de técnicas de contenido diverso.
2. Que desarrolla una empresa: Las empresas son los agentes económicos que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.
3. Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: El consumidor tiene necesidades y el marketing debe descubrirlas.
4. Conseguir un beneficio: Las empresas tienen como objetivo último obtener beneficios.

El principal fin del marketing es el consumidor.

Los 4 Elementos del Marketing Mix

El marketing está formado por 4 elementos: el producto, el precio, la promoción y la distribución. Las variables que lo forman son:

• Variables comerciales estratégicas:

  Son aquellas que vinculan a la empresa a medio y largo plazo, y una decisión errónea puede suponer muchos costes. Dentro de estas se encuentran el producto y la distribución.

• Variables comerciales tácticas:

  Tienen un efecto menos duradero y los costes de una decisión errónea no son tan elevados. Dentro de estas se encuentran el precio y la promoción.

El Producto

El producto es un elemento fundamental dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor. Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar uno o más atributos de un producto. La decisión sobre los atributos del producto puede referirse al color, el sabor, el olor, el diseño, la forma, la calidad, el envase, la etiqueta, la imagen y el servicio posventa.

La Marca

La marca es un nombre o un diseño que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba el nombre y el logotipo. El nombre es la denominación y el logotipo es la imagen que se utiliza para identificar el producto.

Estrategias de Marca

• Marca única o marca paraguas: Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, como Sony.
• Marcas múltiples: Se diferencian tres tipos:
  1. Estrategia de marcas individuales: Utiliza un nombre diferente para cada producto, como Ariel.
  2. Estrategia de marcas por línea de producto: Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen una relación entre sí, como Pascual.
  3. Estrategia de segundas marcas: Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento mayor de mercado, como Edesa es la segunda marca de Fagor.
• Marca de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor.

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto tiene las siguientes etapas:

• Etapa de introducción o lanzamiento: Está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. En esta primera etapa, la empresa suele tener pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
• Etapa de crecimiento: El producto empieza a ser conocido y las ventas aumentan. La publicidad deja de ser meramente informativa y pasa a ser persuasiva. La empresa empieza a obtener beneficios y surgen productos de la competencia.
• Etapa de madurez: Las ventas se mantienen constantes. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes.
• Etapa de declive o saturación: Las ventas caen. La empresa debe decidir si retirar el producto o innovar con él.

El Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos de la política de precios son:

• Máximo beneficio.
• Supervivencia.
• Incrementar los ingresos por ventas.
• Responder a alguna actuación de la competencia.
• Equilibrio de mercado.
• Seguimiento del líder.
• Penetración en el mercado.
• Mantener una imagen en el mercado.

Métodos de Fijación de Precios

1. Basada en la teoría económica:

   La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio.

2. Basada en los costes:

   Para calcular el precio, solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

3. Basada en la competencia:

   Hay varias alternativas:

   • Fijar un precio similar al de la competencia.
   • Fijar un precio por debajo del de la competencia.
   • Fijar un precio por encima de la competencia.

4. Otras técnicas de fijación de precios:

   Se puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o aplicar precios psicológicos que hacen pensar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo, 4,95 €.

La Distribución

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por lo tanto, la distribución incluye el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor, donde primero se produce el almacenamiento del producto, después la distribución física y, por último, la facturación y el cobro.

Canales de Distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Hay dos tipos:

• Canal propio o directo:

  Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando la información y el asesoramiento al cliente son importantes.

• Canal externo o ajeno:

  Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución es un negocio. Este canal está formado por intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas.

  • Los mayoristas compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios y realizan compras al por mayor.
  • Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final, realizando una venta al detalle.

Estrategias y Canales Alternativos de Distribución

Se utilizan algunas estrategias como la distribución exclusiva, la distribución selectiva y la distribución intensiva. Otros canales de distribución alternativos son la franquicia, la teletienda, la venta por internet y la venta mediante máquinas expendedoras.